文 | 極客公園 GeekPark
李想公開「認錯」了。
3 月 21 号，在距離理想純電 MPV 車型 MEGA 正式上市 20 天後，理想汽車董事長、CEO 李想發布了内部信，承認産品在節奏、目标兩方面出現了判斷錯誤。
MEGA 是理想成立以來的首款量産純電車型，也是短時間内售價最高的車型。全系隻有一個配置，官方售價 55.98 萬元。上市前，李想表示 MEGA 的目标是成爲 50 萬以上所有乘用車的銷量第一，「不分能源形式、不分車身形式」。
據媒體報道，上市的前 72 小時内，MEGA 就遭到了超過 1 萬單的小訂退單。發布半個月時間後，累計訂單約爲 4000 輛。理想汽車始終沒有公開曬出官方訂單，也側面反映出 MEGA 的表現低于内部預期。
理想汽車的整體節奏也受到了影響。作爲造車新勢力目前的領頭羊，理想去年營收超過千億且扭虧爲盈，今年定下了年銷量 80 萬的目标，并且計劃推出 4 款純電車型——這是它們此前沒有涉足的動力形式。在李想的公開信裏，他提到 MEGA 的節奏混亂，影響了現有「L 系」車型的銷售，這也是内部迅速調整的一大原因。
行業裏普遍認爲，2024 年将成爲智能電動車淘汰賽的開始。汽車行業周期長、供應鏈複雜等特點，所謂「船大難掉頭」，每一個決策都非常重要。某種程度上，每個玩家仍然面臨着生存的挑戰。
01 首個營收破千億的新勢力：理想爲什麽跑在前面？
要理解理想 MEGA 此刻的種種處境，我們需要首先回答一個更本質的問題：
爲什麽在新勢力普遍虧損，甚至停工停産的 2023 年，理想可以逆勢增長——賣出超過 37 萬台新車，并且扭虧爲盈？
這是一個複雜的命題，涉及到企業經營的方方面面。如果我們把思維角度隻收斂到産品這一個核心維度，那麽答案就相對簡單了：因爲理想的車足夠大。
是的，你沒有看錯。不是所謂的「冰箱沙發大彩電」，也不是在微博上吵了 N 年都沒有結果的增程和純電的技術路線之争，這些都隻是營銷裏的噱頭而已，核心的差異化就是「房子」足夠大。
「移動的家」是理想的核心宣傳點 | 理想汽車官方微博
我們先來看看「房子」的概念是怎樣提出的。
在造車之前，李想的上一個創業項目是垂類社區汽車之家。比起當年市面上的競品，汽車之家的核心差異化就在于，隻服務有購車需求的人群，而不是廣泛的汽車發燒友。
這種思路影響了汽車之家的産品邏輯，也爲李想後期造車提供了足夠的經驗和數據，支撐起他對汽車消費市場的深刻洞察。李想發現，在傳統車企的産品定位裏，有的是按價格，有的是按車型，但從沒有從用戶角度出發去定義一款車型。
于是，在成立「車和家」創業項目的時候，李想提出了「以用戶人生階段」爲參考系的全新産品定義邏輯。他認爲家庭用戶是未來一段時間裏，真正的購車剛需人群，并且從産品的角度率先推出了「三排六座」的内飾布局，将大空間的概念帶到了汽車消費市場。
今天，當我們在新品上市發布會上看到各家車企用過往地産開發商的話術介紹起一台車的「得房率」、内飾配置的時候，這套産品邏輯其實受到了早年理想汽車的很大影響。
當然，以上這段複盤看起來更像是一個人和一家組織在成功之後的自我複盤，那我們再從商業角度看看李想設計的邏輯在哪裏？
首先是關于增程的動力形式。增程并不是李想的目的，也不是唯一選擇，增程隻是爲了要解決新能源汽車用戶（那時幾乎是中國第一批新能源用戶）的裏程焦慮。解決這個問題其實有很多種思路，包括換電、大量提前鋪設超快充電樁等，但理想汽車那個時候資源有限，增程其實是不得不的選擇。
我們把時針撥回 2017-2018 年。那個時候，李想因爲政策原因，放棄了第一款産品 SEV（低速純電車型），轉而進入「家庭市場」。但那個時候，理想汽車的融資規模加起來也就隻有 20 億人民币左右，走換電路線的蔚來已經融到了超過 20 億美元，且第一款量産車型 ES8 已經推出。無論從财力，還是産品差異化的角度，理想都失去了先發優勢。
其次是成本策略。做增程的好處在于，每輛車可以省掉相當一部分的電池成本（當年的電芯可比現在貴多了），而這部分成本，恰好可以用來對這輛大房子進行「精裝修」。三排六座的家庭用車就這麽做成了。
所以，理想 ONE 的創新就是這麽發生的。李想用有限的資源和對用戶需求的深度洞察，打造了理想的第一款産品，并在随後的 L 系列産品裏得以鞏固。
02 李想走入正面「戰場」
作爲一個超級産品經理，李想很善于發掘用戶需求。無論是在汽車之家時期推出産品實拍圖，還是把過往三排 SUV 的第二排留出通道空間，他都很善于改進成熟産品，找到差異點。
我們可以先思考這樣一道題，在 2024 年前，爲什麽李想一直這麽忌憚華爲？
理想的 L 系列證明了，增程式大尺寸 SUV 一年可以有超過 37 萬台的銷售。但無論是新勢力的蔚來、小鵬，還是比亞迪、吉利等車企，暫時還沒有人在同一價格區間裏推出直接的競品。
