@新熵 原創
作者丨櫻木 編輯丨月見
在醬香拿鐵刷屏的第二天，瑞幸已經沒有了昨日的熱鬧。
" 原料用完了，您可以關注一下小程序，也許下午或者明天就會恢複。" 店員的答複中似乎帶着一絲慶幸，畢竟在昨天夜裏 8 點時，她們依舊忙得停不下來。
仿佛是某種呼應，瑞幸在刷屏日的最後一條微博熱搜，也終于放出了大招，價值 3000 萬的茅台酒，被整批地排列在生産線上，視頻裏的鏡頭記錄下了更多的細節，一瓶瓶飛天茅台被拆封、傾倒，每一步都像是給白天的争議做出回應。無論是 " 白酒風味厚奶 "、" 配料表 " 還是 " 是否算酒駕 "，此刻在 " 含真茅台 " 的熱搜下，都讓這場雙向奔赴顯得圓滿。
人們在感歎瑞幸營銷的恐怖時，似乎也迫不及待的買一本瑞幸 CGO 楊飛所寫的《流量池》仔細閱讀，學習功法。瑞幸當然是成功的，單日銷售量達到 542 萬杯，數不清的記錄不斷被打破，咖啡賽道的王者加冕，在茅台的映襯下似乎更加熠熠奪目。
可對于聯名的另一方——對茅台的好評似乎并沒有如約而至。
" 把朋友圈發醬香拿鐵的人标記一下，普通人脈，非目标群體。" 在醬香拿鐵刷屏的第二天，醫美從業者趙瑞，有着自己的盤算。在她的認知中，星期一作爲打工人最痛苦的時間點，瑞幸放出如此大招，可以幫她篩選出大概率不可能來消費的人群。
而在社交媒體一端對于醬香拿鐵類似于 " 嘔吐物 " 的評價也是甚嚣塵上。在小紅書平台，點贊（6306 贊）最高的帖子這樣評價道 " 本人嘗了一口差點 yue 了，愛喝醬酒的酒鬼同事都繃不住了。"" 感覺像個老男人醉後親你。"
年輕人确實喝到了第一杯茅台，但卻得出了 " 難喝 "" 不過如此 " 的結論。
而茅台年輕化的路，在經曆了刷屏的興奮，給瑞幸堅定站台之後，并沒有給年輕人留下更多的好感。雖然在茅台方，似乎還信誓旦旦地要推出酒心巧克力，但年輕人還是對赤水河、紅英糯高粱、12987 工藝提不起興趣。
3000 元的茅台，即便是收廢品的酒瓶也不止 19 元，茅台拿出了誠意，但似乎卻成了他人的嫁衣。
19 塊的醬香科技，背離奢侈品
" 這聯名 要 ™ 什麽設計！" 操刀本次醬香拿鐵的著名設計師潘虎，難得的在公号上爆出了粗口。也許是爲了吸引流量，但仔細看此次聯名的設計，确實如潘虎所言，就是沒有設計，茅台的字體，瑞幸的顔色。而潘虎行業内 300 萬的報價，似乎看起來普通設計專業大學生也能實現。仿佛是一種宣洩，10 萬 + 閱讀量的最後，潘虎團隊放上了兩個大字 " 搶吧。"
這樣的設計，仿佛是此次聯名的一個縮影，簡單粗暴，快速破圈，典型的瑞幸打法。
至于細節、産品、味道、影響，也許正如品牌方所料，周一上班的打工人，似乎沒那麽在意。
在營銷上，瑞幸像是一台精密的儀器，準确地計算出了輿論可能引發的質疑，一面維持熱度，一面精準應對。瑞幸的消費客群本身就是年輕人，加上多達幾十次的聯名實踐，這一刻的爆發，無可厚非。一個 " 快 " 字體現的是速度，更是品牌調性。
但另一邊的茅台，似乎就沒這麽好運了。作爲中國酒類中絕對意義上的奢侈品，茅台是東方神水，是 A 股最高市值的公司，是中國最成功的消費品，是文化積澱，更是 " 慢 " 的代表。
在茅台的品牌故事中，繁複的過程類似于端午制曲，重陽下沙是主基調，而大量手工與人力的付出是茅台的底色，無論是赤水河畔的微生物，還是陳年老酒的精準配比，茅台展現給人的是基金經理口中的 " 時間的玫瑰 "。
