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文 | 自象限，作者｜羅輯
B 站還沒學會抖音，抖音卻已經盯上 B 站了。近日，抖音悄悄上線了定位于年輕人興趣知識視頻平台的「青桃」，開始對标 B 站。而去年 4 月，B 站剛學習抖音上線了 Story-Mode，成爲廣告收入的新增長點。但顯然，Story-Mode 并沒有解決 B 站的商業化困境，所以近期 B 站又開始了一系列新的調整，再次向商業化發起了沖鋒。
3 月 10 日，「知危」報道，B 站正在考慮将前台顯示的播放量數據取消，改爲以 " 用戶消耗時長 " 的思路衡量視頻的傳播程度。
在這之前，B 站 CEO 陳睿在 3 月初的财報電話會上表示，"B 站 2023 年會提升 DAU/MAU 的比例，目前是 28%，我們應該會提到 30%。這個意味着更高的用戶活躍度、更高的用戶黏性，以及更大的用戶商業價值。"
同樣發力商業化的還有小紅書，在 B 站消息的同一天，「晚點」報道小紅書将直播業務提升爲獨立部門，由銀時（花名）負責統一管理直播内容與直播電商等業務。在此之前，小紅書的直播業務歸屬于社區部旗下二級部門的業務組。
無論是小紅書的組織架構調整，還是 B 站播放數據前台展示的變化，本質意圖都在商業化。隻是 B 站的路徑是回歸内容，而小紅書則是開展更積極的商業化探索。
在這之前，作爲社區平台商業化的先行者，知乎和豆瓣并沒有交出合格的答案。而同爲内容社區，同樣面臨着内容與商業化平衡的難題，在諸多嘗試之後 B 站和小紅書最終選擇了兩種不一樣的嘗試，他們又能交出怎樣的答卷？
扭捏暧昧的社區商業化
B 站雖然一直強調商業化，但步子卻邁得謹慎，這種謹慎有時候甚至顯得有些扭捏。
比如 2022 年雙十一期間，B 站布局直播電商。爲了激勵 UP 主，其在首頁挂出 " 直播電商 UP 主招募激勵計劃 "。但卻隻有 50 元的相關獎勵。這與京東、淘寶雙十一期間動辄百萬的激勵政策相比，顯得确實有些小氣。
甚至到了雙十一期間，B 站都沒有在首頁給直播帶貨一個一級入口，而是将其悄悄放在了 " 直播 " 頻道的二級頁面中，不認真找都找不到。
當然，這種扭捏不僅體現在平台上，B 站的 UP 主也是如此。
同樣是 2022 年雙十一，B 站許多參與直播帶貨的主播都沒有像其他平台那樣積極推銷，而是單純将商品鏈接挂在了直播間，本人該打遊戲打遊戲，該唱歌唱歌，完全沒有要爲商品推廣的意思。
UP 主其實也害怕帶貨給口碑帶來傷害，畢竟如果貨沒有沒賣出去，粉絲卻先掉了一批，那就得不償失了。
這種事在 B 站也不是沒有先例，2022 年 618 期間，擁有 500 萬粉絲的 B 站 UP 主 " 大祥哥來了 " 在直播帶貨之後，粉絲就掉了近 20 萬，這是很多 UP 主不願看到的。
所以從平台到 UP 主，B 站對商業化的謹慎都源于社區平台一直以來的矛盾——社區氛圍和商業化。
這些年，如 " 知乎變質 "、"B 站失去初心 " 這樣的話題在社區 " 原教旨主義 " 的帶動下一直讨論不斷，也一直成爲 B 站商業化的一個隐型門檻。
和 B 站的扭捏一樣，同爲社區平台的小紅書商業化也同樣暧昧。
從 2019 年開啓商業化以來，小紅書一方面大肆鼓勵 MCN 在平台投放，并建立蒲公英和聚光平台來規範品牌方與内容創作者的合作。
但另一方面，小紅書又一直限制這些投放的商業化内容。
比窄播援引某品牌推廣負責人的話表示，商業内容在平台報備和不報備流量上通常會差 30%~40%。此外，小紅書還會給部分正常投放的商業内容打上「品牌方」的标識。即便與品牌方進行的是非現金交易，也會在右下角顯示「贊助」的字樣。
但即便是這樣，天然具有種草屬性的小紅書也比 B 站更有商業化氛圍。
據小紅書數據顯示，目前平台大概有 30% 的筆記帶有商品信息，而這還是一個比較低的估算，因爲不是所有産品分享都會帶有品牌信息。小紅書商業産品負責人瞿恩說：" 理論上，小紅書 40%-50% 的筆記都在講述生活中的不同産品。"
但家家有本難念的經，小紅書也有許多自己的問題。比如，雖然大家将小紅書當做種草平台 ，當做解決生活問題的搜索引擎，但真正留在小紅書消費的卻寥寥無幾
小紅書數據顯示，有 60% 的日活用戶每天都會在小紅書主動搜索，日均搜索查詢量接近 3 億次。但對于 MCN 機構來說，他們卻需要通過淘寶、京東等其他電商平台的數據來反饋小紅書上的投放效果。
