近年來，國貨的崛起成爲了美妝市場的一大看點。
盡管海外品牌如歐萊雅、雅詩蘭黛在高端抗衰老市場的地位仍然難以撼動，但國貨品牌如珀萊雅、貝泰妮和華熙生物等也展現出了不俗的上升勢頭。尤其是有着 " 國光之光 " 之稱的珀萊雅，在去年雙十一超越海藍之謎和 SK-II 等國際大牌榮登美妝榜第 5 後，又在上個月結束的 3.8 節中首次登頂天貓護膚品牌。
累累戰績也盡現在 20 日晚發布的财報中。珀萊雅去年全年實現營收 63.85 億元，同比增長 37.82%，歸母淨利潤 8.17 億元，同比增長 41.88%，扣非淨利潤 7.89 億元，同比增長 38.8%。
可以看到主品牌珀萊雅增長穩健，其他品牌也增長迅速，并且一季度延續了這一優勢，實現營收 16.22 億元，同比增長 29.27%，歸母淨利潤 2.08 億元，同比增長 31.32%，扣非淨利潤 1.98%，同比增長 34.93%。
（見智研究自制圖）
國貨美妝持續分化，珀萊雅 " 獨占鳌頭 "
不過，站在如今 2023 年，國産護膚品百花齊放的狀态似乎發生了變化。
從一季度最新數據來看，國貨品牌銷售出現了嚴重分化，除了珀萊雅（珀萊雅、彩棠、悅芙媞）以及巨子生物（可複美、可麗金）繼續錄得雙位數甚至三位數的增速，其他品牌如去年表現亮眼的薇諾娜（貝泰妮）和華熙生物并沒有将這份優勢延續，甚至華熙生物在淘寶和抖音渠道上均出現了銷售額的同比下滑。
反而是海外集團如歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH（路易威登）等在抖音上銷售額大增，大部分都錄得了三位數的增速，甚至有部分明星品牌赫蓮娜（歐萊雅）、嬌蘭（LVMH）及嬌韻詩增速超過 1000%。
（圖來自國聯證券）
見智研究認爲這需要從兩方面去分析：
一方面，在一季度中包含了一個 3.8 美妝節，過去的 3.8 節往往會因爲折扣加大拉動一波銷量提升，而本次的3.8 節大盤整體較爲平淡，特别是天貓的表現弱于預期，再疊加上去年的高基數，今年 3.2-3.7 護膚實際下滑了約 15%-20%。此外，超頭直播間李佳琦的直播場次減少、縮坑，也是導緻天貓整體大盤收縮的原因之一。
另一方面，今年以來國際大牌在抖音的銷售增速要遠遠高于本土品牌，這主要是因爲從去年 4 月起，海外大牌持續在抖音開店（蘭蔻 4 月，雅詩蘭黛 6 月，海藍之謎 7 月，赫蓮娜嬌韻詩 8 月），由于是首次入駐，因此會有較大幅度的增長。同時國際大牌們在抖音的價值也在悄然提高，因爲能爲抖音提供更高的廣告預算，而本土品牌在 20-21 年間的競争已經相當激烈，花費了大量的營銷費用。因此，抖音在今年可能會把更多的流量扶持給國際大牌。
這足以引起我們對美妝國貨們的關注和思考了。國貨品牌的核心競争力究竟來自何處？難道僅是靠着居高不下的營銷費用嗎？那麽一旦降低了營銷費用，銷售額的高增便無法再持續了。在激烈的競争環境中，珀萊雅又如何能始終立于不敗之地？
老單品升級被賣爆，新單品蓄勢待發
事實上，珀萊雅也曾經曆過銷售額持續性的問題，即在爆發期前後的銷售額相對于爆發期有着非常大的差距。當然公司也意識到了這一點，對産品體系的優化以及叠代升級便更加重視。
具體從現有産品來看，主品牌珀萊雅旗下主要有雙抗、紅寶石、源力這 3 個核心系列。珀萊雅每年都會對核心大單品進行版本升級，如銷售冠軍雙抗精華是在 2021 年底升級到 2.0 版本，又在本月初升級到 3.0 版本。升級後的雙抗 3.0 再一次 " 賣爆了 "，上線僅 2 天不到，預售就超過了 2 萬，目前天貓旗艦店的預售已超過 10 萬，超出了市場預期。
對核心大單品叠代升級一方面的好處是可以以産品進階的方式帶動其他大單品的銷售，比如 " 早 C 晚 A" 的捆綁，以實現低成本收入，ROI 提升。另一方面也是通過産品的升級提高用戶體驗，以拉高客單價，提升利潤空間。
