一場活動開啓當日，竟然在一天裏接連上了五個熱搜。
這是《崩壞：星穹鐵道》和 KFC 的聯動活動上線首日的場面。
遊戲和 KFC 的聯動并不罕見，《崩壞：星穹鐵道》（以下簡稱星穹鐵道）上線以來也有過幾次聯動活動。
一次聯動而已，怎麽就能火成這樣呢？
活動規格是一方面——這次聯動在多個城市裏覆蓋了 254 家 KFC 主題店；另一方面也和這兩邊官方整活兒分不開，從一連串的惡搞主題視頻，到線下 " 店員接暗号 " 的培訓配合都顯示，這可能也是 KFC 在國内與遊戲的聯動活動裏，規格最高的一次。
基于同樣的整活兒精神，《星穹鐵道》官方在幾個階段的聯動裏都加入了看起來相當社死的活動環節，并且通過這些帶動起了玩家的參與和二創熱情。借助這些，《星穹鐵道》第一次和餐飲品牌的聯動，做出了不太一樣的效果。
01 《星穹鐵道》的第一次，有什麽不一樣
遊戲和餐飲品牌的聯動大家已經司空見慣了，與 KFC 的聯動可能尤其如此—— KFC 會推出限時的聯動套餐，遊戲的代表性角色換上一套 KFC 主題裝扮來站台，聯動套餐通常會包含一些遊戲内的道具。
而部分二次元遊戲可能會順勢設計一些口号，有意無意地拉高 " 羞恥感 "，其中一些梗還可能會在玩家圈子内外廣泛傳播。
《星穹鐵道》這次和 KFC 的合作，形式上也大抵如此。
不過，常規活動設置可以很多樣，但當一款二次元遊戲的聯動試圖整活兒的時候，事情就變得不太一樣了。爲這次聯動活動注入靈魂、串連起許多動作的，當屬那句口号 " 幫幫我，肯德基爺爺 "。
這取自遊戲中克拉拉的大招台詞 " 幫幫我，史瓦羅先生 "，原作世界觀裏，大招台詞和特寫都強化了 " 身形矮小的小女孩和高大威猛的機器人 " 之間的對比。這次聯動裏，求助對象則替換成了 KFC 門面、他們自己也樂于拿來惡搞的 " 肯德基爺爺 "。
那麽既然氛圍已經渲染到這裏，也就少不了從官方到玩家層面的各種解構和二創了。
最先上陣的是官方整活兒。
KFC 官号這邊，三月七、丹恒、景元等角色的配音演員獻唱了一首 " 群星版 " 的瘋狂星期四之歌。歌曲編排得嘛——不能說很惡搞，隻能說很抽象藝術。彈幕、評論也紛紛表示，" 十分擔心配音演員營業時候的精神狀态 "。
《星穹鐵道》官号也沒閑着，" 教你 0 基礎做美食 " 進一步活躍了這種整活兒氛圍。
這次聯動中，普通玩家在線下接觸最多的是 KFC 的主題套餐，第一階段 " 美味桶 " 加入了杯套、鐳射車票等周邊；第二階段，隻限主題店供應的 " 精選桶 " 則提供了聯動吸管。和常規做法類似，兩種套餐都附帶了兌換禮包，對應遊戲内的頭像，以及 " 手機壁紙 "（功能菜單界面皮膚）。
主題套餐之外，這次聯動的重點在于分階段設置了其他線下活動。
先是空降街頭的大屏幕快閃：
活動正式開啓後，喜聞樂見的社死環節也紛至沓來。
同樣是需要玩家喊出口号拿周邊的參與形式，但這次聯動卻有所不同，活動中玩家要面對的是不少提前接受過培訓的店員，他們 " 會用無限期待并且努力憋笑的眼神看着你 "，同時他們也需要和喊出社死口号的玩家對上 " 炸雞，執行 " 的暗号，店員和玩家的 " 雙向奔赴 " 把社死程度拉滿，這種體驗大概是和以往遊戲聯動最不一樣的亮點。
除了到店 " 社死 "，這次玩家還可以去聯動餐車出街這樣的開放空間體驗。對于官方而言，餐車出街是一種吸睛、有趣的曝光途徑，而對于樂于嘗試的玩家，自然也多了一種全新的 " 社死 " 方式，走在大街上聽到一聲 " 幫幫我，肯德基爺爺 "，想必會引起不少路人的側目。
然而，《星穹鐵道》和 KFC 似乎還不滿足于此，" 吉祥物 " 帕姆巡遊就更誇張了。想拿到貼紙獎勵的玩家需要模仿帕姆的 " 帕帕帕 " 唱出 " 瘋四之歌 "。
官方下場整活兒了之後，玩家、社群的創作熱情也被帶動了起來，其中有些在技術上相當專業，還有的還很放飛自我。比如繪畫緻敬取材來源大招特寫的：
有直接把鋼琴開進肯德基的：
一個看上去就很容易社死的口号對答設計，自然也會引來一些願意硬着頭皮去玩的人參與其中，比如上一刻在刻闆印象裏還是社恐的著名攻略 UP 主，下一秒就出了實地的攻略視頻：
除了以上的玩家整活兒，還有人幹脆去現場 cos 肯德基爺爺、魔改 " 肯德基母親節視頻 " 替換成遊戲角色、甚至原創 MMD 視頻力圖 " 卷死官方 "。
縱觀活動設置和玩家反饋，你會發現，官方對暗号這件事主打一個線上線下全方位，隻要是對《星穹鐵道》的消息有所關注，幾乎避無可避。米哈遊就是用這種方式，讓官方整活兒的概念在這次活動過程中深入人心的。
