圖片來源 @視覺中國
文 | 海克财經，作者 | 許俊浩
過完元宵節，傳統意義上的春節結束，2023 年春節長假旅遊市場的火爆告一段落。
2022 年年末的政策轉向使沉寂 3 年的中國旅遊市場開始複蘇，2023 年元旦将旅遊熱度推高，春節更臻至頂峰。文旅部數據顯示，2023 年春節假期國内旅遊出遊人次為 3.08 億，同比增長 23.1%，恢複至 2019 年同期的 88.6%；國内旅遊收入 3758.43 億元，同比增長 30%，恢複至 2019 年同期的 73.1%。
2023 年 2 月 6 日起，港澳遊、出境遊亦開始恢複，整個春節各大在線旅遊平台交出的成績單頗為亮眼。攜程發布《2023 年春節旅遊總結報告》，春節期間其旅遊訂單同比增長 4 倍，跨境機票訂單增長 4 倍，出境遊訂單增長 640%；同程發布的《2023 春節假期旅行消費數據報告》顯示，該時段其機票、火車票、汽車票等訂單量反超 2019 年同期；飛豬公開數據顯示，春節期間其境内長線遊訂單量同比增長超過 5 倍。
一片叫好聲中，旅遊攻略社區馬蜂窩給出的數據則不那麼 " 硬 "。除了 " 長途遊 " 熱度同比增長超過 285% 以及馬蜂窩的北極星攻略 " 即時攻略 " 近一周咨詢量環比上漲 120% 外，報告給出的多是旅遊目的地搜索熱度、人群畫像、關鍵詞分析等内容。這些數據無法直接反映訂單量和用戶規模情況。
人口流動受限對馬蜂窩這樣的垂直内容社區影響深遠：創作者缺少素材，社區 UGC（用戶生成内容）減産；現實情況降低了普通用戶的旅遊頻次，用戶對相關内容關注度下降，社區活躍度大幅滑落。而這些很難在政策放開後迅速回到原有狀态。
以馬蜂窩每天一篇的招牌内容 " 蜂首遊記 " 為例，2019 年 1 月的 31 篇蜂首遊記，出行時間均在 2018 年及 2019 年 1 月，但 2023 年同期遊記有三分之一出行時間在 2022 年以前，不少出境遊時間在 2019 年，時效性較低；2019 年 1 月，蜂首遊記每篇平均浏覽量 9.6 萬，評論 590 條，但 2023 年 1 月，這兩個數字分别僅為 2.3 萬與 83 條。
社區的增長和盈利不是空中樓閣，商業化發展必然建立在内容充盈和用戶活躍基礎上。馬蜂窩雖是國内旅遊攻略社區頭部玩家，但卻處在整個旅遊行業的夾縫之中：它既需從攜程、同程等 OTA 平台那裡分得一杯羹，又要直面小紅書、抖音等内容平台日趨猛烈的沖擊，還要處理自身發展問題。行業漸暖，此刻的馬蜂窩距離真正走出寒冬還十分遙遠。
01 内容根基松動
在平台内容體系中，" 蜂首 " 曾是馬蜂窩質量與流量的頂層設計。
據海克财經了解，馬蜂窩編輯會從一衆 UGC 遊記中挑選篇目，提前與作者溝通，獲取許可和物料，然後排期，将遊記放上蜂首。該欄目更新時間為每日 0 點，會展示在馬蜂窩網站首頁頭圖 banner 位置、APP 開屏及首屏推薦位置。
APP 開屏廣告位往往價值不菲，馬蜂窩将之留給蜂首，可見其對優質内容的重視。平台的内容護城河正是由蜂首而來。這些遊記多有獨特的經曆、較高的攝影水平以及全面細緻的攻略文字，比如 24 天騎行西藏全記錄、自駕 4000 公裡穿越阿裡、555 天環遊中國探索飲食、福建 4 城飲食全攻略等。
與窮遊網等同類社區橫比，蜂首圖文的确質量過硬。以 2022 年北京城市風光攻略為例，窮遊網某篇介紹北京春季賞花地點的三星精華遊記主要由 10 餘處地點介紹和觀賞貼士構成，遊記中的配圖構圖、調色較為普通。題材相似的某篇蜂首則以二十四節氣串聯了北京近 50 處遊玩地點，文字超過 1.8 萬，高質量圖片超過 300 張。
