喜茶借潮汕網紅如姨，創新營銷破局。
新茶行業的營銷邏輯變了？
近日，喜茶推出了一款别具特色的時令鮮果茶新品—— " 南姜甘草芭樂瓶 "。這款飲品以潮汕地區的傳統 " 甘草水果 " 爲靈感，将南姜、甘草與芭樂融合，既承載了濃厚的地域飲食文化，又精準迎合了當下消費者對低糖、養生的追求。
然而，這款新品真正引發熱議的不僅是其獨特的配方，更在于喜茶出人意料的代言人選擇——并非傳統意義上的流量明星，而是因 " 生腌英語 " 和松弛台風在網絡走紅的潮汕 " 如姨 "。
在産品短片中，如姨改編潮汕童謠，搭配潮劇元素，以娛樂化與文化共鳴并存的方式爲産品造勢，迅速在社交媒體上掀起熱潮，例如 " 喜茶請到了潮汕頂流 " 的調侃不絕于耳。這次合作看似另辟蹊徑，實則折射出新式茶飲行業在市場競争與消費升級背景下的深刻變革。
圖源喜茶官方
品牌營銷轉向 " 跨界 " 與 " 反差 "？
根據艾媒咨詢 2024 年的最新數據，中國新式茶飲市場規模已達到 3547.2 億元，預計到 2028 年将突破 4000 億元，年均增長率穩定在 3%-5% 之間。
盡管市場整體仍保持增長态勢，但高速擴張的紅利期已過，市場逐漸趨于飽和，産品同質化問題日益凸顯，消費者對單一口味的疲勞感也在加劇。尼爾森 2024 年調研進一步顯示，55% 的消費者更傾向于選擇無糖、低鹽等健康産品，37% 關注營養添加成分，31% 青睐滿足特殊飲食需求的産品。這表明，消費者對茶飲的期待已從單純的 " 口感享受 " 轉向 " 健康價值 " 與 " 意義體驗 "。
數據來源：艾媒咨詢
在這一背景下，品牌若想在競争中脫穎而出，差異化成爲必然選擇。喜茶啓用如姨作爲代言人，正是利用 " 反差感 " 和 " 文化符号 " 打破傳統營銷框架的典型案例。如姨并非傳統意義上的年輕偶像，而是以中老年身份、獨特的潮汕口音和自信灑脫的個人魅力走紅網絡。這種選擇不僅制造了話題性，還契合了當下消費者對真實性與個性化的偏好。
事實上，這種策略并非喜茶獨創，而是近年來多個行業普遍采用的營銷趨勢。例如，國際運動品牌 lululemon 邀請 78 歲的加拿大健身博主 Joan MacDonald 推廣 " 活出生動 " 理念，時尚品牌 Miu Miu 則讓 70 多歲的覃阿姨登上巴黎時裝周 T 台，展現 " 不服老 " 的态度。這些案例共同揭示了一個事實：跨界合作與非常規代言人正成爲品牌吸引注意力、傳遞價值的重要手段。
圖片來源：小紅書
從數據上看，跨界營銷的效果顯著。2024 年市場調研顯示，采用跨界合作的品牌平均增速比未采用該策略的品牌高出約 2.5%，社交媒體廣告的點擊率和轉發率也超出行業均值 15%-20%。究其原因，這種模式能在短時間内提升品牌認知度，同時通過文化元素的融入，建立與消費者的情感聯結。
行業如何通過産品與營銷雙輪驅動變革？
面對消費者需求的變化與市場競争的加劇，品牌的應對之道主要集中在産品創新與營銷升級兩大維度，二者相輔相成，共同推動新式茶飲行業邁向新的發展階段。新式茶飲的競争早已超越單純的口味比拼，健康與文化元素的融入成爲産品研發的新方向。
以 " 南姜甘草芭樂瓶 " 爲例，南姜具有溫胃驅寒的功效，甘草是傳統中藥材，芭樂富含維生素和膳食纖維，這種組合不僅迎合了低糖養生的市場需求，還通過潮汕飲食文化的植入，增強了産品的獨特性。這種趨勢在行業内并不鮮見：奈雪的茶推出 " 益生菌茶 " 系列，主打腸道健康；茶顔悅色則以湖湘文化爲靈感，融入地方特色食材；國際品牌星巴克近年來也推廣低卡椰奶咖啡和植物基飲品。這些案例表明，産品創新正從單一的功能性向健康、文化與個性化的多重滿足邁進。
消費者的健康意識提升是這一趨勢的核心驅動力。根據《2024 中國健康消費趨勢報告》，71% 的消費者在購買食品飲料時會優先查看營養成分表，54% 更傾向于選擇 " 清潔标簽 "（無人工添加劑）的産品。而在新式茶飲領域，艾媒咨詢數據顯示，46.9% 的消費者偏好零糖零卡零脂類飲品，42.9% 因擔心健康問題減少購買意願。這些數據推動品牌在配方設計上不斷叠代，以滿足消費者對 " 喝得健康 " 的期待。未來，這一方向可能進一步向功能性飲品延伸，例如添加膠原蛋白、抗氧化成分或益生元的産品，以滿足消費者對 " 喝出效果 " 的需求。
在營銷層面，品牌正從傳統的明星代言轉向多元化、場景化的傳播方式。其實，跨界合作在行業内早已層出不窮：2024 年，瑞幸咖啡與熱門遊戲《黑神話：悟空》聯名推出 " 悟空咖啡 "，借助國風 IP 吸引年輕群體；茶百道則與地方博物館合作，推出文創聯名茶飲，提升品牌的文化辨識度。據 QuestMobile 2024 年報告，文化營銷相關活動的用戶參與度比常規廣告高出 30%，轉化率提升約 18%，顯示出這一模式的強大潛力。此外，跨界合作作爲連接産品與營銷的橋梁，也在逐漸常态化。例如，李甯與敦煌研究院聯名推出運動鞋，可口可樂與《原神》合作推出限定飲品。數據顯示，2024 年跨界合作的品牌社交媒體互動率平均提升 25%，銷售額轉化率提高 10%-15%。
喜茶與如姨的合作看似是一次偶然的營銷創意，實則是行業變革的一個縮影。在市場飽和與消費升級的雙重壓力下，越來越多的品牌正通過産品健康化、文化營銷和跨界合作尋找新的增長點。展望未來，随着文化營銷的深化、健康化趨勢的加速以及跨界合作的常态化，品牌需要在差異化、體驗優化和情感共鳴上持續發力。隻有如此，才能在激烈的競争中脫穎而出，實現從 " 流量奇迹 " 到 " 長期主義 " 的轉型。
