文｜王毓婵
編輯｜喬芊
6 月 1 日，哔哩哔哩（以下簡稱 "B 站 "）公布了截至 2023 年 3 月 31 日的第一季度未經審計的财務報告。這個季度是降本減虧的一個季度，B 站毛利率提升至 22%，毛利潤同比提升 37%，淨虧損同比收窄 72%，環比收窄 58%。
在收入同比持平的前提下，B 站交出了利潤超預期的答卷，這背後是公司對成本的大幅削減。
圖片來源：海豚投研
一季度，B 站營業成本爲人民币 40 億元（577.4 百萬美元），同比減少 7%。收入分成成本（營業成本的重要組成部分）爲人民币 20 億元（288.0 百萬美元），同比減少 8%。服務器及帶寬成本爲人民币 384.4 百萬元（56.0 百萬美元），同比減少 16%。
外界比較關注的 "UP 主停更潮 " 事件，與 B 站削減收入分成成本也頗有關系。對創作者來說，B 站的收入分成開支下降了，也代表自己發視頻獲得的平台創作激勵減少了。
B 站 CEO 陳睿在電話會議上回應了質疑。" 創作激勵其實是用來給還沒有能力掙錢的 UP 主有一點收入，可以認爲這是平台給他的補貼，這個主要是面對 1 萬粉以下的 UP 主。而 1 萬粉以上的 UP 主，我們是逐步地幫他找到通過 B 站掙錢的手段。我覺得這也是文章（指 "B 站 UP 主停更潮 " 相關報道）的一個誤導，創作激勵對于主流 UP 主群體的收入，它是沒有什麽影響的。當然，我覺得 UP 主掙錢肯定是我們公司最關注的工作。"
财報顯示，一季度，超 150 萬 UP 主在 B 站獲得收入，同比增長 50%。其中，通過創作激勵計劃之外的渠道獲得收入的創作者數量同比增長超 55%。以及，創作者人數仍在增長。日均活躍 UP 主同比增長 42%，月均投稿量達 2250 萬，同比增長 79%。
平台分給 UP 主的費用在減少，獲客的費用也在減少。一季度，B 站的市場及營銷費用同比下降 30%。
雖然在獲客費用大幅縮窄的前提下，B 站的月活用戶仍在同比增長，但增速确實大幅放緩，并且環比出現了下滑。一季度，B 站整體月活（App、PC、電視等）3.15 億人，同比增 7%，環比低于 2022Q4 的 3.26 億人。
陳睿希望大家将注意力更多地放在日活用戶（DAU）而不是月活用戶（MAU）身上。" 和 MAU 相比，DAU 更能夠展現用戶的活躍度，也更能夠展現 B 站用戶量所帶來的商業化的潛力。所以，我覺得接下來我們的策略仍然會是以關注 DAU 的增長爲主。我們會在 MAU 保持平穩的基礎上進一步提高用戶的留存度和活躍度，持續地提高我們的 DAU。"
一季度，B 站 DAU 同比增長 18% 達 9370 萬，DAU 占 MAU 比例進一步提升至 29.7%，用戶粘性有所提升。
廣告業務：恢複元氣，嘗試破局
一季度，B 站的廣告業務承擔了最多的增長任務。該業務收入達 12.7 億，同比增長 22%，跑赢大盤，扭轉了上個季度（2022Q4）同比下滑 5% 的趨勢。不過，這與去年同期疫情期間的低基數也有關系。
品牌廣告市場的恢複仍需時間。CTR 數據顯示，2023 年 Q1 廣告市場同比減少 4.5%，較 22Q1 的 -5.5% 有所收窄。雖然市場已經在回暖，但同比仍爲負，大盤的元氣尚未恢複。
在這樣的環境下，B 站把更多希望放在了效果廣告上。一季度，B 站效果廣告收入同比增長超 50%，前五大廣告主行業爲遊戲、數碼家電、電商、美妝護膚和汽車。
今年以來，因爲遊戲版号發放态度逐漸寬松，不少遊戲客戶釋放廣告存量，多款熱門遊戲帶動了 B 站的廣告收入。COO 李旎在電話會議上提到，米哈遊新遊戲《崩壞：星穹鐵道》上線兩周内，B 站相關視頻播放量已經達到了《原神》同期的 3.7 倍，帶來的聯運跟廣告收入的總和，在前一周也超過了同期剛開服的《原神》。
