這是東方甄選自 2022 年 6 月走紅後新東方在線的首份半年報。
來源|多知網
作者 |徐晶晶
圖片來源 | 新東方在線
多知網 1 月 17 日消息，新東方在線（01797.HK）今日披露截至 2022 年 11 月 30 日的未經審計的 2023 财年半年報。2023 财年上半年，新東方在線營收 20.801 億元，上年同期為 5.735 億元，同比增長 262.7%；淨利潤 5.853 億元，上年同期淨虧損 5.44 億元，扭虧為盈。截至 2022 年 11 月 30 日的六個月，直播電商業務的 GMV 為 48 億元，而來自抖音的 GMV 占其 GMV 的絕大部分；抖音上關注人數 3520 萬人；抖音上已付訂單數量為 7020 萬。
這是東方甄選自 2022 年 6 月走紅後新東方在線的首份半年報。
新東方在線執行董事兼 CEO 孫東旭、執行董事兼 CFO 尹強出席随後的業績電話會議，梳理了東方甄選的業務邏輯、經營情況及未來發展方向。
孫東旭特别提到，當前，東方甄選在多地注冊 EASTBUY 商标，籌備業務出海。
尹強透露，報告期内的六個月，直播電商業務（東方甄選）貢獻了新東方在線近 85% 的營收，淨利潤超 5 億元。
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東方甄選的選擇題：規模優先，高于利潤優先
報告期内的六個月，直播電商業務（東方甄選）貢獻了新東方在線近 85% 的營收，尹強透露，" 淨利潤絕大部分都是來自于東方甄選的業務，具體數字上來講，這個數值肯定是超過了 5 億元。"
在報告期内的六個月裡，尹強分析，Q1 的淨利潤高于 Q2，這是因為，Q1 時東方甄選整體處在一個大的爆發期，同時當初的人員規模、整體投入還是不足的，但是在利潤上會體現得非常好。經過了 Q1 的爆發，Q2 東方甄選陸續補充了很多專業的人才，包括主播團隊從當初的五六個擴展到現在将近 30 個主播、供應鍊的團隊、選品團隊等，整體人員的增長大部分都是從 Q2 開始增長的。
" 可能大家會覺得我們的 Q2 的利潤沒有 Q1 高，但是，從長期來看，随着規模的增長，我們的利潤也是一個維持長期增長的态勢。尤其是 Q2，相當于我們有很多的一次性的投入。
接下來，就是一個相對的穩定的增長态勢，包括費用和各方面的投入。因為我們是一個非常輕資産的轉型，其實我們主要的投入還是在人員，包括我們可能未來做更多的自營品，會有一些自營品研發團隊，包括主播未來還是要逐漸增長的，更多的矩陣号，對于不同平台的開發等等，這屬于一個穩定的投入，自營品以及直播電商業務需要的這些資源，我們都會陸續投入。
對于我們來講，我們目前并不急于提升我們的利潤率，因為利潤率現在還是不錯的。我們現在更多的把我們的整個收入規模，整個的供應鍊的體系各方面去打造得更加完整。就是說，現在是一個規模優先的情況。"
關于未來的業績目标，尹強并未在業績電話會議中透露具體數字，但他強調：" 我們現在是一個轉型的初期，我不會給你一個具體的目标，但是，因為我們的成長空間确實非常大，肯定是一個保持穩定增長的業務。"
02
東方甄選的增長空間：矩陣賬号增多，單賬号均有增長空間
東方甄選的快速崛起，讓許多人看到了這一新物種的可能性與想象空間，但這想象空間到底有多大？東方甄選是否很快會遭遇增長瓶頸？
單就其抖音賬号而言，孫東旭對東方甄選在抖音上幾個賬号的發展空間很有信心。
一方面，從賬号的數量來看，東方甄選已經發展出了六個賬号（東方甄選、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營産品、東方甄選看世界、東方甄選将進酒），各自的定位不同，産品類型不同，面向人群不同，六個賬号基本達到了内部預期。通過矩陣賬号數量的提升，可以拉動業績增長。
