圖片來源：視覺中國
藍鲸财經記者 王涵藝
近日，Only Write 獨寫（以下簡稱 "Only Write"）母公司杭州博物品牌管理有限公司（以下簡稱 " 博物公司 "）被債權人申請破産清算，理由是無法清償到期債務。然而今年 3 月，其才因拖欠錢款被告上法庭。這個号稱 " 國内首家大型彩妝集合店 "、中國版 " 絲芙蘭 " 的公司，最終還是默默地遺憾退場。
經過疫情三年，本土美妝集合店從爆發期逐漸進入調整期。大浪淘沙，它們之間的悲歡并不相通，與 Only Write 不同，一些美妝集合店的營收和盈利情況迎來好轉。比如，妍麗一季度營收環比增長 40%；THE COLORIST 調色師（以下簡稱 " 調色師 "）一季度也扭虧爲盈，營收同比增長超 36% 至 2.36 億元，經營利潤率從負 5.6% 轉爲正 14.2%。單店 GMV 從 31.66 萬元提升至 45.59 萬元，暴增 43.8%，目前單店數據每月均保持雙位數的同比增速。
作爲美妝産品的重要銷售渠道之一，美妝集合店或将迎來分化。
從網紅到破産，Only Write 經曆了什麽？
2020 年，是 Only Write 帶着野心進入市場的第一年，在杭州、甯波、南京等大都市主流商圈安營紮寨，有着千位數的門店面積，萬位數的 SKU，以 " 大牌小樣 "、" 去 BA 化 "、" 工業風拍照打卡 " 等标簽吸引着 "Z 世代 " 的目光。
2021 年，資本聞風而至。先是 3 月獲得嘉禦基金數千萬元的天使輪融資，後是 11 月再獲新沃集團青睐。在資本的加持下，Only Write 加速開店，創始人周建雷曾對媒體公開表示，" 未來一年會突破 100 家門店。"
2022 年，Only Write 的百店夢想還未實現，下滑之勢就開始顯現。僅一年時間内，關店多達十餘家。藍鲸财經記者調查發現，截至目前，北京五道口店鋪已經關閉。記者撥打 Only Write 服務熱線，對方表示：" 目前僅有 1 家店鋪營業，位于杭州。暫沒有線上渠道可以購買商品，商品種類同原來的一樣，如有需要可添加店長個人聯系方式郵寄。"
目前，Only Write 公衆号最後一條推送停留在 2022 年 9 月，小程序罷工，線上商城已關閉。
圖片來源：截自 Only Write 小程序及公衆号
值得一提的是，回顧 Only Write 的發展之路，早在 21 年年底，其資金鏈危機已然顯露。
藍鲸财經記者在今年 11 月 30 日披露的一份判決書中發現，原告上海龍之夢百貨有限公司、上海龍之夢購物中心資産管理有限公司稱，從 2021 年 12 月份起，被告博物公司開始不正常拖欠店鋪租金、物業費、電費等，合計 245 萬元不等，至今仍未向原告支付任何款項。對此，被告博物公司未作答辯。
圖片來源：截自中國裁判文書網
除此之外，在 5 月披露的一份判決書中，藍鲸财經記者找到博物公司作爲被告的陳述：" 原告在此期間多次到店裏鬧事，切斷了店鋪的電路線，在今年 1 月份，公司被迫撤店，導緻公司斷了唯一的收入來源。"
11 月，博物公司債權人杭州古亞裝飾設計有限公司，以經法院強制執行不能清償到期債務，已具備破産原因爲由，申請對博物公司進行破産清算。但博物公司就該申請向錢塘區法院提出異議稱，公司名下尚有部分庫存、現金及裝修設備等資産，不存在資不抵債的情況，仍然具有經營價值，不同意古亞公司的破産清算申請。
法院對此表示，因博物公司未能提供證據予以證明，故無法采信。依照《中華人民共和國企業破産法》相關規定，法院受理了古亞公司提出的對博物公司進行破産清算的申請。