易方達最成功的基金經理張坤也曾坦言 " 在食品飲料這個行業，茅台就是全球最好的公司，沒有之一，看待茅台要以 20 年的維度來觀察，它是跨越周期的存在。"
而這些讓 old money 喜歡的腔調與獨特味道，在流量面前，突然幾乎全部消解。
以社交平台反饋最多的類似 " 嘔吐物 " 的體感來說，有行業專家表示，其主要原因，在于咖啡如果以熱飲的形态出現，會很大程度快速揮發醬香的味道，給人以 " 沖 " 的感覺。而如果濃度過高，則确實會有不适感。
茅台的精細與慢，從某種程度來說，經不起流水線單日 542 萬杯的考驗，畢竟這是快消品的遊戲而非奢侈品的戰場。
茅台的消費場景，更多的時候需要常溫，小杯品飲，但這一切對于朝九晚五的打工人來說，無疑并不匹配。
當然，奢侈品并非不能聯名或不能年輕化，以 LVMH 爲例，無論是與 Supreme 還是 OFF WHIITE 即便是聯名，更多的時候也不會以低價走量的形式出現。限量與高價可以更好保證品質，也更大程度的篩選潛在消費者。
而回顧茅台此次的策略，低價與不限量，似乎也将茅台的稀缺性，更進一步瓦解。人們不禁好奇，542 萬杯不足茅台一天的利潤，爲何如此着急的放棄幾十年的品牌積澱？
年輕化和稀缺性的悖論
一句 " 年輕人不愛喝白酒 " 了，茅台似乎操碎了心。
2021 年 8 月茅台董事長丁雄軍上任以來，年輕化一直是公司的重要方向，i 茅台 App 上線，茅台冰淇淋開售，茅小淩 IP 産生，茅台的一舉一動似乎都在傳遞着 " 貼近年輕人 " 的信号。但如果回歸财報，這樣的努力似乎見效并不明顯。
根據茅台财報，2022 年下半年和 2023 年上半年，茅台的其他業務收入分别爲 2.7 億和 2.2 億元，其他業務主要指其酒店業務和冰淇淋業務。
2021 年、2020 年、2019 年，其他業務的收入分别 1.3 億、0.93 億、0.85 億，這三年的 " 其他業務 " 主要是酒店業務。
簡單加減乘除之下，這樣的成績，面對日賺 1.99 億的茅台來說，可以說微乎其微。
茅台所求也許并非利潤，而是更多行業内人士所言的 " 年輕人觸達率 " 與市場教育 "。但從第一性原則上看，這條 " 隔靴搔癢 " 式的路徑，其實對于主打産品價值、稀缺性、品牌價值甚至金融價值的茅台來說，似乎偏離了航道。
從喜茶和 Fendi 的聯名也可以看出，其實年輕人想要的隻是一件便宜的 " 奢侈品 "，但從茅台近幾年的行動來看，茅台似乎想讓更多的年輕人愛上醬香白酒。
訴求的差異，讓雙方似乎都非常賣力的奔赴，卻走出了平行線。茅台不斷下調自身産品的價格，從冰淇淋的 66 元到咖啡的 19 元，年輕人終于喝到了茅台，卻發現，這并不是傳說中的奢侈品，而是 " 宿醉後的油膩親吻 "。
而從另一個角度來看，不同于服飾或者箱包，茅台的稀缺性，并不能拆分表達。年輕化與稀缺性，似乎在茅台身上産生了難以逾越的壁壘，畢竟 3000 元的觸達率與 19 元的觸達率，無論在消費場景，還是産品體驗上，都無法做到同等待遇。
無論是冰淇淋球，還是一杯咖啡，年輕人不會因爲載體的轉變而愛上喝茅台，而真正阻礙年輕人喜歡茅台的，也許也并非是白酒的口味，而是 3000 元的價格。
" 必須讓年輕人愛上醬香口味，排隊兩個小時算了，我還是自己來勾兌一杯看看啥口感。" 财經大 V 付鵬在微博中說道。茅台的聯名其實對于真正的用戶來說，似乎更像是一場娛樂事件。而在微博，真正用茅台酒兌咖啡，也成了一衆大 V 追逐的風潮。
茅台要想真正讨好年輕人，必須得在聯名這些 " 小事 " 上，更審慎一些。
