經濟觀察報 周悅 / 文 一個多月前，廣州白雲區某城中村附近的 " 爆單王 "，不幹了。
這家隻做美團拼好飯業務的外賣店，月銷量曾超 6000 單。
拼好飯是美團衆多業務中的一顆新星，多次受到創始人王興的肯定。其最大的特點是低價：用戶可以買到幾毛錢的奶茶、5.9 元的豬腳飯。騎手送餐箱上都印着 "10 元就能點外賣 " 的宣傳語。
在同行看來，這家店鋪在熱門賽道做到商圈頭部，開業僅 1 年就關張，着實令人不解。
但店長劉霄說原因很簡單：因爲不掙錢。
每天淩晨五六點，劉霄就開始買菜、備菜，一天待在廚房的時間超過 10 小時。就餐高峰時段，牆上、貨架上貼不下從機器裏吐出來的兩三百個訂單。
劉霄也像機器人一樣，每天重複着打飯、盛菜、打包、訂袋等動作上百次。
一年算下來，門店流水 60 萬元— 70 萬元，兩個合夥人各自到手不到 10 萬元。" 在廣州，這個收入不如進廠打工，更不如街邊炒粉的小吃攤。"24 歲的劉霄在餐飲行業摸爬滾打七年，從學徒成長爲一名掌勺廚師。
他自認爲足夠了解行業門道，避開了常見的雷區：沒有加盟品牌；店鋪選在房租低、客流量大的城中村；隻做快餐品類，出餐速度快，不易卡餐；廚房面積、設備、食材的成本都更低。
去年，攢下第一桶金的劉霄在創業之時，也曾信心滿滿。但現實給了他一記重錘。
從主站到拼好飯
入駐拼好飯前，劉霄先是在美團外賣主站做了 2 個月，虧了 3 萬元。
他說，在美團的外賣主站，菜品是次要的，店鋪運營才是關鍵。對像他這樣的中小商家而言：主站規則多，又卷又難做。
商家的基礎任務是保證順利出餐、維護好評、管理差評、及時回複消息、處理退款退單等。
此外，平台設計了各類活動等待商家參與，如 " 神搶手 "" 霸王餐 "" 膨脹券 " 等。不報名或者少報名，店鋪流量都會受到影響；報名太多又會影響利潤，一般商家很難把握平衡。
很多商家給經濟觀察報展示的後台實際收款訂單截圖顯示，在疊加多項優惠活動後，美團的抽成比例從原先的約 20%，增加到了 30% — 40%。
中小商家不擅長運營，代運營服務商應運而生。
一家外賣代運營公司負責人稱，他們服務過十萬家中小餐飲商家，80% 的店鋪經過指導後能存活。在他看來，新店起号前期的關鍵是需要商家提供約 250 單的霸王餐，以吸引流量。加上運營方案設計等費用，前三個月的總成本接近 1 萬元。
而很多小型商家的創業啓動資金預算，隻有兩三萬元。
劉霄沒有找代運營。他的老鄉——一位餓了麽的業務經理看他虧錢，建議他入駐美團的拼好飯。因爲後者的運營規則簡單：降價就能提高銷量，新店入駐與爆品都能拿到平台的補貼。
此外，拼好飯和美團主站的抽成模式不同。每筆訂單，商家可以到手的金額是固定的，隻需同業務經理談好套餐和價格就能上架銷售。
去年 11 月，劉霄正式入駐拼好飯，同時在平台上開了兩家店鋪，做高銷量。一單的利潤隻有兩三元。
以辣椒炒肉套餐爲例，劉霄談的到手價是 6 元— 7 元，加上餐盒、餐具等打包費，成本在 5 元左右。新用戶下單隻需要 5.9 元，老用戶的下單價爲 11.9 元。
除了到手價格低，平台還會以保護消費者權益的名義，要求商家購買各類增值服務，比如 0.19 元 / 單的拼單保，0.19 元 / 單的準時保、0.07 元 / 單的放心吃、0.04 元 / 單的用戶取消險等。
不少商家稱，一單掙不到多少錢，很多時候反要倒貼平台不少服務費。
前期，劉霄的低價策略十分有效，每日訂單穩定在 200 單左右，加入爆品活動，還能獲得系統優先推薦。
爆品爲劉霄帶來了每單 6 塊多的補貼，這是他最重要的利潤來源。剛開始做 " 拼好飯 " 的幾個月，每月能掙到 2 萬元左右的劉霄，覺得還挺不錯。
但今年，劉霄遭遇了雙重打擊。
先是拼好飯調整了爆品補貼策略，從 6 塊多降到 4 塊多。其次，下半年以來，食材價格成倍上漲，7 月末的菜價達近十年同期最高。
劉霄說，每斤 1 塊錢的辣椒漲到每斤 6 塊多，" 成本跳着漲，繼續低價隻有虧錢一條路 "。
劉霄試着與業務經理溝通，把套餐的到手價提高到 8 元以上。但對方說，1 塊錢的價差可能帶來幾百單的銷量差距。
最終，劉霄還是調高了價格。但店鋪流水從高峰期的每月 7 萬元，迅速腰斬。
這讓劉霄意識到，拼好飯不缺更便宜的商家。他也選擇在今年 10 月餐飲淡季前閉店止損。
商家降本增效
不少廣州地區的商家告訴經濟觀察報，周圍很多月銷量幾千單的外賣店鋪沒開多久就關門或轉讓，大多展示出的流水數據可觀，但利潤微薄。
