文 | 酒周志
抛開香型故事，轉而盯上度數，今世緣正以 " 第一 " 的營銷策略，試圖搶奪話語權。
不久前，今世緣宣布發布濃香 · 國緣 2049，由于定位 42 度、建議零售價 1599 元，該款産品也被視爲其錨定中度高端白酒市場的一個重要動作。
需要提到的是，盡管國緣四開此前拿下了 " ‘銷量第一’生産機 " 弗若斯特沙利文的 " 中國中度高端 500 元價格帶白酒銷量第一 "，但結合中度酒度數标準、" 第一 " 營銷是否合規、500 元是否屬于高端等維度的考慮，強行給自己貼上 " 銷量第一 " 的今世緣，引起了不少争議。
在這些争議的背後，或是後百億時代下的今世緣，對于不進則退的焦慮。
發力 " 第一 " 營銷的背後
去年剛拿下百億的今世緣，爲何突然要圍繞度數做文章，并執着于 " 第一 " 營銷？
戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪告訴酒周志，今世緣的做法，無非是試圖以此說服市場、培育消費者，在消費者心智中，銷量第一或排名靠前的品牌往往被視爲品質可靠、值得信賴的選擇，通過争奪行業排名，酒企可以提升自身品牌形象，強化市場地位，吸引更多消費者關注和選擇。
按照今世緣的計劃，公司在今年沖擊 122 億、明年沖擊 150 億。2024 年半年報顯示，今世緣上半年進度條已完成六成。但資本市場卻對此番利好持保留态度，半年報發布後的 8 個交易日，今世緣市值蒸發接近 70 億元。
市場仍存在疑慮，新市場的空間在哪？
想要增收，無非兩處：一是增量，即走出江蘇，拓展更多的市場；二是增價，靠強大的品牌力搶占消費者高端心智。
從市場來看，今世緣省内省外的表現猶如冰火兩界。
省内市場高歌猛進。對比蘇酒老大哥，兩者在省内的營收差距從 2018 年的 3.5 倍已經縮小到 2023 年的 1.5 倍，差距縮小到 50 億。
酒類分析師、知趣營銷總經理蔡學飛指出，今世緣的快速增長優勢在商務、婚喜等宴席市場的突破，以及包括國緣、今世緣、高溝在内的衆多産品線，對于渠道較高的激勵政策、在目前存量擠壓市場環境下在傳統代理渠道之外積極拓展專賣店、電商等銷售，從而完成了企業省内的彙量式增長。
據了解，今世緣爲打開其在宴席場景的開瓶率，加強鏈接省内餐飲企業，例如，通過與江蘇省内的餐飲業合作，舉辦 " 緣聚團圓宴 " 等活動，提高了産品在宴席中的曝光度。
然而，省外市場遲遲不見起色。
自 2014 年上市之初，今世緣便提出全國化發展的戰略布局。爲拓展省外市場，今世緣嘗試過多種方式，例如外延并購、廠商聯合等。盡管其省外經銷商的數量超過省内，但成效甚微。
截至 2023 年底，其省内經銷商有 499 家，省外有 562 家，省外經銷商占比爲 53%，貢獻的營銷不足 8%。
對此，有業内人士指出，今世緣在省内的成功，得益于綁定了當地有實力的大商，畢竟今世緣部分高管之前系當地政府官員，但這些優勢難以複制到省外。
從品牌力來看，今世緣的品牌存在先天不足。
白酒全國化布局，需要高端品牌的調性，比如 " 茅五洋泸汾 " 已成爲一線品牌的企業都有着全國化用戶心智。但今世緣沒有全國化的品牌心智，曆史上，今世緣并非 8 大名酒之一，全國範圍内知名度尚小。
國緣品牌，破局 " 利刃 "？
複盤茅五泸等白酒領頭軍的全國化曆程，不難發現，高端大單品起到了很大助力。這些具有強大市場号召力的高端大單品，如飛天茅台、普五、國窖 1573 等，不僅成功搶占消費者心智、提升品牌認知，還加速品牌全國化進程。
反觀今世緣，雖然具備較紮實的釀酒工藝，但缺乏高端大單品。想要填補這一空白，就要通過差異化的創新策略突圍，這恐怕也是其将國緣作爲突破點的關鍵。
在 " 染醬即火 " 的 2019 年，今世緣順勢推出國緣 V9，自創香型 " 清雅醬香 "；去年又推出千元級新品 " 國緣六開 "，主打柔雅兼香型；再到此次高舉高打的 " 中國中度高端白酒 500 元價格帶單品銷量第一 " 國緣四開，希望以此強化市場地位。
