圖片來源 @視覺中國
文｜矽基來信
作爲全年最重要的營銷風向标，今年的 CNY 靜悄悄。
碎片化傳播的時代，已經很難再創造出有全民記憶點的大營銷事件。龍年開局營銷中，爲數不多的亮點是 AI 帶來的。
如果說 23 年 AI 營銷還隻是部分品牌的圈地自萌，那麽 24 年将會是帶來深刻營銷變革的一年。站在龍年營銷的當口，我們透過典型的 AI 營銷案例，看一下此時此刻誰在迎頭趕上，誰又在黯然離場。
品牌：靈藥還是奇觀
每當出現重大基礎設施或者客戶群體遷移的時候，我們總能聽到 "XX 值得重新做一次 "。如 PC 向智能手機遷移誕生了移動互聯網，90 後接棒 80 後成就了新消費市場，每一輪重大切換都會都是一次市場洗牌。品牌對 AI 賽道的關注，就是對下一輪增長風口的押注。
這個春節，食品飲料行業首先拉響了 CNY 的 AI 營銷戰役。可口可樂「龍連你我」系列活動，除了傳統的換包裝、拍新年 TVC 以外，最重要的活動是用 AI 帶領百萬人沖擊吉尼斯挑戰；康師傅也将持續三年的新年 IP「加康加年味」升級，推出了大型用戶 AI 共創《萬裏山河》圖；安慕希交出來中國酸奶行業首份 AIGC 答卷，基于 AI 繪圖的抖音挑戰賽狂攬 2.5 億次播放。
當傳統的營銷巨頭在最重要的動銷節點集體押注 AIGC，這背後反映了怎樣的營銷躍遷？
AIGC，改寫營銷生态
爲大衆消費市場帶來最徹底的定制體驗
從大衆傳播失效開始，品牌就走上了個性化溝通的道路。
一直以來，跟用戶産生千人千面的持續溝通都是品牌個性化傳播的終極目标。但與生俱來的矛盾則是：用固定的、标準的、有限的創意 無法服務 流動的、無序的、無窮的用戶群體。要服務更廣的人群，創意隻能取人群的最大集，導緻創意的散漫；要創意的精準，隻能聚焦聚焦再聚焦，導緻效率的丢失。
AIGC 是這個問題的最新回答。憑借 AI 大模型強大的語義理解能力和流暢的用戶互動，每個用戶都可以在最短時間内獲得專屬于自己的定制體驗（這種體驗過往隻存在于奢侈品！而且時間要長得多）。廣告營銷的本質是造出高于用戶階層的夢，将奢侈品的定制體驗代入大衆消費市場是 AIGC 獲得快消巨頭追捧的原因。日化服飾、IT3C 等更多大衆消費市場面臨同樣情況，可能會迎來新的一波 AIGC 營銷需求。
有錢的品牌先體驗世界。可口可樂和康師傅都選擇基于小程序自建 CNY 營銷陣地。以康師傅爲例，品牌選取寫春聯場景切入，借 AI 問答形式自定義春聯内容，通過模型微調讓生成的每幅春聯都帶有品牌的 " 康 " 字，既有獨特性又有統一的品牌調性。再結合生成的場景也由用戶所在省份決定，每位用戶看到的場景也各不相同，不僅讓玩家眼前一亮，這份專屬的祝福更能精準觸達不同人群對新春祝福的渴望，從而引發更廣泛的傳播和熱議。
用最豐富的形态滿足全行業需求
2 月 16 日淩晨，OpenAI 發布了自己首個 AI 視頻生成模型—— Sora，在視覺領域實現了大語言模型類似的突破。在此之前，類似的突破還隻純在于 AI 生文中，誰也沒想到 AI 視頻的 "Aha 時刻 " 來得如此之快。
得益于多模态大模型的發展，從文字到聲音，從圖片到視頻，AI 的生成能力已經可以應用于所有人類主流的傳播介質中，這幾乎決定了 AIGC 的産品應用是沒有上限的。考慮到不同模态技術的成熟度和行業特性的匹配，目前行業間摸索出的玩法不盡相同。
AI 生文字、AI 生圖片技術最成熟，應用範圍最廣泛。強調個性化用戶溝通的品牌均可嘗試，尤其适合用戶規模大，行業同質化競争嚴重的品牌，對用戶互動指标拉動明顯，适合于心智種草環節；結合分享等社交裂變工具，有打造現象級營銷事件的潛力。
AI 語音目前在本地生活、金融保險的客服領域開始應用較多。結合多輪對話和 AI 語音合成能力，虛拟社交也獲得了不少增長。比如去年爆火的 "AI 孫燕姿 " 案例，有類似音樂營銷訴求的交通、白酒、IT3C 客戶可以嘗鮮。
AI 視頻适合遊戲、網服、電商、自媒體等視頻拿量強、素材多的客戶，其中 AI 數字人發展更是一枝獨秀。去年同樣爆火過的黴黴說中文的視頻就來自于深圳的 AI 公司 HeyGen，其翻譯、語音克隆和換嘴的技術上已經非常成熟。目前包括劉潤等直播間也在大量嘗試數字人直播，未來這裏的潛力還将持續釋放。
AIGC 營銷方法論：TPMF
對于 AI 的陌生，攔住了絕大部分想要嘗試的品牌。
在産品營銷界，有一個概念叫 PMF（Product-Market Fit ，産品市場匹配度）。如果一個産品找到了自己的 PMF，也就是說它就找到了自己的市場立足點，開始有了用戶粘性。在 AI 大模型産品領域，百川智能創始人王小川提出了大模型應該尋找自己的 TPF（Technology Product Fit，技術産品匹配），強調技術對于 AI 産品的重要影響。那麽處在更下遊的 AIGC 營銷端的品牌主，在選擇 AI 營銷方式時候，建議從技術、産品和市場三個角度綜合考慮，選擇 AI 能力 - 商業化産品 - 用戶流量匹配程度的模式，即 TPMF（Technology Product Market Fit ）。
