文 | 新餐考
元氣森林是站在年輕人對 " 控糖 " 概念推崇的起點崛起的，氣泡水成功後其推出的系列飲品，都是對 "0 糖 " 概念的延展。
元氣森林又一次踩中了風口。
據晚點 LatePost 消息稱，元氣森林 " 自在水 " 産品 2024 年銷售額預計破 10 億元。
該款産品于 2023 年 2 月面市，4 個月内銷售額破億元，是元氣森林銷售額最快破億的産品。
2024 年是元氣森林成立的第八年，創始人唐彬森在八周年内部信中曾提到，" ‘相信好産品’是元氣森林創辦以來的立身之本。元氣森林誕生伊始，我們就發現年輕一代消費者更重視産品品質、健康性和情緒價值。"
自 7 年前創立以來，元氣森林已推出 "0 糖 0 脂 0 卡 " 氣泡水、" 外星人電解質水 " 兩款年銷售額破 10 億元的大單品，如今 " 自在水 " 又将成爲第三個大單品。
爲何元氣森林能屢出爆品？
瞄準中式養生，打造第三爆品
作爲元氣森林的第三個大單品，自在水依舊在向年輕人講述一個有關 " 健康 " 喝水的故事。
自在水定位中式養生水，目前共推出紅豆薏米水、紅棗枸杞水和清爽綠豆水 3 款産品。
從配方來看，紅豆、薏米、枸杞、紅棗、綠豆都是家常食材，具備一定的養生功效，如紅豆薏米消腫祛濕，紅棗枸杞健胃安神，綠豆消暑解熱，自在水将這些食材通過煮制、萃取等工藝制成中式養生水，以 " 健康 0 負擔 "" 藥食同源 "" 喝水養生 " 爲賣點。
據了解，自在水産品的創意來自一名 95 後員工。
在元氣森林産品創意立項會 " 元氣宇宙大會 " 上，她分享了對 " 東方食補 " 的理解，從自己需求出發，因爲不愛喝水所以想做一款代替水的産品，希望配料表極簡、有味道，就像喝水一樣 " 沒有負擔 "。
和這位女生一樣有着 " 喝水困難症 " 的年輕人大有人在。" 好好喝水 " 對當下不少打工人來說是件 " 難事 " ——既希望多喝水滿足身體健康的需求，但又 " 不喜歡喝沒味道的水 "。
在小紅書上，有關 " 喝水 " 的筆記有 700 萬篇，其中大量内容都與 " 如何‘無痛’喝水 "" 健康好喝飲品分享 " 有關。中式養生水這一細分品類由此爆發。
有公開數據稱，2024 年前 5 個月，中式養生水銷售額比 2023 年同期增長了 94.5%；另有前瞻研究院的一份報告顯示，2024 年中式養生水市場規模預計能達 14 億元，此賽道預計未來五年的複合增速将超過 88%，到 2028 年市場規模有望超過 100 億元。
所謂 " 中式養生水 "，目前尚沒有明确的定義。業内普遍将那些以 " 中式養生理念 " 爲基礎，用傳統 " 藥食同源 " 食材作爲主要原料的産品稱爲 " 中式養生水 "，典型代表就是紅豆薏米水、枸杞水、陳皮水等。
報告還指出，中式養生水的消費人群集中在 18-36 歲之間，消費者購買中式養生水的原因分别是：減肥祛濕、補血等功效；無糖健康以及配料表幹淨。
自在水立項後，将 " 多喝水、喝健康的水 " 作爲産品方向。在瓶形設計上，團隊沒有考慮貨架上常見的瘦高瓶身，而是選擇 " 小胖瓶 "，一位産品研發團隊成員介紹，爲了契合 " 大口喝水 " 的理念，團隊還選擇了更大的 38 毫米直徑瓶口。
研發上，團隊調研了最擅長 " 喝水養生 " 的廣東市場，發現廣東市場有個煲湯喝涼茶的習慣，" 回歸傳統食補 " 成爲産品研發的核心邏輯。
元氣自在水的第一個口味—— " 紅豆薏米水 " 的研發靈感，來自公司内部設計師。據介紹，研發部門了解到這位設計師的親戚常給家裏的小朋友煮紅豆薏米水祛濕疹，由此開始關注起家常熬煮食材。