02 爲什麽是一次教科書式的示範
《星穹鐵道》 x KFC 這次的活動形式設置得比較多，受益于品類特點，玩家參與熱情也不錯，而且很 " 有梗 "。但要說憑借這些，依然不太足以稱之爲教科書式的。
捋了一遍整體流程之後，我發現，雙方這次合作的規格和深度，以及在活動設置和執行上與品牌的契合、對聯動調性的把握，是聯動最終能走到核心玩家圈層之外、一天拿下多個熱搜的關鍵。
首先流程形式上有兩點值得提及。
其一是口号設計相當簡潔有力。線下活動口号來源于克拉拉的大招台詞，在玩家認知中屬于非常洗腦的一類，很有記憶點。這是因爲克拉拉是一個主打反擊傷害的角色，遊戲中會出現：有壓力的戰鬥環境——頻繁挨打、多次開大（喊出台詞）——給玩家留下洗腦印象這樣的循環。
而這樣的内容具象化到線下聯動的口号，玩家和店員一喊一答的形式也很直白，便于記憶、傳播。
其二是活動力度。這次《星穹鐵道》與 KFC 的聯動範圍廣、時間長，全國參與活動的主題店有 254 家，持續近 1 個月時間。這種聯動覆蓋和持續，也給玩家、UP 主等各類作者的 UGC 内容産出留足了空間。
其次，官方的各種整活兒式宣發，也把聯動氛圍帶動起來了。活動開始後，《星穹鐵道》和 KFC 按節奏放出多個視頻，整活兒積極且貼合自身調性。
比如《星穹鐵道教你 0 基礎做美食》裏，就把遊戲角色技能和烹饪這件事聯系在了一起，像是 " 借水龍來做飲料 "" 炎槍烤雞 " 都屬于這種荒誕又有點合理的設計：
談到整活兒，另一邊 KFC 也不遑多讓。就合作深度而言，KFC 先後發了 4 個聯動相關的視頻，這在他們以往和遊戲的聯動中也是不多見的規格。
作爲重點的配音演員瘋四之歌，歌詞更是彙聚了諧音梗、角色口頭禅、标志性台詞 / 動作等，要素拉滿。
尊吾敕命——翅命
更讓人覺得有參與感的，是官方和玩家群體之間的 " 社死的雙向奔赴 "。在了解到詳細的活動設計之前，我沒想到米哈遊會這麽 " 精心謀劃 " 一場充分準備、全方位的社死。
正如前面提到的多樣化的活動安排，喊口号的部分看起來已經足夠腳趾扣地了，而在設置了對暗号環節的主題店，KFC 店員甚至也做了相關培訓，會對玩家的口号做出固定回應。
這種場面我覺得社死的一定是店員
氣氛到這兒了，但凡有玩家想要參與到一些活動裏，不經曆點尬的怕是不現實。
除此之外，這次《星穹鐵道》和 KFC 聯動的一些細節設計上，也考慮得比較周全。肯德基的員工做好了相應的培訓，不在紙桶裏放食物，讓玩家能拿到完整幹淨的周邊，以便玩家将聯動套餐的桶設計成各種各樣的周邊物料，比如立牌樣式的擺件，或是自成一體的帕姆。
如果一次聯動的前期規劃已經覆蓋到了這種細節的話，那麽活動的梗圖出圈、沖上熱搜一類的成果，自然也不算是讓人意外了。
03 怎麽才算是一次成功的聯動
我知道，談及這次聯動一天上了 5 個熱搜的成績，可能有人會說《星穹鐵道》玩家基數不小。剛上線半年左右仍在用戶活躍度最高的周期内，聯動有這樣的表現不意外等等。
但要知道，過往遊戲産品和 KFC 的聯動不算少，其中不乏一些典型的大 DAU 産品，但并非每次都能憑借這點出圈，能在一天裏拿下一堆熱搜的更是絕無僅有。
聯動成功與否、活動傳播廣度如何，歸根結底還是和玩家屬性，以及遊戲内容的聯動設計方式密切相關。此前 KFC 和一些社群活躍的遊戲聯動時，同樣能看到個别梗圖不時傳播出圈。而和一些傳統品類的遊戲聯動時，活動走向則會更中規中矩一些。
截至目前，微博上聯動話題的閱讀量已經達到了 2.3 億，互動量超過 30 萬；抖音上的相關話題内容，播放量也達到了了 2.2 億。
B 站上，除了播放量兩三百萬的官方視頻之外，玩家自制的相關視頻也有很多播放量達到百萬量級。
到今天活動已經接近尾聲，整場聯動最終有這樣的表現，也和玩家的積極行動、分享直接相關。很多人參與進來并不隻是爲了遊戲禮包，除了在餐飲上消費，他們也願意通過 cos、二創之類的方式在線下對遊戲表達支持，并予以記錄。
簡明洗腦的口号或主題，多樣化的内容流程設置，以及 " 官方下場 " 的姿态……這些是《星穹鐵道》能做好這次聯動的先決條件。而後由官方整活帶動玩家參與，再由他們分享、傳播出去，形成了大量的内容産出和消費，最終占領多個熱搜、構成活動的閉環。這是一場完整聯動的核心思路，此前《原神》 x KFC 傳播較廣也是同理。
聯動活動的設計規劃并不簡單，這次的《星穹鐵道》x KFC，米哈遊又做了一次教科書式的聯動示範。