馬蜂窩網站還設有專門的 " 蜂首俱樂部 "。截至 2023 年 2 月 9 日海克财經本文發稿，頁面顯示全站僅有 1999 位 " 蜂首達人 "。這種稀缺性也是蜂首成為站内創作者最高榮譽的原因。但目前俱樂部專屬活動的最新展示還停留在 2018 年的揚州，APP 内則沒有俱樂部的專門入口。
自 2006 年前身 " 旅遊攻略 " 平台上線以來，馬蜂窩憑借内容，聚合了超過 1 億用戶，并通過蜂首等運營方式，确立了深度遊的社區調性。但随着平台的商業化發展和策略調整，蜂首的重要性和影響力逐漸下降，在新用戶增加的同時，有許多老用戶不滿新氛圍而選擇離開。
不同用戶對馬蜂窩兩次事件的态度可為印證。
2018 年 10 月，《估值 175 億的馬蜂窩竟是一座僵屍和水軍構成的鬼城？》一文傳播甚廣，物議沸騰。普通用戶對馬蜂窩用機器人從大衆點評、攜程上爬取點評之事義憤填膺，不少資深用戶卻不以為意。後者認為，點評并非馬蜂窩的核心内容，注水僅是美化數據，不影響其内容價值。
一年後的蜂首遊記事件則全然相反。2019 年 7 月 29 日，一篇介紹順德飲食的遊記登上蜂首，因其行文流水賬、配圖簡陋、風格如同筆記拼合等内容質量問題，引起大量資深用戶不滿。大批蜂首達人在遊記下方留言稱，如此平庸的遊記都能登上蜂首，自己為遊記花費的大量時間精力便毫無意義。普通用戶則大多無法理解這種内容潔癖，對此争端沒有興趣。事件以官方删除該遊記告終。
追求質量的深度創作者與逐步大衆化的平台之間産生了難以彌合的裂痕，馬蜂窩的系列操作又使之加劇。就馬蜂窩 APP 當下布局而言，信息流筆記已成主體，蜂首遊記徒剩形式。粉絲過萬的蜂首達人小尼對海克财經表示，她一共上過 6 次蜂首，最近一次是 2023 年 1 月，但單次賬号漲粉不到 200。她說，現在看蜂首的人越來越少，感覺寫遊記不如運營小紅書。
短視頻和圖文筆記是現今内容風向，但這并不代表長圖文沒有價值。即便平台削弱固有優勢以迎合潮流，也難與小紅書等平台比肩，還可能失去原有用戶。從一批又一批資深用戶的離開看，馬蜂窩此舉頗有些邯鄲學步的意味。
02 商業變現之難
令馬蜂窩焦慮的不止是内容本身，還有其在内容繁榮期都沒能完全打通的變現閉環。
國内互聯網平台的常見内容變現方式有二：廣告或參與交易。前者不必贅述，後者由于馬蜂窩身在旅遊賽道，參與的是包括機票、酒店和旅遊産品在内的 OTA（在線旅遊）交易。邏輯合理的方式是，平台通過内容制造場景來影響用戶的消費決策，推動相關産品銷售。馬蜂窩也發力于此。推動商業化進程後，馬蜂窩 GMV（商品交易總額）在 2017 年已近 100 億元。馬蜂窩聯合創始人呂剛 2018 年 4 月在接受鳳凰科技采訪時提到，彼時其平台營收，一半來自廣告，另一半來自機酒等 OTA 交易。
但 OTA 交易絕非坦途。
馬蜂窩近幾年未再公布确切交易數據，但我們不難大緻了解其生存景況。華經産業研究院數據顯示，2021 年中國在線旅遊市場，攜程份額高居首位，占 36.3%；其次是美團旅行，占 20.6%；再往後，同程、去哪兒、飛豬分别以 14.8%、13.9%、7.3% 的市場占比，位列第三、四、五名；而包括馬蜂窩在内的平台則被歸入 " 其他 "，市場份額加在一起僅 7.1%。
旅遊行業産業鍊複雜，考驗的是 OTA 玩家對供應鍊的掌控力。在這一賽道，玩家的先發優勢和規模效應顯著。以 1999 年 10 月上線的攜程為例，攜程拓展供應鍊的慣常路徑是收購和戰略投資。拿酒店來說，攜程已入股首旅、華住、開元等酒店集團，2018 年還成立了麗呈酒店集團，其在該領域的話語權可想而知。