一家月銷量萬單的商家說：" 現在單量上去不一定有錢賺，可能隻是數據好看。"
多位拼好飯的業務經理告訴經濟觀察報，訂單量是拼好飯今年最重要的考核指标。在同一區域内，相似的品類，有的是商家願意降價。拼好飯甯願扶持價格更低的店家，把訂單量做大。
早在 2020 年，美團就在多個地區試點拼好飯業務。直到去年，低價切中用戶痛點，拼好飯的訂單出現猛增。
今年第一季度，美團首次公布了拼好飯的數據：日訂單量已達 500 萬單。第二季度，拼好飯日訂單量大幅增長，突破 800 萬單。
交銀國際預測，2024 年— 2025 年，拼好飯訂單量占美團外賣總單量将增至 8% — 9%。公開數據顯示，拼好飯吸引了超過 1.2 億用戶，這一數量接近美團外賣整體用戶的四分之一。
最初，許多商家加入拼好飯，是因爲外賣主站與拼好飯的數據可以打通，拼好飯的訂單量、好評能夠計入主站，幫助主站店鋪提高曝光度，增加銷量。
今年 4 月起，外賣主站與拼好飯流量分離。拼好飯上線滿 90 天後，其訂單和評價将不再計入外賣門店中。
部分地區開通了拼好飯推廣服務，商家需要花錢買流量，才能獲得更多曝光。
當拼好飯的流量扶持紅利消失，商家仍選擇繼續做拼好飯的原因是：不做線上，死得更快。
廣東的奶茶店主李麗說，平台已經改變了用戶的習慣，在各類優惠券的疊加下，顧客通過外賣下單，有時會比到店更便宜，即便是住在店鋪周圍的顧客，也不願意出門購買了。
李麗自定義是在和 5 公裏範圍内的對手較量，加入拼好飯幾乎沒什麽利潤，還可能會虧損；但如果不參加，客流就會被對手搶走，連活下去的機會都沒有。
美團核心本地商業 CEO 王莆中在今年表示，每周有 2.75 億人通過美團解決餐飲問題，平均每周使用 7 次，包括查餐廳、點外賣、買團購；在餐飲行業每天産生接近 1 億筆消費，爲平台積累了數據、價格、菜單、優惠折扣、地理位置，這些都會影響用戶選擇。
中小型商家們也在絞盡腦汁降本增效。減少拼好飯的飯菜份量，算是較爲合理的做法。
去年，在北京市海澱區經營餐廳的王翔，收入減半。他在美團和拼好飯各開了 2 家店鋪，銷售湘菜、黃焖雞米飯和燒烤等。黃焖雞米飯尤其受歡迎，月銷量超 2000 單。這道菜在他的店裏堂食需要 20 元，拼好飯新手價不到 5 元，老用戶約 15 元。
王翔會減少拼好飯的菜品分量，這偶爾會帶來退款和差評，影響店鋪排名。
美團尋找增量
在 2024 年 9 月的餐飲産業大會上，王莆中稱，美團已經到了 " 最大的拐點 "，" 美團的增量已經很少，城鎮人口到 8 億之後漲不動了，沒有什麽新用戶 "。
這表明外賣市場的用戶增長空間已接近天花闆，與此相對應，美團的交易用戶數和商家數量在 2022 年基本達到飽和狀态。2022 年四季度之後，美團便不再公布這兩項數據。也是從 2022 年起，美團停止披露核心餐飲外賣業務的交易金額（GTV）數據。
具體來看，美團的年交易用戶數在 2021 年達到 6.9 億的峰值，到了 2022 年，這一數字下降至 6.78 億。在商家數量方面，2022 年第三和第四季度均保持在 930 萬家左右。
外界有觀點認爲，外賣價格過高是美團缺乏新用戶增長的一個重要原因。根據美團 2021 年最後一次公布的 GTV 數據粗略推算，當年外賣的平均客單價仍在 50 元左右，這個價格對三四線城市用戶、學生及工薪階層的吸引力較低。
在随後的多次财報會議上，美團經常被問及 " 外賣客單價的變化情況 " 以及 " 新的增長點在哪裏 "。
美團近期的動作可以看作答卷的一部分。
一是擴大拼好飯的覆蓋範圍。有媒體統計，拼好飯目前已在超過 65 個城市上線，其中包括所有一二線城市，并且逐步下沉至三四線城市。
二是邀請品牌商家入駐拼好飯，增加高品質餐品的供給，并引入了包括南城香、老鄉雞等 5000 多個品牌。這些品牌的單品價格普遍比主站低 5 元— 10 元，但比中小型商家享有更大的議價權，整體定價在 25 元左右。
對美團而言，擴大拼好飯業務并非難事。多位業務經理稱，今年以來，其所在區域的拼好飯業務拓展任務比較容易完成，外賣主站業務已經成熟，競争對手也沒有相似的低價産品，區域内的商家都已經入駐主站，拼好飯商家與訂單的增長隻是時間問題。
弘則研究數據顯示，2024 年第一季度，美團外賣單量呈現 15% — 20% 的同比增長趨勢，盡管客單價有所下滑，但預計今年拼好飯将實現盈虧平衡。
美團拼好飯的增長，看得見。劉霄的關門，悄無聲息。
（應受訪者要求，劉霄、李麗、王翔爲化名）