許多時候，小紅書用戶的消費習慣通常是一邊在小紅書上查攻略種草，一邊在京東、淘寶下單。
此外，小紅書的流量也不穩定，頭部博主不能保證每篇内容都有基礎流量，中小博主卻能偶爾因爲推薦或其他原因産生爆款，這種現象也給廣告主的投放帶來困擾。
一位長期在小紅書做廣告投放的從業者告訴「自象限」：" 現在比較尴尬，小紅書博主數據普遍都很差，但品牌方對數據又有要求，就搞得我們很難受。"
回過頭來再看 B 站，它的商業化問題除了動作扭捏之外，也與之前的營收增長很大程度依靠不斷破圈有關。即通過用戶數量、DAU、MAU 的增長來帶動營收的增長。
「自象限」回顧 B 站 2019 年到 2022 年财報數據發現，B 站的營收增長與月活躍用戶增長高度相關，所以過去兩年，B 站最重要的工作就是 " 破圈 "。
但這樣的方式雖然有效，卻一定程度上依賴于高成本的營銷投入。所以在縮減營銷開支後，就會面臨增長回落的壓力。
比如 2021 年，B 站單季度的銷售及營銷開支曾一度接近 18 億人民币。但 2022 年三季度、四季度 B 站卻縮減推廣支出，讓這一數字回落到 12~13 億人民币，分别同比減少 25% 和 28%。但這樣做的代價在于，B 站 2022 年 4 季度的月活用戶環比流失了 660 萬人。
小紅書和 B 站顯然也意識到這些問題，所以近兩年一直也沒停止新的嘗試。
比如 B 站在 2022 年 4 月上線了豎屏廣告産品 Story-Mode，開始向抖音、快手靠近。同年 7 月，B 站經曆人事調整，原商業化中台與主站商業化中心負責人、副總裁劉斌新離職；B 站副總裁、原運營負責人劉智将負責商業化中台體系以及主站商業中心，營銷中心則将由總經理王旭負責。
之後，B 站又在同年三季度的内部會議中重新明确未來三年的核心戰略：以增長爲中心，堅持社區優先，生态跟商業雙驅動。第一次把商業化和社區生态提到同等的定位高度。
小紅書也從今年初開始内測視頻一級入口，将原本放在底部導航欄的「購物」替換成視頻，「購物」則退入二級入口被放在頂部副導航欄中。
3 月初，小紅書開屏廣告開始支持跳轉至淘寶品牌活動頁面。在這之前，小紅書幾度調整外鏈跳轉規則，最終在 2021 年徹底切斷的淘寶外鏈，開始嘗試自建電商。如今小紅書重新開放外鏈跳轉，不妨也是一種擁抱商業化的表現。
這一系列動作自然也有效果。比如 B 站 2022 年總營收增長 13%，四季度增值服務同比增加 24%；比如小紅書到 2022 年底共有來自全球 200 多個國家和地區的 17.3 萬個品牌入駐。
但這些顯然遠遠不夠。
2021 年年報電話會上，B 站提出要在 2024 年實現盈虧平衡。但從 2022 年年報來看，B 站營收增速已大不如前，業務增長動力明顯不足。
且 B 站的虧損還在持續擴大，2022 年 B 站淨虧損 75 億元人民币，較 2021 年 68 億元擴大約 10%。同時 2022 年 4 季度 B 站廣告收入 15 億元，比 2021 年同期 16 億元還在減少。
同樣，小紅書商業化部門壓力也挺大。窄播提到，小紅書因爲在商業化上遲遲沒有更多表現，估值在一級市場的私下交易中已經下跌了一半。
小紅書 2022 年廣告部門的全年營收目标是 240 億元人民币，是去年的兩倍多。但整個 2022 年，小紅書用戶規模翻番，商業化營收卻隻增長了 20%，小紅書商業化也因此被打上一個大大的問号。
所以無論是對于 B 站和小紅書，商業化都已經成爲 2023 年必須要啃下來的一個硬骨頭。
一個回歸内容，一個擁抱商業
過去的整個 2022 年，互聯網平台的商業化都不容易。
在互聯網廣告整體下行的背景下，中關村互動營銷實驗室發布的《2022 中國互聯網廣告數據報告》顯示：2022 年，中國互聯網廣告市場規模爲 5088 億元，同比下跌 6.38%，是近七年首次出現負增長。
廣告自然也是 B 站和小紅書最主要的收入來源，2022 年四季度 B 站廣告收入 15.1 億元，在營收中占比 24.75%。小紅書對廣告的依賴更大，據《2021 年小紅書品牌調研報告》顯示，廣告在小紅書的營收中占比高達 80%。
這樣的背景下，B 站和小紅書比任何時候都更需要向廣告主展示自家平台投放廣告的優勢和性價比。