就博物公司被申請破産清算事宜的後續情況，藍鲸财經記者嘗試緻電博物公司、周建雷了解詳情，但均未獲回複。
據知情人士透露：" 後面隻剩周建雷一個人在經營 Only Write，無法得知他現在是否仍在堅持。"
" 内卷 " 加劇，難逃同質化競争
不到 4 年時間，Only Write 美妝集合店的故事倏來忽往。
于其自身，存在經營不善、資金鏈斷裂等主觀問題；于行業，單一的模式、嚴重的同質化競争，往往讓新型美妝集合店們有苦難言，隻好牽衣頓足。
一位在杭州經營線下美妝店的老闆對藍鲸财經記者表示，如今這個賽道，太 " 卷 " 了。
除了低價豐富的産品，" 卷 " 的還有大面積鋪設的店面和極緻特色的裝修。
新式美妝集合店需要吸引年輕人，往往在場景打造上下重本，無論是 Only Write、HAYDON 黑洞的千方面積、工業風設計，還是 WOW COLOUR、H.E.A.T 喜燃的多巴胺風格，都曾經是年輕消費者熱衷的拍照打卡地。
可殘酷的是，高成本的 " 内卷 "，帶來的 " 熱鬧 " 僅紅極一時，Only Write 的關店并非個例。
據《中國化妝品》雜志等多家媒體報道，從 2021 年上半年開始，調色師、HAYDON 黑洞等新銳美妝集合店頻繁關店，WOW COLOUR 門店更是從巅峰期的 300 家銳減至 135 家。今年 6 月，HAYDON 黑洞關閉了其位于武漢楚河漢街的全球首店，目前，其公衆号處于停運狀态，在全國範圍内的 19 家線下門店也幾乎全部停業。同樣在今年 8 月、10 月，HARMAY 話梅先後宣布關閉的其在杭州、西安兩地開出的唯一門店。
《2021 中國美妝集合店行業研究報告》顯示，某新型美妝集合店某門店 2021 年日均客流量達到 750 人次，但轉化率隻有 20%，平均客單價爲 100 元。雖然客流量高，但新型美妝集合店的成單轉化率較低。
此外，作爲引流的産品 " 小樣 "，來源不明等問題也一度存在。2021 年 4 月，HARMAY 話梅就因銷售大牌小樣标簽不合規定被罰。被上海市監局作出了 " 沒收違法所得人民币 15.2 萬元，罰款 73.5 萬元 " 的處罰。
圖片來源：截自上海市監局官網
雖然 " 小樣 " 曾在灰色監管地帶受盡追捧，但随着監管加碼，Only Write、HAYDON 黑洞都吃過罰單。
化妝品行業資深管理專家白雲虎對藍鲸财經記者表示：" 單純從美妝集合店的價值層面看，在商品豐富性、價格競争力上，其并不具備傳統電商、直播帶貨的有利條件。那些側重以‘大牌中小樣’和‘網絡熱賣單品’爲商品結構的店鋪，在店鋪面積較大、租金較高、利潤空間不足的經營狀态下，就會面臨資金不足的壓力。一旦資金周轉出現問題，也無法繼續融資，就必然會陷入困境。"
分化漸顯，上演 " 冰火兩重天 "
随着行業痛點逐漸暴露，市場環境不斷變化。2023 年，美妝集合店開始呈現出了 " 一邊關店不停，一邊扭虧爲盈 " 的局面。
根據最新公告，調色師母公司 KK 集團曾于 2023 年 7 月 31 日委任摩根士丹利及瑞信作爲其整體協調人。但自 2023 年 10 月 13 日起，集團已經終止委任瑞信爲其整體協調人之一。這雖然預示着 KK 集團第三次沖擊港交所 IPO 受挫，但招股書數據顯示，調色師在 2023 年第一季度經營利潤從負 380 萬元增長到 3350 萬元，實現了全面盈利。
調色師的相關負責人曾對媒體透露，他們 2022 年一直圍繞門店單産進行調整，虧損店鋪從 2022 年底的 115 家下降至 2023 年 3 月 31 日的 35 家。調整後的調色師單店趨于标準化，并且形成了一套成體系的單店運營模式。買手與銷售數據相結合的四級漏鬥式選品機制，保證上新速度，從銷售數據判斷選品質量，淘汰表現不佳的産品，預測進貨需求，更大程度上滿足消費者的需求。
