這兩年，我經常聽到一些朋友和我分享一個讓他們特别頭疼的問題：東西越來越難賣出去了，怎麽辦？
以前，好像那些企業家随便做出來一個東西，放到市場上，就總有人會買。現在，你明明做了很久的研發，産品全方位精雕細琢，卻怎麽都很難賣出去。
你很困惑，也嘗試了很多方案：
說廣告投入不夠吧，你去請了博主代言、投了地鐵燈箱；
說材質不好吧，你找的都是大牌代工廠，質檢結果嘎嘎棒；
說價格太貴了吧，你把熱銷商品都拿來低價銷售了，還是不見好轉；
......
方法都試過了，怎麽還是門可羅雀呢？
年度演講之後，我繼續馬不停蹄地拜訪了許多企業家、創業者、管理者，有了些新的想法，不一定對，和你分享：東西賣不動，可能是因爲動作的順序不對。
什麽意思呢？
大部分商業場景是由兩個動作組成的，一個叫 " 造産品 "，一個叫 " 賣産品 "。不同的是兩個動作的順序，有的人選擇先造再賣，而有的人選擇先賣再造。
順序不一樣，結果也會不一樣。
怎麽說？就拿盒馬和山姆給你舉例子吧。
我認識一位這方面的專家，新浪數科前 COO、戰略咨詢顧問，于冬琪。前段時間他和團隊寫了一篇文章《山姆沒有秘密，盒馬卻學不會》，裏面就聊到了這兩家超市從供應商那裏選購商品的不同邏輯。
同樣是做高品質商品，同樣對标中産以上消費者。文章裏提到，這幾年盒馬似乎表現式微，山姆卻愁生意太火爆，店都不夠開的。
這自然是多種因素導緻的結果，但是其中有一項區别，是它們選購商品邏輯的不同。
盒馬是 " 先造再賣 "，遵循的順序是先選産品，再去賣給消費者。
他們采購商品的方法之一，就是在挑選的環節下功夫。采購先是去和供應商們對接，把那些看着在其他渠道賣得也不錯、品相好、價格贊等等符合 " 高品質 " 要求的産品，挑好，談好坑位費，付了錢，之後上架。
但是山姆卻是反過來的，" 先賣再造 "。他們先找到消費者的需求，再去和供應商溝通。
山姆在跟供應商溝通的時候，并不是 " 你有什麽，我選個好的 " 就行，而是 " 我的消費者要什麽，你根據這個來修改一版再給我 "。
他們會加入到供應商的生産環節，根據山姆會員的需求來修改。如果會員自己都不知道自己需要什麽，他們就和供應商一起去設計新的差異化賣點，然後先讓會員試吃，試吃結果很好，再去談上架與否。
試想，如果你是山姆的會員，你會有什麽感受？
你作爲消費者，被山姆 " 理解 " 了。
先造後賣，是去理解産品。而先賣後造，是去理解消費者。
所以，東西賣不出去，可能是你的順序弄錯了。
但你可能馬上就開始反駁。是的，順序有道理。可并不是人人都有财力物力，可以支持業務大刀闊斧地改順序。怎麽辦呢？
我觀察到不少生意，在用一種非常輕巧的方式改變順序。這個方式叫做：改名字。
随着技術越來越牛，有的商品正從 " 學術品類 " 的名字，偷偷改成了 " 需求品類 " 的名字。
所謂的 " 學術品類 "，是按照産地、質地、工藝、材料等産品特質取名字。而 " 需求品類 "，則是根據功能、場景等用戶需求取名字。
" 學術品類 " 命名，就是 " 先造後賣 " 的邏輯，理解的是産品。而 " 需求品類 "，是 " 先賣後造 " 的邏輯，理解的是消費者。
和你舉個茶葉的例子。
我愛喝茶，也喝過各種各樣的茶。但說來慚愧，我都已經四十多歲了，到現在我都沒有完全搞清楚中國茶是怎麽分類的。
比如，什麽是烏龍茶？什麽是岩茶？什麽是單叢？什麽是大紅袍？
後來我才知道，大紅袍是岩茶的一種。單叢和岩茶是烏龍茶的一種。
這些讓人眼花缭亂的名字背後，原來全都是一種茶，叫烏龍茶。不是紅茶，也不是綠茶。
可是，這麽多年大家都是這麽叫的，怎麽沒覺得是個問題？
以前用學術品類不是個問題，是因爲：生産力跟不上，商品很稀有。