而在馬蜂窩上搜索酒店，用戶會發現官方渠道 " 馬蜂窩優選 " 與來自攜程、藝龍、Booking.com、有魚訂房等其他渠道的預訂順向排列，但被置頂的馬蜂窩優選相較其他渠道并無明顯優勢，甚至價格上有些還會貴出幾十乃至數百元。
馬蜂窩的 OTA 服務也為人诟病。2020 年初，因新冠疫情影響，大量機票、酒店需要退改簽，各服務商的退款周期均有延長。大多數服務商至多延遲 2 個月，但馬蜂窩卻在同年 12 月還遭到用戶投訴，在航司已經同意免費退票的情況下仍未給用戶 2 月份的機票退款。而且此類投訴不止一起。
發展 OTA 并不順利，馬蜂窩的廣告營收又明顯受流量掣肘。易觀千帆數據顯示，在 2022 年第三季度綜合旅遊預訂領域 MAU（月活）TOP10 榜單上，馬蜂窩以 1094.8 萬，排在第五位，前四名分别為攜程（1.14 億）、去哪兒（6763.1 萬）、飛豬（2621.1 萬）和同程（1135.3 萬）。
供應鍊和流量都拼不過 OTA 平台，客觀出行限制又減少了用戶對深度内容的需求，馬蜂窩隻能另覓出路。
2020 年底，馬蜂窩推出了 " 北極星攻略 "，将 UGC 遊記整合拆解成系統化、結構化的攻略，以期提升用戶篩選信息的效率。官方表述稱，北極星攻略上線 1 年就已服務 1.8 億旅行者。但這種官方攻略的本質仍是免費内容，目前還給不出新盈利點。
2021 年 7 月正式上線的玩樂項目 " 周末請上車 " 則是馬蜂窩的另一嘗試。該項目下的各類活動由主理人發起，平台審核發布，用戶可自由報名。相較長途旅遊，本地遊、周邊遊更符合特殊時期的用戶需求，頻次也更高，因此馬蜂窩希望構建周末玩樂場景以吸引用戶。該項目上線半年内，平台舉辦的活動近 100 場，主題有探店、槳闆、潛水、飛盤、劇本殺、讀書會等。
馬蜂窩為此專門上線的微信小程序 " 好玩星球 " 顯示，目前已有 20 萬人參加過相關活動。有用戶半年複購了 8 次，付費最多的用戶已投入超過 1 萬元，參與活動的用戶有 33% 為新注冊用戶。據海克财經觀察，好玩星球上 2023 年 2 月 10 日晚至 2 月 12 日的周末活動客單價在 80-400 元不等，每場名額多在 4-10 人，但有一半以上的活動尚未滿員。
這顯然并不能解決馬蜂窩所有變現問題。能夠看到，周末活動的大部分主理人為平台以外的第三方，也包括商家，平台無法保證活動質量和用戶體驗；不同主題和類型的活動沒有标準化流程，難以規模化；活動僅基于北京地區，抽成和發展空間有限。
03 模式何去何去
相較綜合 OTA 平台，UGC 社區的變現之難有目共睹。馬蜂窩不例外，國際旅遊巨頭 TripAdvisor 也未幸免。
成立于 2000 年 2 月的 TripAdvisor 相當于國内大衆點評與馬蜂窩的結合體，其 MAU 目前已超過 4 億。TripAdvisor 有完整的社區運營和積分激勵體系，用戶能對酒店、餐廳、景點等旅遊要素進行點評，或以遊記形式推薦吃喝玩樂項目。
TripAdvisor 一度被投資者看好，其在納斯達克挂牌上市的時間是 2011 年 12 月，其市值到 2014 年 6 月已從上市首日收盤的 33.7 億美元飙升至迄今為止最高點 151 億美元。而彼時全球最大在線旅遊公司 Priceline（後更名為 Booking）市值不過 315 億美元，當然其最新市值已來到 965 億美元。
