圖片來源 @視覺中國
文 | 螳螂觀察，作者 | 易不二
以速度攪動咖啡市場的庫迪，又有了新動作。
近日庫迪咖啡首席策略官李穎波透露，截止目前，庫迪的門店數已達 2500 家，加上裝修中的門店，預計到 7 月底門店總數将達到 5000 家。
而這距離其首店開業也僅半年有餘。
同時，原本在 4 月提價了的庫迪，目前又以 " 夏日冰飲季，天天 9.9" 營銷活動，再次加入了價格戰。
雖說借着星巴克與瑞幸對消費者教育的完成度，庫迪理論上能夠 " 大樹底下好乘涼 "。但，庫迪一腳油門踩到底的狂飙模式，能在 " 大樹 " 下站穩嗎？
庫迪最好聽的故事是瑞幸
隻從拓店速度來看，在成立之初就全面對标瑞幸的庫迪，已經一騎絕塵地超越了咖啡賽道上的所有玩家。
能夠快速攻城拔寨、開疆拓土，來自于庫迪從不避諱全面關聯瑞幸，講出了足夠好聽的故事，并開啓了 " 輕運營 " 加盟模式。
在招商端，據不少媒體公開爆料，庫迪直接在招商 PPT 裏寫了 " 由瑞幸創始人，前 CEO 錢治亞攜瑞幸原核心團隊傾力打造 "；在消費端，庫迪在成立初期會主動 cue 到瑞幸制造話題，比如 " 瑞幸前老闆開的庫迪咖啡，隻要八塊八 "，以對标瑞幸來強化品牌心智。
雖然在消費口碑上褒貶不一，但卻是一個妙招。畢竟，瑞幸珠玉在前，想要在庫迪身上下注的，必然大有人在。
不少庫迪加盟商的心态就是，既然沒有搭上瑞幸的順風車，現在有這樣一個新品牌，當然不能再猶豫了。
尤其是，庫迪的門店還基本都開在瑞幸附近。這對于力求開店速度的庫迪來說，完全不用在選址層面花時間，更不需要做客群市場驗證，直接撿瑞幸的現成。
極海品牌監測有數據顯示，以北京的庫迪門店爲例，截至 2023 年 4 月 4 日，庫迪在北京的 20 家門店都開在瑞幸 300 米範圍内。其中，有 40% 的門店距離瑞幸在 50 米範圍内，最近的相距不到 10 米。
然而，開業數月，加盟商們卻猛然發現：故事講得那麽好聽的庫迪，怎麽就賺不到錢？
一位網友在抖音爆料，自己老婆開了 3 個月庫迪，虧了三四萬塊錢。因爲每個月高昂的運營成本，加上還有庫迪的扣點，每天需要保證賣 450 杯才保本。
随着越來越多的咖啡品牌開啓價格戰，除了少數點位非常好的門店外，大多庫迪加盟商的出杯量都出現了不同程度的下滑。而且其中不少訂單是來自抖音低價團購和外賣，團購訂單在總部補貼後，還有點微利，而外賣訂單在扣除平台扣點、配送費等之後則基本不賺錢。
講了一個好聽的 " 前瑞幸創始人 " 的故事，又有瑞幸的盈利事實注入信心，爲什麽庫迪卻 " 走樣 " 了呢？
大樹底下難 " 乘涼 "
對于加盟商來說，本想幹一份事業，卻得到一場事故，根本原因還是在于，庫迪的商業模式遠未成熟。
第一，價格戰下，運營管理跟不上，回本周期大大拉長 。
咖啡價格戰本質是 " 以價換量 "，确實适合品牌在成立前期鋪開市場。
隻是，支撐起價格戰的底氣，從來不是以定價 8.8、9.9 的便宜來瘋狂内卷，而是依托背後完整供應鏈和高效的運營實現邊際成本遞減，達到薄利多銷、用戶滿意的雙赢局面。
但據加盟商透露，庫迪目前不僅存在物料供應跟不上的問題，且損耗率居高不下。
一位加盟商在其抖音上表示，其門店的原料損耗率高達 13% 左右，而正常損耗率在 5%-10%。另一位加盟商則表示，其僅牛奶一天損耗就在 8 瓶左右，單日損耗在 100 元 -200 元。同時，物料短缺問題也未得到解決，一些加盟商因爲咖啡機遲遲不到貨，而導緻無法正常開業，隻能無奈承受房租等損失。
有業内人士算了這樣一筆賬，目前庫迪官方公布的單杯原料成本爲 5.5 元，算上房租、人工、水電等攤銷後，單杯成本在 8.75 元左右。那麽按照 9.9 元活動價格，以及抖音團購的補貼價 9.5 元計算，單杯盈利爲 0.75 元 -1.15 元。當前，庫迪除少數門店可以做到 300 杯以上外，大多數門店的平均日出杯量爲 200 杯左右，那麽單月盈利則爲 4500 元 -6900 元。以 50 萬投資計算，回本至少需要 72 個月。
這還是不計算外賣訂單虧錢以及物料損耗下的理想情況。但實際上，據加盟商透露，單杯原料成本并非 5.5 元，而是在 6.5 元左右。如果這種情況普遍的話，那麽現實回本的周期可能會更長。
其次，規模快速增長，品質輸出參差不齊。
餐飲行業，規模是競争力的核心之一。但同時規模也是把雙刃劍，規模擴張的越快，越增加對品控内控的挑戰，一旦管理跟不上，反而容易對品牌聲譽帶來不利的影響。
中國食品産業分析師朱丹蓬對庫迪有過直言：" 産品線看起來好像很豐富，但是從品牌的調性和矩陣來看，缺乏核心競争力 "。
一方面體現在産品缺乏創新爆品，沒有形成差異化競争；另一方面，則是各門店的品控無法做到穩定統一的輸出。
這點上，小紅書裏對庫迪品控的吐槽貼并不鮮見。比如，點了同樣一杯潘帕斯藍椰庫可冰，兩次味道完全不一樣；半糖比全糖的還要甜 ......