除了遊戲之外，B 站廣告也在想辦法吸引更多電商客戶——特别是在 618 購物節期間。當幾乎所有的主流内容平台都在建設 " 電商閉環 " 時，B 站仍然在談論 " 做大開環 "。在這個開環之中，B 站負責種草，阿裏、拼多多、京東負責下單。
種草平台價值的難以量化，一直是一個很棘手的問題，這也是一些内容平台決定自建電商基礎設施的原因之一。B 站正在嘗試解決這一問題。
今年 618，B 站推出了 " 星火計劃 "。B 站發言人稱，這是 B 站的一項創新産品能力。它基于 B 站與阿裏淘寶聯盟的深度合作，能幫助商家實現 " 商單 + 起飛 " 數據分析，衡量種草視頻 " 全店互動歸因口徑 +T15 長效 ROI" 電商轉化效果。
李旎在電話會議上對這一計劃頗有信心。她表示，Q1 在與阿裏、拼多多、京東等平台進行廣告合作之後，已經看到了相關種草廣告收入 110% 的同比增長。預計，今年 618 期間，B 站相關廣告收入能實現同比 3 到 4 倍的增長。
" 今年 Q1，每日有超千萬用戶在 B 站消費帶貨相關的内容，我們也上線了種草跟成交的雙效商業産品。" 李旎說，"Q1 能看到因此帶來的廣告收入，已占效果類廣告收入的 30%。"
618 期間 B 站的廣告業務表現，将會體現在今年 Q2 的财報之中。
遊戲業務仍在等待時機，直播業務 " 還有一倍增長空間 "
雖然遊戲客戶爲 B 站廣告業務貢獻了增量，但一季度 B 站的許多遊戲庫存還未釋放。
一季度，因爲上新遊戲太少，B 站遊戲業務收入同比下滑 16.7%，爲 11.3 億。不過，未來幾個季度，B 站将在國内發布 8 款新遊戲，其中包括頗受期待的《閃耀！優俊少女》和 B 站首款自研女性向遊戲《搖光錄：亂世公主》及二次元卡牌遊戲《依露希爾：星曉》。
《閃耀！優俊少女》
增值服務業務一季度同比增長 5%，增速大幅放緩。在對 OGV 内容成本的控制下，B 站的大會員用戶數基本沒有增長。因此可以看出，是直播業務推動了增值服務收入的增長。
直播業務，不僅僅是 B 站拉高利潤的希望，也是 UP 主提升收入的希望。換句話說，B 站削減分成開支的底氣，很大程度上需要直播業務來給。UP 主能靠直播間賺錢了，B 站才能更省錢。
今年 Q1，B 站月度活躍主播數同比增長 34%，直播 MPU 同比增長 15%。
B 站一直希望推動更多 UP 主成爲主播。" 一季度，已經有 70 萬視頻 UP 主通過直播獲得了收入。" 陳睿說。" 到今天我仍然相信，B 站的直播還有一倍以上的增長空間。視頻跟直播的融合還可以進一步加強，理論上每一個視頻的用戶都應該是直播的用戶，每一個視頻的 UP 主都應該是直播的主播。"
" 直播跟視頻充分融合，有助于提高直播的毛利，降低成本。随着越來越多的視頻 UP 主和素人成爲主播，以及我們對于帶寬成本的優化，我相信我們的直播毛利率在未來也會不斷提升。" 陳睿說。
今年 Q1，同時作爲 UP 主和主播的人數同比增長 38%，90% 的新主播來自于視頻的 UP 主和普通用戶。
總的來說，B 站的成本控制終于見到了成效，雖然是以部分犧牲用戶增長動力爲代價。對于 B 站來說，按時完成 2024 年 non GAAP 盈虧平衡的目标已經是頭等大事。" 今年我們的重點很明确，就是提升毛利和降低淨虧損。"CFO 樊欣說。
雖然通過控制成本實現了大幅減虧，但外界對 B 站顯然還有收入提升的期望。目前來看，廣告和直播業務将會在接下來承擔更多收入增長的壓力，至于它們能否達到預期，則要在今年 Q2 再見分曉。