另一方面，從單賬号來看，孫東旭認為，這六個賬号的定位不完全一樣，每個賬号都有很大潛力。" 比如看世界賬号，我們到現在一共才播了五六場，其中一場 GMV 就能達到 2000 萬之多，到目前為止我們也隻去了三亞和廈門這兩個城市，不隻是看中國，還要看世界，所以我們的 SKU 會日漸豐富。"
比如圖書号，我們在圖書号上投入的心血和期望值是蠻高的，但是現實情況是，圖書的 GMV 并不是非常的高……畢竟讀書是比較辛苦的事，沒有吃東西那麼普遍、那麼令人心情愉快，但是我們仍然要做。因為除了能夠把好書賣給需要的讀者以外，我們覺得，東方甄選和其他公司一個重大的區别就是我們的這種文化标簽和文化内涵，是我們的一個特色，也是我們的一個追求，我們不會放棄自己的精神追求。同時，把圖書這個事業做好，它無形之中也是在強化我們的品牌。因為團隊以讀書人為主體，不管是内心的操守，還是業務的素質、強大的學習能力，其實都和我們的國際化的視野，普遍的高職高學曆的團隊成員的構成是有關系的。所以，我們做圖書号有非常大的好處。
再比如看世界賬号，一方面能夠售出很多的文化産品、旅行産品、度假産品，另一方面也會增強東方甄選的品牌影響力。" 很多粉絲看我們的直播，他不隻是在看産品、買産品，還在評價我們這個公司，評價我們的團隊文化，評價我們每個出鏡的主播，甚至是不出鏡的工作人員。
大家不隻是來買東西，而且是來交朋友、來互動的。東方甄選，已經有點兒變成了一個大型的創業真人秀的感覺。"
孫東旭表示，東方甄選到目前為止，在報告期内已經突破了 600 萬回頭客。
" 我們為大家選貨、帶貨，我們還自己做産品，我們除了做有形産品，還做精神産品，還做這個服務類産品，其實就是客戶需要什麼我們就做好，最後真的是變成了一家以客戶需求為驅動的，會員制的一家公司。它的特點就是品牌影響力很強，粘性非常的大，而且，以抖音這個優秀平台為代表，它的互動性特别的強。"
孫東旭提到，每個賬号會繼續豐富 SKU。在 2022 年 8 月底的 2022 财年業績會議中，孫東旭當時提到的一個目标是自營産品要以每個月 5-10 款的速度推出。而在這個報告期内的六個月的時間，東方甄選共推出了 65 款自營品。
接下來，在自營産品方面，孫東旭給團隊定的目标仍然是每個月要推出 5-10 款優秀的自營産品，要求基本做到推出來就得是爆品，" 而且之前推出來的每一款已經上市的自營産品仍然有着巨大的上升空間——看一個産品的增長速度和空間，根據它的評價和滿意度，其實可以做一個指引和參考。"
03
東方甄選在抖音之外的全域布局：" 跟着客戶需求走 "
東方甄選在全域地跟消費者建立聯系，這個聯系，我們看到有更多的賬号、更多的第三方電商平台，以及主播的個性化的社媒傳播，那麼我請教一下這些組合如何更好地搭配，進而形成咱們更加差異化的一個形象或者說一個戰略的實現？
當前，東方甄選在抖音上已經建了六個矩陣賬号。
此外，破圈後，東方甄選還推出 APP、小程序、京東商城、天貓店鋪、大客戶服務等其它銷售渠道。
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東方甄選自營品的供應鍊體系與定價機制
關于直播電商業務的定位，孫東旭提到三大戰略：其一，做一個專注于為客戶甄選優質産品的直播平台；其二，做一家以持續提供自營農産品為内核産品的優秀産品和科技公司；其三，做一家為客戶提供愉快體驗的文化傳播公司。
關于自營品供應鍊，孫東旭表示，由于國内目前成熟的基礎設施（中國經過數十年的發展，農業基礎設施、商業基礎設施、網絡支付平台和 5G 網絡已經發展成熟），再加上客戶的旺盛需求（人們對食品安全、吃得健康有強烈需求），因此東方甄選得以 " 在一系列的非常優秀的供應商裡，優中選優，現在這些優秀的供應商也非常珍惜東方甄選的訂單，他們也拿出了特别好的水平。我們的很多供應商在業界，都有着非常強大的實力，他們自身的很多産品也在市場上也處于很有競争力的位置，但是他們仍然非常願意跟東方甄選合作 "。