要實現産品的高端化，離不開高品質産品的支撐，這意味着酒企需要加大對産能，特别是優質基酒産能的生産投入。實際上，今世緣早在多年前便開始着手規劃産能擴張，爲高端化競争進行儲備。
自 2013 年起，今世緣就開始了釀酒車間智能化改造及酒質提升項目，并在 2016 年項目落成投産；再到 2019 年至 2023 年間對半機械化車間的智能化改造與擴能；今世緣的産能穩步增長，2020 年和 2022 年、2023 年，原酒産能分别達到 2.7 萬噸、3.5 萬噸和 4 萬噸；2024 年，南廠區新建 2 萬噸濃香型産能于 3 月投料，剛過去的 9 月，今世緣又舉行 20000 噸釀酒項目開釀儀式，産能擴充至約 6 萬噸。
看起來，萬事俱備，隻欠爆款。但從結果來看，國緣品牌能否突圍，還有待市場檢驗——
一是價格存在倒挂情況。 以 42 度 500ml 的國緣四開爲例，市場指導價爲 588 元，而在京東、天貓等官方旗艦店，價格區間在 455 元 -485 元，而在拼多多，不到 400 元即可成交。
二是國緣品牌在消費者心智中的定位較爲模糊。 行業觀察人士陳宜告訴酒周志，國緣目前的産品線較爲混亂，V 系列、K 系列、開系列等不同系列對應不同的香型，導緻消費者心智較爲混亂，缺乏統一的品牌心智鏈接。
在社交媒體上的一些讨論中，當涉及到禮品選擇時，很多非江蘇省内的網友表示，從品牌知名度角度來看，國緣并不在他們的候選清單中。
中度酒，能圓夢嗎？
國 緣爲何此次急欲貼上 " 中度酒 " 标簽？這能否成爲高端化和全國化目标增添動力？
酒業咨詢機構于瑞定位認爲，中度高端（500-1000 元）白酒正在形成一個千億級的市場規模。
包括蔡學飛在内的行業人士看來，從品質屬性來看，對于低度酒，又相對保持了酒品口感的純度與風味；相對于高度酒，中度酒擁有更好的飲用口感與體驗，舒适性也比較好，符合消費者目前健康、利口輕松的飲酒趨勢，爲今世緣等區域酒企在目前存量市場開辟了新的細分增長市場，符合企業的長期發展利益。
實際上，各大酒企早已瞄準中度酒這一賽道搶奪話語權，各種定位層出不窮。
中秋前夕，洋河推出被譽爲 " 中國中度酒王，綿柔濃香典範 " 的 "5A 精品夢之藍 "，重新定義 " 中國中度酒王 "；五糧液 45 度則在今年 5 月煥新上市，定位 " 中國高端中度白酒引領者 "；2018 年，古貝春集團發布古貝元 · 白版 46 度中度醬香型白酒，定位于 " 中國中度醬香白酒倡領者 "；同一年，國緣也将自己的定位升格爲 " 中國中度高端白酒領導者 "。
酒企發力中度酒營銷，更重要的是從經銷商的角度來看，酒水行業研究者歐陽千裏向酒周志分析道，" 對于經銷商而言，談及中度，記住的則是‘中度酒品類’，恰如當年洋河的‘綿柔品類’，所以國緣力推‘中度酒’的差異化吸引的是經銷商，從而助力其業績的快速增長。"
龍騰虎躍品牌策劃機構董事長紀家晶表示，中度酒實際上也可以算作是白酒的一個亞品類，隻是這個亞品類是以度數來區分，而原來的亞品類是以香型（特點）來區分的，本質上都是爲了契合消費者對白酒産品的需求。
然而，市場中也有不同的聲音認爲，以國緣爲代表的酒企另辟中度酒新賽道，并沒有那麽輕松。
一方面，中度酒并非全新概念，不過是 " 翻紅 "，茅台、五糧液、泸州老窖、汾酒等巨頭同樣都有 40 多度的中度酒産品，并且具備充足的基酒儲備和研發能力。
相較于全國名酒的品牌影響力和體量優勢，區域酒企如果繼續采用低度化的叙事，可能難以迅速建立起競争優勢。
另一方面，消費者對中度酒的定位并無感覺，無非是比高度感覺負擔低，比低度更有酒感。
歐陽千裏指出，對于中度酒的概念，消費者認可的是品質，而非高度、低度甚至中度酒。
對此，陳宜持有相同觀點，認爲僅靠降 " 度 " 難以在競争中突圍，還需要在産品、渠道、營銷等進行全方位的布局和調整。
靠差異化香型難以打開全國化市場，在當前激烈的酒業存量競争中，靠中度酒營銷的國緣品牌能否成爲今世緣手中的 " 利刃 "，隻有時間能給出答案。