TripAdvisor 的商業化走的同樣是廣告加 OTA 的路子，但後續廣告收入增速逐漸放緩，向酒店預訂平台的轉型也不算成功。倍感壓力的 TripAdvisor 推出了新業務 Tripadvisor Plus 會員制，想以賣會員的方式來解決平台流量高卻變現難的問題。這種會員服務價格為每年 99 美元，用戶能獲取酒店折扣、房間升級等優惠。
該項業務發展了兩年多，仍未從根本上改變 TripAdvisor 的處境。财報顯示，TripAdvisor 在 2022 年前三季度總營收 11.38 億美元，同比增長 72.16%，但淨利潤卻從 2021 年同期的 1.19 億美元下降到了 2200 萬美元。股價的變化更為直觀，TripAdvisor 當前市值已僅剩 33.98 億美元。
用戶規模和内容體量均無法與 TripAdvisor 一較短長的馬蜂窩的情況大概率隻會更差。
這裡必須提到的是，在 2010 年 3 月開啟公司化運營後的數年裡，馬蜂窩是頗受資本垂青的。确切講，自 2011 年 10 月迄今，馬蜂窩已共計完成 5 輪融資，投資方包括今日資本、啟明創投、高瓴資本、淡馬錫等知名機構，金額累計約 28 億元。最新一輪融資發生在近 4 年前的 2019 年 5 月，系騰訊領投，美國泛大西洋資本集團、元钛長青基金等跟投，金額 2.5 億美元，投後估值據稱 20 億美元。但就目前情勢來看，馬蜂窩短期難于上市，而即便上市，表現也難樂觀。
環境和運營策略使得馬蜂窩已在逐漸失去深度内容優勢，筆記之類的碎片化内容又無法與小紅書等平台媲美——綜合平台内容更加多元，用戶規模和用戶黏性使之更具創造潮流的能力，飛盤運動的火爆即是如此。馬蜂窩這樣的垂類社區隻能亦步亦趨。
小紅書已在推進文旅業務。雖然目前小紅書暫未給出具體路徑，但用戶量級和種草能力使之想象空間頗大。兩相比較之下，不少用戶放棄馬蜂窩，轉向小紅書，前述蜂首達人小尼就是典型一例。另一位蜂首達人木青态度類似。木青對海克财經表示，前兩年成為全職攝影師後，他主要做微博、小紅書等平台，已不再運營馬蜂窩，因為馬蜂窩幾乎無法帶來收益。
短視頻平台裹挾巨大流量亦在強勁進擊。以抖音為例，抖音自 2020 年 7 月既已接入旅遊業務，此後不僅上線了與同程、飛豬等 OTA 平台合作推出的旅遊榜單等項目，而且通過内嵌小程序 " 山竹旅行 " 等觸角不斷在該領域橫縱探索。傳統 OTA 能否被取代暫且不說，時下已有越來越多的用戶在抖音、快手等平台接受旅遊種草，再去攜程等 OTA 平台訂票出行，馬蜂窩等攻略社區的存在感進一步走低。
3 年特殊環境使諸多平台紛紛修煉内容，但馬蜂窩因賽道所限無甚亮點，前進方向亦不明晰。2022 年 12 月底，馬蜂窩創始人陳罡在接受新京報旗下貝殼财經采訪時說，這 3 年對旅遊業造成的沖擊前所未有，公司大部分業務處于停滞狀态，對 2023 年市場複蘇定的務實目标是整體營收能恢複到 2019 年的三分之二。
這種審慎态度側面反映出公司發展情況。可供對比的是，2023 年 1 月，攜程集團董事局主席梁建章在接受央視《對話》采訪時表示，疫情前攜程已将旅遊消費做到了幾千億元，希望 2023 年做得比疫情前更好，達到 1 萬億元。
内容社區發展 OTA，OTA 平台則在加碼内容。攜程曾表示要通過旅拍、直播、點評、KOL 等不同手段構建内容生态，飛豬則計劃培養 3000 位旅遊行業達人。活力漸失的馬蜂窩将何以立足，是關乎其生死存亡的大問題。
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