誰稀有，誰就被将就。自然而然的，消費者們覺得去記住那些晦澀名字對應什麽商品，天經地義。
可是工業革命之後，技術不斷叠代更新，就意味着生産過剩，消費者才成了稀有的。
商品，就開始去适應消費者。
同一種茶葉，你原先可能根據工藝、風味、産地等不同，分了不同的學術品類，對應不同的價位。
但是到了普通顧客眼裏，他聽得一頭霧水，甚至不願意給你一一介紹詳盡的機會。算了算了，挑花眼了，不買了。
那麽，來買你茶的人，就隻有那些 " 茶博士 " 了。生意，怎麽做大呢？
所以這個學術品類，消費者搞不清楚，會成爲他們購買的一個很大阻礙。
怎麽做？很簡單。改名字，狠狠改名字。
從 " 需求 " 着手來改。改成那種，用戶一看就知道買來可以做什麽的名字。
所以你會看到，線下售賣貴價大紅袍，怎麽做？有人給加上精美禮盒包裝，叫它 " 送禮茶 "、" 禦茶禮 "。消費者買來直接送人，就很體面。
如果是線上走量賣平價大紅袍，怎麽做？有人開始給茶葉取名叫 " 每日茶 "、" 輕松茶 "、" 學生茶 "，這樣一來，消費者光是看名字，都會想到喝茶的場景，每天早上來一杯、放松的時候來一杯。
比如 " 下午茶 "。和閨蜜一起配上點心邊聊邊喝的茶。比如 " 貴客茶 "。你給他喝的這個茶，是接待客人用的。又比如 " 會議茶 "、" 宴會茶 "、" 早餐茶 " 等等，不勝枚舉。
因爲，你懂我要什麽，我剛好需要。我看到名字我就已經聯想到使用場景了，我當然要買。
從需求場景命名，會增加預期消費價值。換句話說，能提高消費者對你産品的心理認同感。
再來。
比如你現在去買一件衣服。以前到了冬天，賣的叫 " 羽絨服 "、" 羊毛靴 "。現在叫什麽呢？
登山服、沖鋒衣、雪地靴。
這是按照 "場景" 命名。看名字你就知道。你登山的時候穿，你去雪地的時候穿。
又比如，你現在去買一雙襪子。以前叫玻璃絲襪、棉襪、羊毛襪。現在呢？
現在叫光腿神器、防勾絲襪。
這是按照 "功能" 命名。冬天冷，你明明穿了個加絨的襪子，但是會做成和膚色相同的顔色，你穿着就像是光腿一樣，依然可以保持靓麗。這個絲襪，你穿上了，不容易被勾壞。
消費者能更快買到合心意的産品，而同時，你又能賣得更多、更貴。
在 " 先賣再造 " 的邏輯下，請容許我再發散下去。
比如，當你想做一個新産品，與其從 0 開始創造，不如進行一些微調。
我随便說啊。
你去文具店，裏面有圓珠筆、有鉛筆、有水性筆。不僅如此，粗細還不同，有 0.35mm、0.5mm、0.8mm 等等。這是按照學術品類分的。
那你可以怎麽做呢？
你可以做 " 簽字筆 "、" 考試筆 "。一看，就知道和平時的筆有區别。區别在哪？
簽字的場景裏，用戶會很害怕漏墨，沾到手上，又染得到處都是。你做出一款産品，叫簽字筆，意味着它不漏水，筆頭絲滑，不易斷墨，能滿足用戶這些場景使用的期待。
考試的場景裏，比如高考，有統一的要求，像是 0.5mm 的水性筆。高考生時間寶貴，進店就買滿足要求的筆，能節約他們的時間。
沒什麽本質區别，但是在性能上做了微調，可以滿足用戶需求，然後用需求來命名。
多說幾句。
名字，還代表着你給的 " 保證 "：這個筆，你簽字就是比用别的順手。這個筆，你去高考寫的字機器就是能識别。
給了保證之後，你想買得貴一點，大家都願意買。
所以，永遠别想着用舊時代好用的商業方法，去解決新時代的問題。容易水土不服。
先琢磨清楚 " 賣産品 "，再去思考 " 造産品 "。站在消費者的鞋子裏思考，用他們的鞋子來命名。
祝你，找到你的需求品類。
共勉。
* 個人觀點，僅供參考。
觀點 / 劉潤 主筆 / 木言聲 編輯 / 二蔓 版面 / 黃靜