庫迪如果真想要長久發展下去，不妨稍微放慢腳步，在管理上建立嚴格标準。不然，那些服務質量上不去的門店，遲早會成爲品牌的隐患。
行業戰火猛烈，還有新故事嗎？
如今咖啡賽道上，新勢力持續興起、跨界玩家打馬而來，都朝着萬億市場規模的大好前景，沖刺進軍。
市場競争日益激烈，要想在消費習慣逐漸建立的咖啡消費市場站穩腳跟，靠低價啓動之後，終究還是要回到由品牌力、産品力、供應鏈等構建的核心競争力上。
隻有速度的庫迪，所剩的 " 補課 " 時間已經不多了。
從競争層面來看，随着各方勢力紛紛加入價格戰，庫迪已經無法脫身。但至今仍沒有傳出任何融資消息的庫迪，想要在疾速開店保持擴張的同時，又保持燒錢換單量的現狀，就必須保證補貼不撤場。
這就導緻了一個很大的矛盾：庫迪必須要持續招納加盟商，以保證燒錢補貼有資金來源，但随着加入價格戰的品牌越來越多，庫迪卻又沒能力許諾一個清晰的盈利前景。
目前，在瑞幸的 9.9 元店慶活動、幸運咖 5 元 / 杯的業内競争之外，低價也正成爲 COCO、奈雪的茶等奶茶品牌打開咖啡市場的殺手锏。
已有庫迪加盟商在抖音上叫苦：面對周邊瑞幸咖啡、喜茶、coco 接連推出的促銷活動，目前每日的出杯量僅有 80 杯左右，完全處于虧損狀态。
從市場層面來看，庫迪疾速開店理論上可以形成 " 統治優勢 " 來實現成本邊際遞減。隻是，門店的 " 統治優勢 " 需要建立在持續不斷的産品創新基礎上，才能得以最大發揮。這恰恰是庫迪最大的缺失。
" 統治優勢 " 是優衣庫創始人柳井在《一勝九敗》書裏提到的一種現象，即品牌在某一個區域集中開店，且門店數達到一定數量後，銷售會一下子上升。
一個必要的前提就是，産品的市場認可度。
就如瑞幸扭虧爲盈，是其先有了生椰拿鐵、生酪拿鐵等層出不窮的爆款産品，再借着星羅棋布的門店的形成了 " 統治優勢 "。但庫迪開了這麽多店，卻沒有一個有記憶裏的産品，能夠驅動消費者頻繁地爲門店貢獻銷售額。
從而，庫迪的門店開得再多再快，也無法支撐其形成 " 統治優勢 " 全面摸到盈利線。
更值得注意的是，在内功缺失的情況下，庫迪的步子邁得太大，很難說不會重複舌尖英雄的悲劇。
公開資料顯示，2022 年 1 月初面市的舌尖英雄，借着預制菜的市場熱度，不到 4 個月就已簽約 6000 家店，還獲得了多輪融資。但不到一年的時間，就陷入了關店潮，就連首店也難逃關店厄運。
前車之鑒猶未遠。庫迪應該警惕狂飙背後的隐憂了。
實際上，無論是消費市場還是資本市場，應該都很樂于見到庫迪爲咖啡市場帶來新的故事，也讓人們有更豐富的産品選擇。
燒錢也許是必要的，但不能成爲唯一的手段，從這個層面看，庫迪或許該稍微慢下腳步，把步子再走穩一點，如此才有望在萬億咖啡市場寫就屬于自己本身的發展故事。
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