作 者丨梁信
編 輯丨洪曉文
圖 源丨 21 世紀經濟報道 梁遠浩 攝
12 月 5 日，據相關媒體報道，愛馬仕即将在 2025 年 1 月 1 日前完成新一輪漲價，而愛馬仕中國相關負責人也确認了漲價消息屬實，并表示具體漲幅與價位以門店爲準。有消息稱，此次漲價幅度大概在 6% 到 12% 之間，主要集中在手袋品類，其中最經典的 Birkin 鉑金包預計價格或将突破 10 萬元。
實際上，由于生産成本上漲、需求增加、彙率波動或者市場策略的需求，每年歲末年初都有不少奢侈品牌會對旗下的産品價格進行一次大的調整。從 2020 年至 2024 年的表現來看，采取 " 一年一漲 " 或者 " 一年多漲 " 的方式來提升利潤和應對成本壓力，成爲了不少奢侈品牌的慣常做法。
例如，早在今年 2 月，LV 就曾上調過部分産品在中國市場的售價，平均漲幅爲 6%；剛進入下半年，時隔五個月後，LV 再度全線漲價，調幅爲 5% 至 7%，這已經是 LV 在近三年内第十次漲價。無獨有偶，香奈兒在今年 3 月宣布了年内首次漲價後，9 月再次上調部分産品價格，漲幅約在 6% 至 8%。
漲價無可厚非，但是靠着定價隻升不降的獲利 " 魔法 "，這樣的紅利又能持續多久呢？
反思奢侈品 " 漲價潮 "
上個月貝恩公司與意大利奢侈品制造商行業協會共同發布的奢侈品市場報告顯示，2024 年全球個人奢侈品消費預計下滑 2% 至 3630 億歐元。貝恩公司表示，在全球奢侈品行業遇冷趨勢下，奢侈品消費者數量在過去兩年裏約減少了 5000 萬，其中年輕消費者的流失尤爲顯著。盡管高淨值人群依然持續購買奢侈品，但他們從中感受到的專屬性和稀缺性正在下降。
在剛剛過去的 11 月底第三季度的财報發布季，不同品牌的表現明顯分化。大多數品牌因爲不穩定的全球經濟環境，而呈現出收入的放緩或下跌；但這當中也有像愛馬仕和 Miu Miu 等少數品牌在第三季度逆勢保持上漲。在全球經濟下行的大趨勢下，奢侈品早已跑赢通脹的定價和漲價越來越讓人難以接受，許多品牌都不約而同地開始反思 " 奢侈品漲價策略 " 所帶來的問題。
在貝恩的奢侈品市場報告發布會上，普拉達集團（Prada SpA）首席執行官 Andrea Guerra 就嚴厲地抨擊了奢侈品行業的漲價潮。他認爲，近年來奢侈品價格上漲到如此程度是一個 " 巨大的錯誤 "，并稱這一策略是一種過于簡單的解決方案。" 這是我們最大的失敗，因爲這樣做我們背叛了消費者，對于消費者來說，漲價并未爲消費者帶來更好的産品。此外，就連入門級産品的價格也漲了，整個奢侈品行業都進一步走向了高端價格市場。"11 月 19 日，Gucci 前首席執行官 MarcoBizzarri 也公開表示，漲價幅度過高，是奢侈品行業目前行進艱難的主要原因之一。而面對第三季度業績下滑的财報，英國奢侈皮具品牌 Mulberry 和美國輕奢巨頭 Capri 集團等多個品牌也公開指出，奢侈品瘋狂的價格上漲導緻了消費者需求暴跌，并不約而同地宣布了降價策略。
回歸理性的奢侈消費
有業内分析師指出，目前的國際奢侈品品牌在價格策略方面正在走上兩條不一樣的道路：一條是以愛馬仕等頭部奢侈品爲代表所堅持的漲價之路，而另一條是中腰部奢侈品牌正面臨的降價之路。但問題是：爲什麽漲價策略對一些品牌來說沒有影響，但對另一些品牌而言則會失效，并最終導緻不得不降價呢？
一方面，定價是産品 " 感知價值 " 的一種反映，奢侈品定價更是與品牌定位密切相關，奢侈品的感知價值甚至遠比實際價值更重要。
奢侈品牌咨詢公司 É quit é 的創始人兼首席執行官 Daniel Langer 表示：" 在提供折扣的那一刻，這個品牌就發出了‘原價被擡得過高或定價不合理’的信号。這不僅會貶低打折商品的價值，還會貶低整個品牌組合的價值。這就是爲什麽即使是單次的打折促銷活動，從長遠來看也會對品牌造成很大損害。"
頭部奢侈品牌由于更受廣泛高端消費者的認可，因此也就更容易通過提價增長利潤，在經濟環境不好的時期，也可以篩選出相匹配的具有購買力的群體，彌補客流降低造成的損失。Daniel Langer 補充道：" 我不知道有哪個奢侈品牌可以通過促銷或打折的方式能夠取得長期成功。
LVMH 集團和愛馬仕等最成功的品牌都堅決拒絕進行任何促銷活動。因爲這些品牌明白，奢侈品的力量在于其稀缺性，以及産品物有所值的信念。頭部奢侈品牌的策略往往與中腰部品牌相反：他們堅持不懈地專注于品牌資産建設和卓越的品牌體驗。這就轉化爲他們定期價格上漲的底氣，也确保了無論經濟狀況如何，其産品的感知價值仍然居高不下。"
另一方面，由于奢侈品行業的定價不僅僅是一個數字，更體現了一個品牌爲客戶提供的實際價值，因此過度瘋狂的價格會抑制部分的消費者，尤其是價格敏感的中産階層消費者的需求。
