李佳琦在直播間嘲笑觀衆買不起 79 元的花西子眉筆，此事所引發的一連串餘波，就是日前頻頻出現在了社交平台的熱搜榜上。在一封道歉信沒能平息事态後，在 9 月 11 日晚間的直播間裏，李佳琦哭着爲自己的不當言論道歉，并稱不該迷失自己、讓大家失望了。此事一出，似乎以前喊着 " 所有女生，我幫你們拿到了最低價 " 的李佳琦不見了，取而代之的卻是 " 有時候找找自己原因，這麽多年工資漲沒漲，有沒有認真工作 " 的李佳琦。
畢竟沒個人都需要爲自己的言論負責，公衆人物更是如此，而李佳琦此次怼觀衆的後續，則是一夜掉粉超過 10 萬、不到一天掉粉超過 80 萬。雖然關于花西子這件 79 元的眉筆到底貴不貴這件事，我們并不專業，但我們很樂意探究李佳琦爲什麽會說出這樣的一番話？
" 李佳琦飄了 "，這似乎是被相當多網友所認爲的直接原因，畢竟他的年收入超過十位數已經是公開的事實，所以他可能失去了共情普羅大衆的心。
然而靠着直播帶貨走紅的主播并不止李佳琦一人，爲什麽其他頭部主播并沒有因類似的言論引發如此軒然大波呢？真正的原因，或許是直播帶貨的市場環境在水滴石穿間已經變得與此前截然不同了，但李佳琦卻沒能及時完成轉型。
不同于在數年前作爲整治網絡直播亂象的一部分，而受到強監管的遊戲直播、秀場直播，電商直播僅僅隻是後起之秀。
如今的現狀，是做遊戲直播、秀場直播的公會對于主播在合規方面，早已有着一套完整的培訓流程，但做電商直播的 MCN 由于幾乎沒怎麽 " 吃過苦頭 "，所以對于主播的培訓往往會集中在推銷産品的話術上。這也是爲什麽這兩年電商主播屢屢因爲口無遮攔翻車，而遊戲直播、秀場直播的主播翻車，卻基本都在直播間以外的原因之一。
主播拿傭金和坑位費、消費者薅全網最低價的羊毛、品牌商賺曝光度、平台獲得流量，這是最初的時候，整個直播帶貨領域向外界描述的納什均衡。然而這個納什均衡模型卻是脆弱的，因爲品牌方和平台拿到的都是遠期收益，主播和消費者的收益則可以立即兌現。
随着時間的推移，品牌方和平台自然也需要将流量和影響力變現，這時候直播帶貨的商業邏輯就出現了 BUG。既然大家都要有收益，那麽誰虧了呢？而當初李佳琦能走紅，無疑就有平台和品牌方給他 " 擡轎子 " 的原因。
這時候主播逐步開始轉向高毛利商品，而近年來直播帶貨售賣的商品不如以往實惠這一點，也成爲了許多消費者的共識了。但畢竟帶貨主播需要從粉絲身上榨取剩餘價值，所以這一點也是必然。而在電商直播賽道，PUA 粉絲的現象其實極爲普遍，甚至于比李佳琦的 " 工資漲沒漲，有沒有認真工作 " 更過分的言論并不鮮見。但爲什麽李佳琦會因此上熱搜，或許是因爲他是如今初代直播帶貨 " 四大天王 " 中碩果僅存的一個。
李佳琦那規模巨大、且覆蓋面極廣的粉絲群體，既是他擁有巨大商業價值的根源，顯然也是這次 " 塌房 " 的關鍵。有業内人士認爲，李佳琦幾乎是目前所有頭部主播中，唯一一個沒有完成對粉絲群體 " 提純 " 的存在，他的粉絲不僅不垂直、而且覆蓋了極爲廣泛的群體。
事實上，在網絡中有着許多對 " 佳琦女孩 " 的采訪及報道，它們也不約而同地反映了這類消費者的普遍心态，那就是 " 李佳琦是給我們消費者争取權益，他代表我們向品牌要福利，不然商家店大欺客，我們一點話語權都沒有。"
别看以淘寶直播前高管趙圓圓爲代表的電商直播從業者，在談及電商直播爲什麽會在 2018 年爆發時，往往都是強調直播帶貨讓貨與人的關系變成了人與人的關系，直播帶貨爲消費者提供了情緒價值。然而這一邏輯恰恰對淘寶直播 " 一哥 " 李佳琦可能不太适用，或者說對于張大奕、薇娅等最早一批的淘寶直播頭部主播不适用。
這一批主播基本都是淘寶在探索直播電商的蠻荒期所樹立的标杆，也都得到了來自平台方的資源傾斜，并最終在平台的幫助下，在消費者群體中形成了他們的直播間有全網最低價的心智。而淘寶的直播帶貨與抖音、快手的直播帶貨不同，後者是爲了給流量找一個更有效的變現方式，而選擇了在直播間裏賣貨，淘寶則是爲了更好的賣貨，找到了直播來作爲新的陣地。
同樣都是電商直播，作爲傳統電商平台的淘寶，和作爲内容平台的抖快有着截然不同的底層邏輯。抖音、快手的主播往往都是先火起來、再去做直播，而李佳琦等人則是靠直播帶貨才火起來的。而這一微妙的差異，就意味着抖音和快手的主播是先完成了粉絲群體的提純、再帶貨給粉絲，更像是粉絲經濟的玩法。而淘寶的主播則是将貨架搬到了直播間裏，骨子裏其實還是傳統電商的範式。
這也是爲什麽東方甄選銷售 6 元錢一根的玉米時使用的 " 谷賤傷農 "，在實質上就是 PUA 粉絲，但粉絲卻并沒有表現出被冒犯的原因。因爲東方甄選的受衆群體是以城市居民爲主，谷賤傷農的原理是他們所能理解的，這些消費者也願意出溢價來助農。同理，快手的某頭部主播賣 " 糖水燕窩 " 給直播間的老鐵，可老鐵們卻依舊不離不棄的喊出了，" 支持班長！支持 XX！一直在。"
相比之下，李佳琦的直播間裏的粉絲構成可就太複雜了。"79 元的花西子眉筆不貴 " 這件事，他的部分粉絲可能是認同的，但價格敏感期消費者或許卻并不認可，所以把這樣的話術用到不同的粉絲身上，又怎有不 " 翻車 " 的道理。
如今時代已經變了，帶貨主播是作爲中間商來加入銷售商品的過程中，雖然比價格可能比不過拼多多的百億補貼，但驅使粉絲到直播間裏購買的，反而變成了主播提供的情緒價值。然而遺憾的是，沒人能夠讨好所有人，可李佳琦的粉絲卻偏偏就是 " 所有人 "。
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