編者按：
價格戰，長期來看是一種飲鸩止渴的行為，不利于消費者的長久利益。褚時健早年在戛灑糖廠的經曆讓他明白了一個很重要的道理：要想做成一件事，必須讓相關各方都能從中獲利。唯有堅持優質優價，才能讓消費者、渠道商、供應商、甚至競争對手從中受益，産業鍊上下遊才能力出一孔，共同合作，持續生産出好産品。
好的産品一定要讓客戶喜歡，這是毋庸置疑的，但是褚時健認為，僅僅讓客戶喜歡還不夠，好的産品一定要讓産業鍊的各個參與者都喜歡，要讓産業鍊的上下遊都能夠從好産品中收益，這樣大家才會有動力持續地、大規模地做好産品，才不會造假。
如何讓産業鍊的每一環節都受益，通過合理的定價。定價本質上是一種利益切割方式，一定要通過合理定價保持整個産業鍊各環節在利益分配上的相對均衡。
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優質優價而非優質低價和優質高價
優質低價，短期來講，對于消費者是最好的，但是，對于優質産品的生産者、投資者、原料供應商卻是不利的，他們努力生産出好産品，卻得不到應該的收益，後面就會失去對生産好産品的興趣，就會減少産量，或者更常見的是，偷工減料，降低産品質量，以便在現有的低價區間内尋求更多的利益。優質低價，是一種持續往下走的經營循環，最終産品會越來越差，消費者生活品質受負面影響，其他相關利益方利益也都會受到損失。
優質高價，短期來講，對于企業員工、投資方是最好的，但是，對于消費者則缺少持續的吸引力，如果一件好東西，價格定到需要消費者 " 賣腎 " 才能夠買得到，那麼，消費者就不會持續成為企業的客戶，他會感覺到有一種被壓榨的感覺，消費者一旦撤離，與産品有關的其他相關利益方都沒有了根基。優質高價，是一種持續萎縮的經營循環，消費者的群體會越來越小，最後變成隻有一個小圈子人群才能消費得起的奢侈品。
唯有優質優價，才是一個産品長期做好的保障。優質的産品，在消費者那裡定出一個優質的價格，既不是太高，也不是太低，消費者是能夠理解的，而且這種優價，其中意味着對消費者讓利的内涵，高價和優價之間的差價，就是轉讓給消費者的利益，這種讓利加上産品的高品質，足以吸引越來越多的消費者持續購買企業的産品。同時，優質優價對于好産品的生産者、投資者、原料供應者、銷售渠道等等，都預留了一定的利潤空間，能夠兼顧那些為生産好産品而做出貢獻的各個利益方，激勵大家持續為做好産品而努力。
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終端定價要讓消費者感到劃算
紅塔山香煙從 1986 年開始，由于品質好，市場供不應求，幾乎每年漲一塊錢。褚時健當時并沒有純粹根據市場的需求來漲價，那樣的話價格會漲更多，而是把漲幅控制在每年一塊左右，總是比消費者心目中的估價低一些，而且經常是低不少。褚時健講，企業生産産品是要給消費者消費的，如果價格漲的太高，他們承受不了，買了一回也就不買第二回了。我們不這麼幹。我們的定價要讓消費者有一種買了就是賺了的感覺，要讓消費者能夠享受到産品所帶來的價值，同時讓消費者付出的成本要低于他們的預期，這中間有一個差價，就是給消費者的讓利，消費者作為企業發展的長期支持者，理應享受到這些讓利。
褚橙第一次在北京銷售的時候，也是面臨一個定價問題，定多少合适？褚時健的意思是：橙子我們花了大心血，價格要體現它的高品質，不能比國外橙子便宜；但價格也不要搞得太高，不然大衆消費不起。基本也是和當年紅塔山定價一樣的邏輯。
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出廠定價一定要讓渠道經營者有利可圖
1994 年 3 月 10 日，雲南省煙草公司開辦的中國第一個卷煙交易市場挂牌開業，全國有 442 家煙草經營公司的代表蜂擁而入。這是香煙第一次在現場以拍賣方式進行訂貨交易，買賣雙方都很激動。拍賣會一開始，昆明卷煙廠的雲煙首先開拍，62 元開價，72 元成交。10 元的提升！這讓人激動不已，要知道這是一條煙的差價。等到紅塔山時，從 64 元起拍，一路攀升，到 76 元時還有人在繼續舉牌，這幾乎已經是零售價了！褚時健往下面看了看，舉牌者依然無數。褚時健退到一邊，思慮了一下，對報價人耳語了幾句。報價人驚奇地看向褚時健：" 不是開玩笑吧？" 褚時健拍拍他的肩，繼續坐到了一邊。下面人耳語紛紛：" 褚老闆啥意思啊？" 報價人定定神，對下面宣布：" 剛才褚廠長說了，因為價格太高，玉溪卷煙廠放棄交易，按原價銷售。靜默了兩秒後，全場掌聲雷動。昆明卷煙廠廠長走到褚時健邊上伸出手來握手：" 老褚，高！我們服了。"