那麽爲什麽珀萊雅的每次升級叠代都能抓住消費者的心？
就以本月升級到 3.0 的明星單品雙抗精華爲例，直白地說，本次3.0 版本除了原本純度上的升級，最大亮點就是加入了珀萊雅的獨家成分 NOX-AGE，其号稱可以将 SOD 活力提升 143.52%（SOD 是一種源于生命體的活性物質，能消除新陳代謝過程中産生的有害物質），蛋白質氧化損傷降低 82.48%，簡單地說就是通過更強的抗氧力和抗糖力充分滿足消費者抗衰需求。
另外本次雙抗 3.0 的升級隻是成分功效上的升級，價格卻沒有升級。可以看到在如今愈發激烈的競争環境下，珀萊雅的定價策略還是偏謹慎的，頻繁提價可能會引發消費者反感和抵抗。
見智研究認爲，對于目前的國貨品牌來說，并不是每個品類都布局，全面鋪開就萬事大吉了，而是要在護膚原理、功效配方、使用體驗都認真傾聽消費者的反饋，并不斷叠代升級，才能獲得更多客戶的認可。哪怕是對雙抗精華一直被诟病的噴頭的改進，小小細節上的改變也能極大提升用戶的使用體驗。
（來自小紅書的用戶反饋）
再從新品的布局來看，珀萊雅今年的新品準備也是十分的充足，包括去年 12 月底上線的能量精華油，今年 2 月份上線的雲朵防曬以及 4 月份上線的煥潤保濕系列新品。
值得一提的是，煥潤保濕系列新品可以算是繼雙抗抗糖抗氧、紅寶石抗衰、源力維穩之後的第四大系列了。主打糖類同分異構體（鎖水磁石），原理是糖類同分異構體在一定空氣濕度下可以吸收空氣中水分，有意在消費者認知中樹立一個新的保濕概念，公司将其自定義爲 "Encorelane"，這一邏輯和雙抗精華自定義核心成分是一緻的。
憑實力摘掉 " 營銷公司 " 舊标簽，努力搞研發才是王道
我們可以看到無論是雙抗精華的自定義核心成分還是新品煥潤保濕系列的自定義核心成分，可以明确的是，珀萊雅正在緻力于打造專屬于珀萊雅的獨家核心功效成分。
正如見智研究在之前的文章" 美妝國貨們正在擠下海外大牌 "所言，對于想要邁向 " 高端化 " 的國貨們來說，産品必須具有科技含量和水平，因爲國際大牌們無一不是有着強大的科技研發能力以及獨特的生産工藝，如寶潔旗下 SK-II 的核心專利成分 Pitera、歐萊雅王牌專利成分玻色因更是憑着一己之力打造出赫蓮娜黑繃帶、蘭蔻菁純面霜、歐萊雅 20 霜等一系列爆品。正是這樣的專利 " 黑科技 " 賦予了品牌獨一無二的競争力。
而放眼國内，盡管國貨美妝公司研發投入還無法和海外公司相比較，但也是在逐年上升。2022 年珀萊雅投入的研發費用1.28 億（占總成本 2.47%）幾乎是 21 年的 2 倍，同比增加 67.15%，不過和同行業研發投入較高的華熙生物的 3.88 億元（占總成本 7.29%）還有些許差距。
最後再看下渠道，在越來越卷的渠道競争下，公司也是前瞻性地增加了直營占比（如今線上直營占比穩定在 50% 以上），一方面擺脫對超頭主播的依賴，另一方面也持續優化了毛利率以及淨利率（銷售毛利率從 20 年的 39.9% 到 21 年的 66.46% 到 22 年的 69.7%）。
總結
總的來說，不似去年的一派火熱，今年的國貨美妝正在走向持續分化，在 " 出手闊綽 " 的海外大牌紛紛入駐抖音後，競争隻會越來越激烈。而靠營銷拉動的增量隻會是一時的，未來有核心技術、核心成分的品牌向上，沒有的向下。
對于珀萊雅來說，今年可能會超預期的部分，一個是老單品的持續增長以及新單品的超預期銷售表現。另一個就是其他品牌（彩棠、悅芙媞、off&relax）的高增離開高額營銷費用能否持續，一旦珀萊雅能夠論證從單品牌發展向多品牌階段，那麽未來的成長空間将會進一步打開。
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