孫東旭介紹其自營品深度參與供應鍊的幾種方式：既包括用訂單的方式，增強對供應商的控制權，同時也和供應商一起改進配方，此外，對于非常認可的供應商，會采取入股、投資來幫助供應商加大對研發、先進生産線、原材料控制能力的投入，統性全方位地提升對供應鍊的控制能力。同時，東方甄選在質量檢查方面，也投入較大。
關于自營品的定價機制，孫東旭表示，東方甄選自營品努力的方向是 " 同等質量要做到價格最優，同等價格要做到質量最好 "。" 一個核心原因是我們發揚了新東方和俞敏洪老師個人 29 年積累的品牌影響力、知名度和美譽度。依托新東方集團品牌，東方甄選能夠降低品牌及營銷成本，從而投入更多資源到産品品質、原材料質量、工藝的提升，能投入更多的資源給客戶設計健康的、美味的、高品質的、賞心悅目的産品。"
據孫東旭介紹，據透露，到 2022 年 11 月底，東方甄選團隊大概有五百多人，其帶貨團隊和自營團隊兩個團隊是合在一起的。因為這樣運營效率更高，内部是去按行業來劃分的。
當前東方甄選的售後服務團隊，他提到，主要是外包給外地的客戶中心為主。" 因為我們的銷量實在是太大了，如果自建客服團隊很多時候跟不上我們的業務的發展速度。但是，東方甄選會把我們的體系和要求、用更高的标準，提給相應的外部的客戶中心，這種成熟的供應鍊體系進入以後，我們的客戶滿意度還是比較高。"
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注冊 EASTBUY 商标，籌備業務出海
在本次業績電話會上，孫東旭透露，當前，東方甄選在籌備業務出海。
這體現在，一方面，上市公司名稱在更改的過程中。近期，新東方在線發布公告，董事會建議将公司英文名稱由 "Koolearn Technology Holding Limited" 更改為 "East Buy Holding Limited" 及将公司雙重外文名稱由 " 新東方在線科技控股有限公司 " 更改為 " 東方甄選控股有限公司 "，東方甄選近期也在多地注冊 EASTBUY 這個相對簡潔好記的英文商标。
" 我們也要做好出海的準備，很多海外的朋友表示他們目前也看東方甄選的直播，跟國内網友唯一的差别就是，在國内朋友買買買的時候，國外的網友隻能看着，目前下不了單。所以，東方甄選未來的産品，既可以把很多進口産品引進來，也可以把國内産品發揚光大，尤其是國内很多産品也是非常有中國地域特色的産品，全球華人朋友都盼着這些産品能夠走出國門。"
另一方面，是團隊組織的配置到位。據孫東旭透露，在國際貿易方面，東方甄選已經組建相應的專業團隊，" 要在國際供應鍊原材料的舞台上跟國際巨頭 PK 一下。"
事實上，從此前帶貨的 SKU 包括泰國的黑虎蝦、厄瓜多爾的大白蝦、泰國的榴蓮肉等全球産品可以看出，如今的東方甄選在一定程度上已經開始具備面向全球供應商的談判能力。
孫東旭自信地說：" 我們相信，我們手握國内這麼大的訂單，而且是一個有如此美譽度的品牌，我們的粉絲和客戶，對東方甄選的品牌認同感是不比洋品牌低的。而我們獨特的優勢，使很多客戶對我們品牌的好感度是高于洋品牌。因為我們可以說是一個有人格的企業，是一個非常熱愛中國傳統文化，紮根于中國，但是同時又具有國際化視野的品牌。可以說，東方甄選有着崛起的一代中國人這樣巨大的粉絲群體。
我們産品在品質上如果能和洋品牌達到同樣水平。我相信很多客戶可能從感情傾向上會優先選擇國貨。那麼如果我們再把這個産品做得更有美感、更有文化底蘊、更懂中國消費者，那我們面對這種國際品牌的時候，也是非常有競争力的。"
盡管山姆、Costco 等有着很強渠道能力和品牌能力的國際巨頭的自營品和東方甄選的供應鍊有重合，但孫東旭表示：" 我們會借鑒其他公司做得好的地方，但是，我們也一定是一家志在超越的公司。所以，我們會在配料口味的調整、包裝審美的需求等方面做出改進，以更加貼近和符合我們客戶各個方面的需要，是有一定的重合度，但是，我們不怕這個重合度。"