圖片來源：kk 集團招股書
KK 集團披露，繼一季度實現盈利後，調色師今年上半年連續 6 個月雙位數增長，2023 年開設 40 家門店的目标也已超額完成。單店月均交易單量從去年 Q1 的 3454 增長至 5065，單店 GMV 從 31.66 萬元提升至 45.59 萬元，均高于 2020 年全年數據。截至今年 3 月，調色師門店數量從巅峰時期的 248 家縮水到 198 家，但單店月均 GMV 暴增 43.8%，達 45.6 萬元。
可見，雖然關店不止，但關閉不賺錢的門店，探索單店盈利模式才是其營收轉正的關鍵。
同樣，HARMAY 話梅西安店的關閉，某種意義上是放棄了在西安這座新一線城市的 " 陣地 "，但又很難說不是在 " 割腕保命 "。HARMAY 話梅集團總部客服告訴藍鲸财經記者，閉店是公司戰略布局調整需要，目前仍有 12 家門店。
HARMAY 話梅是北京梅樂享科技旗下的零售品牌，自 2019 年 12 月獲 A 輪融資後，迎來多輪資本加持，很快獲得近 2 億美元 C 輪及 D 輪融資，由 QY Capital 領投，General Atlantic（泛大西洋投資集團）、鍾鼎資本、五嶽資本、Ocean Link 鷗翎投資跟投，資方不乏知名投資品牌。快速跑馬圈地後，占領各大城市 CBD，但高端的定位和年輕消費者很難雙向奔赴，拍照打卡的人多，真正進店消費的人鳳毛麟角。因此，閉店成爲及時止損的選擇。
12 月 15 日，國家統計局公布了 2023 年 11 月份社會消費品零售數據。化妝品方面，今年前 11 月，化妝品類零售總額爲 3843 億元，同比增長 4.7%；11 月化妝品類零售總額爲 548 億元，同比下滑 3.5%。調色師品牌部負責人認爲，彩妝消費的需求本質上沒變，隻是外部因素将訴求階段性隐藏了，平價國貨彩妝依舊是一個可持續的市場。
白雲虎認爲，經曆了幾年疫情後，消費用戶開始 " 逆向消費 "。" 更重要的是，對于美妝産品的消費，更多消費者回歸理性，‘種草’‘場景化新零售’正被祛魅。"
據京東消費及産業發展研究院發布的《2022 線上新品消費報告》數據，年輕人 65% 的消費由 " 剛性需求 " 驅動，反消費主義、營銷脫敏成爲新一代消費者的标簽。在這一趨勢下，消費者哪怕真的種草了某款産品，也會選擇更便宜的電商渠道去購買，美妝集合店并不占優勢。
在美妝零售産業全鏈路中，美妝集合店作爲一個關鍵環節，側重品牌産品的分銷零售。溯源而上，化妝品店從上世紀 90 年代中期萌芽，到 2015 年進入巅峰時期，再到新銳美妝集合店的拓展，經曆了從個體店鋪、區域連鎖、全國連鎖，業态創新的階段。
" 總體而言，随着傳統電商、直播帶貨等成爲美妝營銷和零售的主流方式，特别是國家層面加快推動數字經濟的驅動，未來的美妝集合店，将更側重‘營銷體驗’價值，而非‘分銷零售’價值。" 白雲虎稱。
美妝集合店的輝煌與沒落，映射着零售渠道的變化，更折射出中國美妝消費趨勢的變遷。
" 類似調色師的複蘇是否會持續，還要看其價值定位和經營策略，是否能夠吸引年輕消費用戶持續性地體驗和複購。" 白雲虎認爲，包括屈臣氏在内的傳統集合店，在數字經濟和 AI 人工智能技術快速叠代下，都缺乏足夠的 " 業态創新 "。
" 未來美妝品牌集合店的分銷零售模式，并非美妝品牌的最優選擇。相反，虛實交互融合的單品牌超級體驗店鋪，會成爲一種創新路徑。" 白雲虎說。
