圖片來源 @視覺中國
文 | 品牌工廠 BrandsFactory
2024 年 2 月，一則收購消息震動了美國廣告業——零售巨頭沃爾瑪以約 23 億美元的價格，收購了智能電視制造商 Vizio。
這意味着，沃爾瑪在與亞馬遜的鬥争中開辟了一條新戰線。
Vizio 是沃爾瑪店内最暢銷的電視品牌之一，在北美，它的市場地位曾經可與三星争高低。但沃爾瑪看重的，并不是其硬件業務，而是 Vizio 擁有的電視操作系統 SmartCast，以及其背後的龐大網絡電視廣告業務。
正如沃爾瑪所描繪的：" 此次合并将進一步加速沃爾瑪在美國的媒體業務 Walmart Connect，将 Vizio 的廣告解決方案與沃爾瑪的影響力結合在一起。" 而這，将爲沃爾瑪與亞馬遜的零售媒體廣告業務競争增添砝碼，甚至改變流媒體廣告格局。
醉翁之意在廣告
Vizio，一家成立于 2002 年的電視廠商。
成立之初，Vizio 憑借激進的價格戰，擊敗了三星、LG 等老牌競争對手，迅速成爲北美最大的電視品牌。Vizio 将整個生産和運營外包，利潤相當微薄，據該公司在 2015 年發布的招股書，其電視銷售的毛利率僅爲 7%。
2016 年，Vizio 收到了賈躍亭創辦的樂視的收購要約，出價 20 億美元。于是，Vizio 取消了 IPO 計劃。不幸的是，随着樂視陷入财務危機，收購 Vizio 的交易流産。
2021 年，Vizio 正式上市。但這時，Vizio 面對的是海信、TCL 等中國制造商生産的廉價電視，Vizio" 廉價電視之王 " 的稱号已然難以維系。随着疫情進一步給 Vizio 業務帶來壓力，Vizio 的硬件利潤率完全消失，财報顯示，2023 年前 9 個月，Vizio 每向消費者銷售一台電視就會虧損約 0.45 美元。
不過，Vizio 一直在通過不斷增長的廣告和服務業務來彌補硬件上的虧損。除了在自己的免費流媒體服務上投放廣告外，Vizio 還從其智能電視上運行的應用上獲得一定比例的廣告收入。Vizio 還擁有 WatchFree+ 頻道，對用戶免費，通過廣告産生收入。2023 年的前 9 個月内，廣告和服務爲 Vizio 創造了近 2.6 億美元的毛利潤。
因此，沃爾瑪在這筆交易中真正追求的是廣告收入，而不是硬件銷售。
财報顯示，Vizio 智能電視操作系統 SmartCast 的活躍賬戶已超過 1800 萬，自 2018 年以來增長了約 400%。這 1800 萬個活躍賬戶，可以觸達千萬家庭。一旦沃爾瑪擁有了 Vizio，意味着它可以利用 SmartCast，通過電視廣告吸引更多消費者。當然，沃爾瑪的目标或許不隻是爲品牌提供更多向消費者做廣告的方式，還想從中了解到更多有關消費者興趣的數據，比如人們的停留時長和觀看習慣。
沃爾瑪一直非常注重網絡電視廣告的投放。在 2023 年，沃爾瑪與 Innovid 合作在電視上投放個性化廣告，此前還與 Roku 合作推出 " 可購物廣告 "，讓消費者直接從電視上購買沃爾瑪商品。
GlobalData Retail 的零售分析師 Neil Saunders 表示，這讓沃爾瑪在廣告領域擁有了更大的影響力，幫助其與亞馬遜等公司競争。
那麽，沃爾瑪爲什麽這麽熱衷于發展其廣告業務？
衆所周知，沃爾瑪的主業是零售，占據沃爾瑪總銷售額的一半以上，但零售的利潤相當微薄。近年來，沃爾瑪還投資數十億美元建設數字業務，這部分業務爲了更具競争力而減少了利潤。而廣告業，顯然是一個利潤率更高的行業。
沃爾瑪很早就開始發展其廣告業務，但廣告業務目前所占的份額還比較少。在截至 1 月份的 2024 财年中，沃爾瑪的綜合收入達到了 6481 億美元，而廣告收入僅爲 34 億美元，盡管同比增長約 28%，但僅占其總收入的 2% 左右。與其競争對手亞馬遜相形見绌，在 2023 年，亞馬遜廣告業務的收入接近 470 億美元，約占其總銷售額的 15%。
野心勃勃的沃爾瑪
2021 年，沃爾瑪将其媒體集團更名爲 Walmart Connect，并期望 Walmart Connect 能在五年内成爲世界上最大的廣告平台之一。
沃爾瑪的底氣很足。線下，沃爾瑪在美國擁有 4700 多家門店，每周約 1.5 億顧客光顧于此，這些人 90% 都是爲家庭采購。在線上，沃爾瑪擁有超過 2900 萬會員。放眼全球，每周約有 2.4 億顧客訪問沃爾瑪在 19 個國家 / 地區的約 10500 家門店和衆多商業網站。
在美國的 4700 多家門店内，沃爾瑪安裝了約 17 萬個數字電視和自動結賬機，品牌可以在這些屏幕上展示廣告，來推廣産品。此外，品牌還可以在沃爾瑪門店内展開産品試用促銷活動來吸引潛在客戶。Walmart Connect 還在探索其他店内廣告機會，例如在定期舉行的免費電影活動、萬聖節活動中提供廣告位。
而在線上，品牌可以通過 Walmart.com、Walmart 及其提貨和送貨服務等多種渠道，接觸消費者。整體來看，Walmart Connect 可以提供搜索廣告、展示廣告、店内廣告、品牌互動廣告等。
除了在沃爾瑪本身具有的數字和實體渠道内提供廣告位外，Walmart Connect 還允許品牌能夠利用其大量的第一方數據，來提高外部網站上的廣告效果。這是通過 Walmart Connect 需求方平台 （DSP）實現的，該平台允許品牌在 TikTok、Snapchat 等社交媒體上推廣産品。
可以說，沃爾瑪試圖将零售媒體提升到一個新的水平，因爲沒有任何一個平台可以像沃爾瑪那樣，大規模關聯線上和店内活動。
零售媒體廣告對于零售商的生存發展，正變得愈加關鍵。亞馬遜已成爲僅次于谷歌和 Facebook 的第三大廣告公司，Kroger、Best Buy、Target 等其他零售商也在建立自己的廣告業務。在 2023 年 3 月，Best Buy 與 Roku 合作，利用 Best Buy 的第一方購物者數據，幫助廣告商改進他們的網絡電視廣告。
沃爾瑪首席營收官 Seth Dallaire 在聲明中表示，公司相信 Vizio 與其媒體業務 Walmart Connect 的結合 " 将産生深遠的影響，因爲我們重新定義了零售和娛樂的交叉點。"
随着沃爾瑪尋求發展其生态系統，特别是在 Walmart Connect 與其會員體系 Walmart+ 進一步關聯後，沃爾瑪将成爲令人不可忽視的廣告平台之一。