同時，其也提到了自身優勢，" 作為一家中國公司，如果面向中國消費者的話，我們更有信心理解中國消費者更豐富的需求。而且，不隻是說和這些國際巨頭在成本控制能力方面的 PK，就算單純比成本控制控制能力，我們是有信心的，因為很多時候成本控制能力是靠實力的，就靠你的訂單數量，靠你的庫存的周轉率，東方甄選在訂單數和庫存周轉率這方面非常有信心…… "
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新東方在線 2023 财年上半年業績概要
截至 2022 年 11 月 30 日的六個月，直播電商業務的商品交易總額（GMV，包括來自抖音等所有銷售渠道的已付 GMV）為 48 億元；抖音上關注人數 3520 萬人；抖音上已付訂單數量 7020 萬。
營收 20.801 億元，上年同期為 5.735 億元，同比增長 262.7%。其中，來自持續經營業務的營收 20.801 億元，上年同期為 3.014 億元，同比增長 590.2%。
按業務拆分營收來看：自營産品及直播電商業務營收 17.658 億元，占據總營收的 84.89%，其中自營産品的營收超過 10 億元，本報告期内，其緻力于加強供應鍊管理體系，擴大産品類别，增加産品數量和 SKU，尤其是自營産品；大學教育營收 2.951 億元，同比增加 10.3%，報告期内，大學教育的付費學生人次達 31.5 萬人，上年同期為 27.5 萬人；大學教育每名付費學生人次的平均開支為 1545 元，上年同期為 1249 元；自機構客戶收取的營收為 1920 萬元，同比減少 43.2%。
營收成本 10.976 億元，同比增加 174%，主要由于自營産品及直播電商業務大幅增長所緻。自營産品及直播電商業務的營收成本為 10.16 億元；大學教育業務營收成本為 7760 萬元；向機構客戶提供服務業務的營收成本為 400 萬元。
毛利 9.825 億元，同比增長 467.9%。其中，持續經營業務的毛利 9.825 億元，上年同期為 1.8 億元，同比增長 445.8%。自營産品及直播電商業務毛利為 7.498 億元；大學教育業務毛利 2.175 億元，同比增長 44.2%；向機構客戶提供服務業務毛利 1520 萬元 .
毛利率 47.2%，上年同期 30.2%。主要由于終止 K12 業務，及自營産品及直播電商業務大幅增長所緻。其中，持續經營業務的毛利率 47.2%，上年同期為 59.7%，主要是由于對新業務的投資所緻。自營産品及直播電商業務毛利率為 42.5%；大學教育業務毛利率 73.7%；向機構客戶提供服務業務毛利率由上年同期的 86.4% 減少至 79.2%，這主要是由于開發職業教育新課程所緻。
銷售及營銷開支 2.278 億元，同比減少 33.2%，主要由于 2022 财年終止 K12 業務，導緻員工成本減少所緻。
研發開支 4830 萬元，同比減少 69.2%。
行政開支 6230 萬元，同比減少 72.6%。
淨利潤 5.853 億元，上年同期淨虧損 5.44 億元。
截至 2022 年 11 月 30 日，現金及現金等價物為 7.937 億元，而截至 2022 年 5 月 31 日及 2021 年 11 月 30 日則分别為 5.474 億元及 6.266 億元。
截至 2022 年 11 月 30 日，有 1260 名全職雇員及 410 名兼職雇員（2021 年 11 月 30 日：1224 名全職雇員及 679 名兼職雇員）。截至 2022 年 11 月 30 日止六個月，産生的薪酬開支總額（包括股份酬金開支） 為 2.334 億元，同比減少 68%。
本文作者：徐晶晶