所以，李想忌憚華爲，除了他本人一直強調的華爲組織能力、品牌勢能以及産品的智能化能力以外，還有一個最重要的點：問界的 M5、M7、M9 三款産品，無論是從動力形式，還是産品定位，都是理想 L 系列的直接競争對手。
不過終究，當新能源汽車行業在 2024 年進入紅海厮殺的時候，正面對抗是躲不開的必答題。
而這個正面「戰場」上，理想要面對的對手不光是其他廠商，還有理想汽車自己。
李想曾複盤，稱問界是「從來沒遇到過這麽強的對手」| 李想微博截圖
首先說外部競争環境。根據乘聯會的數據，2023 年國内新能源乘用車的滲透率達到 35.7%，而這一數字在 2018 年僅爲 3.73%。無論是 MEGA 所在的 MPV 細分品類，還是理想接下來 M 車型所在的純電動力形式，都要面臨殘酷的市場競争。
玩家的增多，帶來的影響不僅是「數」的競争，還有關于「量」（技術）的競賽。
例如，理想 MEGA 在冬測時原本的重點技術傳播方向，是「充電 10 分鍾續航 500 公裏」的 5C 充電技術。但就在上市發布會的前 2 天，2024 款極氪 001 便搶先發布了 5C 充電，提前搶占了用戶心智。
如果說極氪 001 無論車型還是售價，都和 MEGA 不在同一産業維度，那麽在今年元旦發布的小鵬 X9，就是另一個對比标尺。這款标配了後輪轉向的同級産品，一度也在輿論場讓 MEGA 承受了巨大壓力。
被稱爲「公路高鐵」的理想 MEGA 外觀設計 | 理想汽車
然後再來看看内部環境。和理想 ONE 的從零開始不同，MEGA 以及之後理想計劃在今年發布的其他 3 款純電平台 M 車型一樣，它們還要面對和自己的競争。
按照理想汽車産品高級副總裁範皓宇的說法，理想的産品設計第一性原理是「空間」，那麽至少可以得到，MEGA 激進的外觀設計，肯定不止是爲了「降低風阻」這一個目标。事實上，區别開純電系列和增程系列，用兩套設計語言，也是設計的一個核心目标。
當前市場上，可以看到很多暢銷車型同時推出了增程和純電版本，例如問界 M9，或者去年國内 MPV 市場的銷冠車型騰勢 D9。但無一例外的是，增程版本的銷售幾乎都一邊倒地壓制了「同胞純電兄弟」。
除了補能焦慮之外，價格是其中另一個重要的情緒點。以問界 M9 爲例，同樣配置的純電車型比增程貴了 4 萬；而理想 MEGA 上市之後，哪怕外觀和 L 系列有了顯著不同，依然被市場和用戶用來和理想 L9 做對比——得出的簡單粗暴結論便是：内飾差别不大，但這款純電車比 L9 的頂配還貴了 10 萬。
所以，不一樣的市場競争空間，累加越來越同質化的産品功能點，以及叠代越來越快的技術，讓理想 MEGA 剛出生時便要面臨的嚴苛處境。
03 理想爲什麽又要「從 0 到 1」
分析完理想之前是怎麽成功的，以及理想爲什麽要做 MEGA 并爲什麽采用這樣的産品和定價策略，最後我們來聊聊理想爲什麽在 MEGA 翻車，并且解讀一下李想内部信的深層含義。
理想 ONE 上市前的雙扶手座椅 | 理想社區
事實上近期分析理想 MEGA 的文章已經有了很多，有的說是因爲價格太高，有的說是因爲品牌力不夠，也有的說是公關關系處理問題……這裏我們就不再展開。結合前面的分析，簡單說一下結論：
理想過去的成功是建立在混動的成本優勢，并且選擇的「空間」這個差異化點合用戶的胃口，同樣的錢用戶願意買混動 + 空間特色的理想，而不願買隻有電動的其他品牌；而 MEGA「純電 + 空間」的價格當然貴于同定位的普通電車，用戶就不願意買單。
當然李想也不是瞎定這樣的策略，本質上還是過去的成功，讓他相信用戶可以爲理想的品牌支付空間這個概念帶來的溢價。事實上不少用戶也确實是對理想有很高的期待，MEGA 銷量雖然不及預期，但 50 萬 + 的車還是賣出了 4000 多輛。再加上遭遇滑鐵盧後，其他一些品牌的中高端 MPV 銷量驟升，這些用戶之前就是在觀望 MEGA，也從側面證明理想過去的品牌積累是有一定的作用。
但很顯然，在 MEGA 上理想高估了自己品牌對用戶的号召力。理想認爲過去的積累早就讓他們完成 0 到 1 甚至 1 到 10，而 MEGA 的推出隻是讓他們完成 10 到 100。但事實上并沒有這麽簡單，MEGA 對理想而言不隻是一款純電 MPV，而是第一次挑戰用自己的品牌勢能和設計理念去支撐一款産品的溢價。
所以李想在内部信的第一個反思，就是強調要讓理想團隊在 MEGA 上重回「從 0 到 1」的節奏去經營，并且降低銷量預期或者說欲望。
某種意義上，在第一款純電産品、第一次嘗試溢價策略就遭遇挫折，對理想而言未必是壞事。理想今年還要推出 3 款全新純電車型，這種及時調整的态度是必要的。一個一直打順風仗的團隊，曆史上一次逆風就全面崩盤的案例并不在少數，鍾薛高就是前車之鑒，而内部信提到的這次事件對主力車型 L8 帶來的影響，也從側面反映出這次逆風給理想帶來的影響已經不隻是局部。
唯一值得慶幸的是，2024 年才過去兩個多月，電動車新一輪競争長跑才剛剛開始。早點發現問題，總好過在競争焦灼時期一擊斃命。