3 月 9 日，哔哩哔哩商業動态發布了一份《花火 UP 主優選榜》，分别從頭部必選榜、超值優選榜、成長黑馬榜三個維度爲品牌方匹配不同的 UP 主合作目标。然後，b 站又試圖取消播放量的前台顯示，改爲用戶消耗時長。
這兩個動作都表明，B 站已經在内容與商業化的平衡中下定了決心。
取消播放量的前台顯示，本質上是在鼓勵以中長視頻爲主的優質内容創作，同時篩選掉那些以封面黨，标題黨吸引點擊的劣質内容。畢竟在以用戶消耗時長的前台顯示中，中長視頻具有天然的優勢，而标題黨和封面黨内容通常快速進入又快速退出，很難累積起流量優勢。
B 站在商業化的道路上開始重新回歸内容。就像陳睿在電話會議上強調："B 站的立足之本一直是社區和内容生态。無論我們談怎樣的發展策略，社區和内容生态都是 B 站的地基。"
花火 up 主優選榜單也是重視内容的一種表現，UP 主的 IP 也是通過長期的優質内容積累起來的，這種内容能夠爲廣告主提供長尾的流量曝光，更像是長視頻的廣告投放邏輯。
B 站也确實在嘗試愛奇藝的路子，最近半年 B 站連續推出《三體》《中國奇譚》等内容，雖然用戶的評價分化較大，但這些内容确實給 B 站帶來了巨大的流量，并進一步推動會員爲代表的增值服務的收入增長。
陳睿在最新的财報電話會上表示，2023 年 B 站不會再單純的追求 DAU（日活躍用戶）數字，會更關注有質量的 DAU 增長，即更高的用戶活躍度、更高的用戶粘性、更大的用戶提供的商業價值。
保證高質量的 DAU 增長本質上是服務好用戶，而服務好用戶的前提是做好内容。
小紅書也明确了自己需要什麽。
2 月底，紅書 COO 柯南在 WILL 商業大會上首次推出 " 種草值 TrueInterest" 這個概念。它通過量化小紅書用戶的深度和主動行爲，形成種草評估體系。據了解，「種草值」可以通過呈現用戶在小紅書被種草過程中 11 個關鍵行爲的數據指标，幫品牌和商家衡量他們在小紅書的種草結果。
在此基礎上，小紅書其實是明确了商業化要以種草爲核心。
而針對平台内缺乏電商閉環的問題，小紅書也在衆多嘗試後選擇将将直播電商獨立出來。
二月底，董潔在小紅書進行了一場帶貨直播，據小紅書官方數據，當晚直播觀看人次超 220 萬，連續 6 小時位居人氣榜首，累計 GMV 超過 3000 萬元，登上小紅書帶貨榜一。
雖然在整個直播電商案例裏這樣的 GMV 并不算高，但之前小紅書頭部博主的單場帶貨 GMV 多在百萬左右，所以董潔的案例在小紅書是标杆性的。
這種标杆性主要體現在這樣幾方面：
其一是小紅書終于有了如抖音羅永浩、快手辛巴這樣屬于自己的頭部案例。
其二，董潔直播奠定了小紅書的直播風格。沒有快手直播間爲老鐵和家人謀福利，也沒有淘寶直播間的 321 上連接，聊天分享式的直播帶貨契合了小紅書種草調性。
其三，是證明了小紅書用戶的商業價值。董潔直播帶貨的商品多是百元、千元的小衆設計師風格，這也是小紅書的優勢類目。這些類目能有 3000 萬的 GMV 不僅證明了高客單價在小紅書的市場，也給品牌方證明了小紅書用戶的消費能力和投放價值。
在董潔完成 2 場直播後，小紅書公布了電商直播的數據：2022 年小紅書電商直播主播數量同比增長 337%，直播場次同比增長 214%。小紅書還同時宣布将爲時尚品類商家和主播提供百億流量扶持，以及貨盤選品、營銷工具、平台服務等扶持政策。
董潔算是爲小紅書的商業化變現找到了一個舒服的姿勢。這個結果，其實也和小紅書平衡商業化和内容的平台調性有關。
在這次小紅書的組織調整中，負責管理直播内容和直播電商業務的銀時同時也是小紅書社區生态負責人。除此之外，小紅書商業化産品團隊在今年已由小紅書 COO、社區部（下轄社區業務、電商業務）負責人柯南接手，她在 2022 年還成爲了商業化負責人。
柯南和銀時不僅是深度參與社區建設的主要高管，還同爲保障社區生态健康的核心負責人。這兩人主管商業和内容，能夠最有效的找到其中的平衡點，推進商業化和内容的協作。
結語
一直以來，内容社區無論是 B 站、小紅書，還是知乎、豆瓣，在商業化和内容這件事上，一直都處在 " 談錢傷感情 " 和 " 談感情傷錢 " 的悖論當中。
如今，B 站和小紅書一個走向内容，一個擁抱商業。他們都想清楚了現階段商業化應該選擇什麽，傾向什麽。但選擇了之後效果如何，他們能否沖入社區平台商業化的魔咒，或許還需要時間來判斷。
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