在社交媒體上，消費者對産品的讨論除了口味之外，更多都圍繞功效展開。" 元氣自在水的受衆人群是誰？是我這個控糖人士。"" 又囤了一箱。紅棗枸杞水特别好喝，我會兌溫水喝，暖暖的。自己煮實在太麻煩了。"
顯然，元氣森林自在水系列 3 款産品正是拿捏了年輕人 " 喝水養生 " 的選擇偏好，帶來了銷量的迅速增長。
"0 糖 +"，元氣森林做水的爆款公式？
從氣泡水到電解質水再到如今的中式養生水，元氣森林幾乎每次都成功踩在了年輕人 " 健康焦慮 " 的風口上。
從行業來看，元氣森林是站在年輕人對 " 控糖 " 概念推崇的起點崛起的，氣泡水成功後其推出的系列飲品，都是對 "0 糖 " 概念的延展。
2016 年，第四版《中國居民膳食指南》發布，其中首次提出 " 控糖 " 一詞，并強調 " 每天糖的攝入量不超過 50g，最好控制在 25g 以下 "。
彼時，從事互聯網遊戲行業的唐彬森敏銳嗅到了 " 控糖 " 概念背後暗藏的巨大商機，創立飲品品牌元氣森林，并開始着手研究無糖茶飲。
2018 年 5 月，元氣森林第一個 " 爆品 " 氣泡水誕生，區别傳統碳酸飲料，以 "0 糖 0 脂 0 卡 " 爲賣點，蹿紅全網。
爲了更好滿足用戶對飲料 " 好喝不胖 " 的要求，元氣森林氣泡水創新采用甜度适中、熱量低、更健康的赤藓糖醇，替代含糖飲料中的蔗糖和傳統無糖飲料中添加的阿斯巴甜，一度成爲年輕人追捧的新一代 " 快樂水 "。
從市場規模來看，公開數據顯示，2018 年國内無糖飲料市場開始快速崛起，短短 5 年時間銷售額翻了近 10 倍。
元氣森林氣泡水産品線的成長與市場發展恰好吻合。
在 2018 年至 2020 年期間，元氣森林的增長率分别達到 300%、200% 和 309%，連續的高速增長，創造了國内飲料市場 " 神話 "。到 2021 年，元氣森林年銷售額達到 73 億元，公司也拿下兩輪融資，估值暴漲至 150 億美元。
唐彬森曾公開表示，" 希望大家一提到氣泡水就想到元氣森林。
以 "0 糖 "，元氣森林迅速打開無糖氣泡水的市場，其野心還在于給國内飲品屆換一套有關 " 代糖 " 的新叙事。
2021 年元氣森林進軍電解質飲料市場，将 "0 糖 " 概念與運動飲料相結合，推出外星人電解質水系列産品。
2022 年外星人電解質水銷售額便突破 12.7 億元，2023 年銷售額更是被曝超過 35 億元，成爲元氣森林第二增長曲線。
狂推新，不設限，抓住年輕人
上述三大單品的成功，使元氣森林給外界的印象是 " 出新即爆品 "。
事實上，元氣森林走的是 "0 糖 +N" 的題海戰術。
唐彬森曾在采訪中表示，" 一款産品隻要能夠在一個市場取得成功，那麽也意味着它有潛力推行到其他市場。"
他堅定 " 産品爲王 "，信奉幂指數定律—— 0.99 與 1.01 差距很小，但它們的 365 次方卻有雲泥之别，他認爲底數大的一方能夠獲得最終的勝利。
元氣森林自創始以來，就帶有互聯網基因。在新品研發上，元氣森林把做遊戲産品的一套思路複制到了飲料産品測試——用 A/B 測試決定将哪個産品投入市場、用賽馬的方式讓最優解自己跑出來，成本低、速度快。
元氣森林原研發總監葉素萍曾稱，" 元氣走的是快速試錯的研發路子，内部平均一兩天就做一次飲品口味測試，然後快速調整，研發周期控制在 3-6 個月，快的時候 3 個月就出産品了。"
分衆傳媒的董事長江南春曾公開提到，元氣森林早年測試了幾十種 idea 才确定了燃茶這個産品，而氣泡水更是測試了 100 多種，這總共才花了 1 年多時間。