褚時健的意思再明顯不過，在零售價無法更改的情況下，拍賣（訂貨）價格越低，渠道經營者的利潤就越能得到保證。隻有渠道經營者的利潤得到保證，大家才有動力賣你的好産品，才會為好産品提供相應的配套好服務。相反，如果渠道不賺錢，即使是好的産品，他們也不會願意賣，即使賣一些他們也不會太上心，主動為消費者提供好産品所需的好服務更是靠不住。
在褚橙營銷網絡搭建的時候，褚時健很少過問具體的事情，但是，他每次和李亞鑫、圓圓交流的時候，總是會專門問問經銷商有沒有足夠的利潤，總是反複叮囑要給經銷商留夠合理的利潤，不能讓經銷商吃虧。
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采購定價要引導供應商拿出好東西
對于原料的定價，是企業定價體系中的一部分，很重要的一部分。相對于很多企業在原料采購中盡可能壓價的方式，褚時健在和原料供應商打交道的時候總是喜歡多給原料方一些，價格盡可能高一些，補貼盡可能多一些，目的隻有一個，讓原料供應商盡可能生産出更多的高品質原料出來。褚時健深知，好産品一定要有好原料，好原料比好的加工設備更重要。要讓原料供應方有動力持續供應好原料，一定要主動給與他們優質的價格，這個優質的價格既要能包住他們的成本，又要有一定的合理利潤。不然，原料供應商就可能因為其他種種原因不能持續為企業供應優質原料，甚至會供應劣質原料。
在玉溪卷煙廠，褚時健為了鼓勵煙農按照煙廠要求的方式種煙，褚時健當時對煙農定了幾項政策：煙廠提供給煙農的肥料必須平價；凡屬于烤煙種植過程中煙田修的道路或水池水庫，一律煙廠出錢；烤房的新建、改建也由煙廠給與相應補貼；煙農種煙所需薄膜、地膜、營養袋等均由煙廠出錢。為了激發農民種煙的積極性，褚時健不斷加大對煙農的補助力度，甚至将卷煙廠的相當一部分利潤也拿出來作為補助發放給廣大煙農。不僅僅補助金額每年大幅增加，褚時健還想辦法提高煙草收購價格，因為當時煙草價格由國家統一定價，個人和企業無權私自調價，褚時健就想出很多種價外補貼的辦法，貨币、農資等等。
對于設備的采購，動辄幾百萬，甚至上億，幾十億，褚時健也很少有積極壓價的情況，他更關注的是設備能給企業帶來的綜合效率效益的提升情況。當年褚時健在玉溪卷煙廠花第一筆大錢進口 MK9-5 型卷接機時，國産的 " 新中國 " 牌卷接機的價格才是 MK9-5 的 1/60，也就是說一套差不多相當于 60 台 " 新中國 " 的價格，但是褚時健沒有買國産的 " 新中國 "，也沒有要求生産 MK9-5 的廠家降價，而是接受他們的報價，隻是希望廠家給予更好的後期安裝、培訓、維護服務。後來褚時健分别花 2300 萬美元和 20 億人民币進口歐洲的先進成套設備，都沒有過讨價還價的記錄，我們能夠看到的隻是他始終在關注誰家的設備更先進，更适合玉溪卷煙廠，更能夠給企業帶來好的綜合效益。對于設備供應商來講，褚時健确實是打着燈籠都難找的好客戶，他們也願意傾囊相助，派出大量有經驗的技術專家常駐小城玉溪幫助卷煙廠消化技術和維護設備。
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從來不和競争對手打價格戰
在處理和競争對手的關系上，褚時健并沒有太多專門的論述，但是從有記載的資料來看，褚時健從來沒有和競争對手打過價格戰，相反，卻出手救過幾個同業企業，比如延安卷煙廠、涪陵卷煙廠、紅河卷煙廠。在和同業打交道的過程中，更多可以找到的資料是褚時健向同業學習，和同業交流合作的事實。
不打價格戰，是褚時健小時候從媽媽那裡學來的理念。小時候烤酒，距離村子兩公裡多是比較大的祿豐車站，那裡人多，酒好賣。但因為三伯家也在那裡賣酒，褚時健母親擔心兩家鬥氣，就讓兒子挑着酒到 14 公裡遠的一個小車站去。小車站的集市每四天趕一次集，最開始母親和兒子一起去賣，兩人輪流挑擔子。但家裡事情太多，母親實在脫不開身，幾次之後褚時健就獨自一人去，有時實在太累，就花點錢請個小工幫忙挑到集市上。雖然走了很遠的路，但是因為避開了不必要的競争，褚時健的烤酒賣的很好，三伯家的酒也賣的不錯，兩家皆大歡喜。
在褚時健的觀念裡，價格戰，隻是為了追求短期銷量而從事的非理性行為，簡單粗暴的價格戰，短期對于經營會有一些立竿見影的效果，長期來說，基本是一種飲鸩止渴的行為，會讓人們忽視更為關鍵的質量，會破壞整個行業的生态，也會打破一個行業長久努力形成的合理的利益分配格局，不利于行業穩定，也不利于消費者的長久利益。
褚時健無論做煙還是種橙，他一直主張，好産品是産業鍊上下遊共同合作才能做出來的，要想讓産業鍊上下遊都願意為做出好産品而通力合作，必須讓産業鍊各個環節都能從好産品中受益，保證各環節受益的辦法是進行合理的定價，優質優價，是産業鍊各環節之間進行利益切割的最重要标準，堅持這個标準，好産品才可能持續、大規模生産出來。（本文完）