據 Bernstein 發布的一份報告顯示，在過去 50 年，奢侈品牌們每年的漲價幅度爲 5% 至 7%。自 2020 年以來，大多數品牌的漲價速度越來越快，甚至每年的漲幅達到了雙位數百分比的提價。奢侈品行業分析師 Luca Solca 表示：" 在新冠疫情後的幾年裏，同類價格通脹一直失衡……
就連一些輕奢産品的價格也遠遠高于其長期平均水平，并遠超兩位數。" 他指出：" 價格的過分上漲，切斷了中産階層中有抱負的消費者與這些奢侈品牌核心産品之間的聯系。" 因此，同樣是漲價，但是中腰部奢侈品品牌的消費群體對奢侈品漲價的敏感度更爲明顯，這也導緻了一些品牌的提價策略最終失效。
此外，奢侈品作爲一件高端商品，如果産品本身無法真正滿足消費者的真實需求，并反映出與其高價所匹配的獨特性，那麽即使是對價格不敏感的高淨值人群也不會爲其虛高的價格買單。
奢侈品行業目前正面臨着供應過剩的問題，再加上業内人士常常诟病的 " 創意不足 "，在沒有充分的要爲之付出溢價的理由之下，即便是有錢人也不願意被長期 " 薅羊毛 "。貝恩公司合夥人、奢侈品市場研究報告合著者 Claudia D'Arpizio 表示：" 近年來，Z 世代消費者一直大力追捧街頭服飾和運動服飾，但現在他們已經感覺被抛棄了。即使是超級富豪也開始覺得這個行業所設定的過高價格并沒有什麽道理，尤其是他們認爲這件産品并不具備這個價格水平應有的價值，這種吃虧的印象還因爲各大品牌新産品并無新意而在繼續加劇。"
漲價不行，降價可行嗎？
如果漲價策略的效果已不再明顯，那麽降價是否就可以緩解短期内的業績壓力呢？
在今年 10 月份的投資者電話會議上，LVMH 集團就否認了調整價格以應對當前經濟放緩的想法。當時擔任首席财務官的 Jean-Jacques Guiony 曾表示：" 目前的情況更多是需求驅動，而不是供應驅動，通過推出一系列非常實惠的新産品來解決短期問題，我認爲這是個錯誤。"
無獨有偶，在普拉達集團首席執行官 Andrea Guerra 抨擊奢侈品漲價潮的講話中，他就特意提到，面對奢侈品行業如今因爲漲價而陷入停滞的境況，另一個 " 矯枉過正 " 的錯誤想法是 " 隻需降價就可以解決問題了 "。在他看來，奢侈品行業的放緩，無疑在一定程度上與那些跟現實産品不匹配的價格有關。但成功的最終衡量标準也不僅僅是高價，而應該是通過産品獨特的價值來證明其合理性。他表示：" 我們不會通過提高或降低價格來克服市場困難，而是通過提供獨特的産品，同時講述真實的品牌故事赢得消費者信任。" 他指出，由于整個奢侈品行業如今都盲目追求價格，而忽略了成本控制和運營效率，這才導緻了行業利潤率的顯著下降。
É quit é 首席執行官 Daniel Langer 也同樣反對以降價策略應對如今業績下滑的困境，他指出，在當今競争異常激烈、瞬息萬變的奢侈品市場中，無論提升短期銷售的壓力有多大，品牌都必須抵制打折的誘惑。Daniel Langer 表示：" 定價絕不應該追随市場趨勢，而應該定義市場。那些爲了實現短期目标或清空庫存而調低價格的品牌沒有看到更大的前景：奢侈品是一場長期博弈，一旦品牌在定價信心方面出現波動，就會失去信譽。價格調整會破壞推動奢侈品消費的理想品質，從這樣的失誤中恢複過來可能需要數年甚至數十年的時間。定價是奢侈品牌最有力的杠杆之一，精心設計的定價策略可以傳達品牌的獨一無二、品質和吸引力。更重要的是，它能加強奢侈品消費者與品牌之間的情感聯系。打折的成本遠遠高于其可能産生的收入。這是以品牌資産、消費者信任以及最終品牌的未來爲代價的。"
但對于 Mulberry、Michael Kors 等一些更容易負擔得起的奢侈品牌而言，他們則有着更大的回旋餘地來應對當下的境況。正如許多分析師所預計的，不少奢侈品牌會嘗試推出更實惠的産品來吸引消費者。像是 Mulberry 新任的首席執行官 Andrea Baldo 計劃将 60% 産品的定價調整到旗艦産品 Bayswater 手袋的 1095 英鎊以下，以此擴大吸引力并提高銷量；旗下有着知名輕奢品牌 Michael Kors 的母公司 Capri 集團首席執行官 John Idol 表示，近年來該公司在品牌定位方面出現戰略失誤，未來會推出定價範圍更廣的入門級産品。
此外，近幾個月各大奢侈品牌的設計師更換速度之快，也表明了許多奢侈品公司在押注創意刺激以保持需求增長，同時等待經濟放緩周期的結束。Fendi、Chanel（尚未公布新任人選）、Tom Ford（于明年 3 月在巴黎時裝周上展示其爲 Tom Ford 設計的首個系列）的新任創意總監很可能将于明年推出全新的産品并講述新的品牌故事，讓追随品牌的消費者在銷售低迷時期可以更多地關注品牌所傳達的設計和理念。正如 LVMH 集團的 Guiony 所說：" 在當下我們能做什麽？首先，強調産品創新。我知道這不是最容易模仿的增長動力，但它是最有影響力的動力。我們有能力利用人才庫的創造力，并将其轉化爲商業上的成功。"
本期編輯 江佩佩