如此快的推新頻率，還離不開公司在做産品上的 " 不設限 "。
上文中提到的 " 元氣宇宙大會 "，就是爲了鼓勵員工提出想法設立的。據公司員工介紹，這個會議爲月度會議，主要是創新部門參加，也鼓勵全員參加。在會上可以交流近期對市場的觀察感悟，也可以交流對産品的奇思妙想。
在一個創意被提出來之時，唐彬森幾乎不會設限，" 隻要你言之有理，就會同意你去嘗試。"
一位元氣森林的産品經理曾提到：" 哪怕你是新人，隻要把新産品或者新口味的來龍去脈想明白了，在立項委員會上通過了，那這就是你自己的産品，是親孩子。"
據說，元氣森林做産品不按資排輩，年紀最輕的産品負責人 99 年的，她做的品賣爆了。
" 喜新厭舊 " 是不少年輕人的消費觀。他們熱愛嘗試新鮮事物，對品牌、産品忠誠度較低。元氣森林這套打法的邏輯，正是讓年輕消費者一年四季都能感受到産品的創新和變化，" 那就意味着一年四季都能有新鮮感，甚至驚喜。"
而到了産品研發階段，元氣森林會圍繞用戶需求，以用戶體驗與反饋爲衡量産品的唯一标準。通過大學生内測、電商測試、便利店測試、信息流投放測試，完成數據收集、評價反饋，用一手數據說話。
競争加劇，渠道面臨下沉壓力
如今，"0 糖 0 卡 0 脂 " 早已不是新概念，健康化飲食趨勢也已蔚然成風。
據《2024 年第二季度消費潛力白皮書》調研指出，随着消費者對食品健康和安全意識的增強，飲料和乳制品市場都在加速向健康化趨勢發展。
2024 年 Q2，健康飲料如果蔬類和無糖飲品廣受青睐，0 糖、0 脂、0 添加關注度有增無減。整體而言，健康化趨勢正在主導市場發展，推動品牌在這一領域不斷創新。
較早發力的元氣森林無疑已跻身 " 頭号玩家 " 之列，占據着較高的市場份額。
艾媒咨詢數據顯示，在衆多無糖飲料品牌中，元氣森林、可口可樂、東方樹葉較受消費者青睐，分别占比 32.1%、30.2%、29.1%。
而不容忽視的是，随着以無糖飲料爲代表的健康飲品市場逐漸壯大，競争也日益激烈。元氣森林憑借氣泡水等大單品雖占據一席之地，但面對衆多競争對手圍追堵截，市場份額也在逐漸受到擠壓。
市場上，不單三得利、伊藤園、康師傅、統一、可口可樂、娃哈哈、農夫山泉、東鵬飲料等老牌早已聞風而至，推出各類 "0 糖 " 飲品，果子熟了、讓茶、茶小開等新興健康飲品品牌也開始嶄露頭角。
競争者還有來自街頭巷尾的現制茶飲。
霸王茶姬、喜茶等一衆品牌，早已不斷下調産品的含糖量，推出更加健康且極具性價比的茶飲産品，也将進一步壓縮軟飲料的市場空間。
眼下，元氣森林面臨的主要壓力還在于 " 老生常談 " 的渠道。
元氣森林消費人群主要集中在一二線城市，經過 8 年的深耕目前來看正逐步觸頂。而對于下沉市場和全國幾百萬各類型銷售終端來講，元氣森林仍然是一個較爲陌生的面孔。
餐考君走訪某三線城市連鎖便利店及居民樓附近商超發現，隻有一家在售元氣森林氣泡水和外星人電解質水，且僅有 3 款 SKU。被問到銷售情況，老闆搖頭說 " 不好賣 "。
下沉市場的經銷商似乎也更信任傳統老牌。
此前有媒體報道，南方某三線城市的元氣森林業務員表示，" 實力雄厚的經銷商專門做元氣森林的不多，很多都是專門做怡寶、農夫山泉，順帶着賣元氣森林。"
據沙利文發布的白皮書顯示，中國下沉零售市場規模在 2022 年達到 17.6 萬億元，是高線城市零售市場的 4 倍左右，且整體增速快于高線城市。
若想繼續做大規模，就無法繞開傳統渠道的競争。如何把健康水販賣給更多下沉市場的年輕人，對元氣森林來說是個不小的挑戰。