T - Technology AI 生成能力
一個 AI 産品可能背後是多個模型組合的結果，而不同的模型通常又會集成多種能力。依據不同模型的技術成熟度，從能力角度可以把模型簡單分爲以下幾類：
語言模型：能夠理解和生成自然語言，目前最成熟，國内外衆多模型已經能夠生成連貫、語法正确的長文本，如 GPT、BERT 等。
視覺模型：能夠理解和生成圖像，如 Sora 等。
多模态模型：結合語言、視覺等多種模态，具有理解和生成多模态内容的能力。在快速發展中，有一定進步但還不成熟。
對話模型：能進行自然語言交互和問答。已有初步的聊天能力，但仍然缺乏常識和邏輯推理能力。
推理模型：能夠進行邏輯推理，回答問題，如 COMET 等，但仍遠未達人類水平。
知識圖譜模型：理解實體關系，構建知識圖譜。有了初步框架，質量和規模仍需提高。
機器翻譯模型：實現不同語言之間的自動翻譯，質量仍需進一步改進。
語音識别 / 合成模型：進行語音識别和語音合成，質量仍需進一步改進。
推薦系統：根據用戶興趣進行個性化推薦，但個性化水平仍可提高。
語言模型是最早得到關注，并且也是技術最爲成熟的一個領域。簡單來說就是「文生文」的效果最好。「文生圖」、「文生視頻」等領域的技術也在突飛猛進，特别是随着 Sora 的發布，憑借最長生成 60s 視頻、鏡頭的前後一緻性、超逼真的特點，可能開啓一個萬億美元的動态、個性化視頻廣告時代。而模型對話、模型推理、知識圖譜等技術還有很大的提升空間，在實際應用時候可能會有更多不可控因素出現，需要注意做好限制條件。
P - Product 商業化産品
AI 産品落地難是個不争的事實，能用的 AI 商業化産品更是鳳毛麟角。目前在營銷領域的實現路徑有：
私有化模型部署與垂直模型訓練：這種方案适合實力雄厚的廣告主或者營銷集團使用。需要有完整的頂層設計和較大的投入，好處是在保障數據安全的情況下，可以根據業務場景的實際需求，定制化訓練出最好的模型生成效果。
比如去年利歐數字與歸一智能打造的營銷大模型。代理憑借多年獨家數據積累和實際的投放應用場景，就可以将大模型能力落地在廣告投放的智能執行和策略優化等産品上。
調用開源模型 API 接口：适合有開發能力的廣告主。目前大模型的開源生态已經很豐富了，主流的大模型廠商基本都有開源能力。廣告主可以通過調用 API 接口的方式，快速構建 AI 産品和解決方案。中文大模型能力各有千秋，實際使用前可以多方測試後評估。普遍認爲如百度文心、阿裏千問、智譜 GLM 屬于綜合實力較強的六邊形戰士，MinMax 語音大模型效果較好、MoonShoot 的 Kimi 大模型在超長文本的處理上較爲領先。
比如春節前爆火的 " 哄哄模拟器 " 就是開發者直接調用 Kimi 的 API 實現的落地承接。
B 端商業化産品 +C 端應用場景組合：目前市面上的 AI 産品以面向 C 端的應用居多，C 端應用裏又以效率工具、圖片生成、虛拟社交等場景爲主要陣地。面向廣告主直接使用的 B 端 AI 産品更多集成在媒體平台提供的整合解決方案裏，比如騰訊廣告最新發布的「妙思」就是幫助圖片創意素材生成的 AI 工具。B 端提效工具很難讓 C 端用戶産生直接感知，更難形成有傳播記憶點的事件營銷。目前有廣告主開始嘗試在 C 端用戶場景中結合 B 端商業化産品，直接與用戶溝通的創新營銷方式。
如安慕希在抖音推出的龍年挑戰賽，解鎖專屬 AIGC" 小龍人 " 活動。安慕希通過「抖音挑戰賽」的方式定制專屬 AIGC 變裝濾鏡，将 C 端用戶可玩可感的「AI 生圖」直接搭載在 B 端成熟的商業化産品「抖音挑戰賽」上，實現了兩者産品的巧妙嫁接，收獲了上億次曝光互動，成爲現象級的營銷事件。
M - Market 用戶流量
用戶流量核心就是解決流量從哪裏來的問題。
一個基本的流量公式是：流量勢能 = 産品勢能 × 平台勢能 × 時機勢能。
AI 營銷事件能不能成功的本質在于 AI 生成的效果是否符合預期。前面我們已經聊到生成效果上 AI 生文 >AI 生圖 >AI 視頻；以及目前 AIGC 以效率工具、圖片生成、虛拟社交爲主要産品陣地，有更多可供選擇的産品，因此廣告主要結合這兩個實際的行業現狀，慎重考慮切入角度，選擇産品最好效果優勢。
好的活動需要有好的發酵平台，平台的用戶上限決定着活動的觸達上限。因此我們可以看到 CNY 活動裏，可口可樂、康師傅選擇了小程序，安慕希選擇了抖音。作爲用戶量級最大的國民平台，首先誕生重要的營銷事件，這很正常；其次這倆平台的商業化開發較早，小程序和抖音的商業化基建十分完善，都有比較大的推廣流量，商業化保障了基礎的流量值；最後三個活動無一例外都打通了最後的銷售環節，用戶從體驗到購買的流程十分順暢。下一個有潛力的平台應該是小紅書。如果今年内小紅書在商業化上進一步發力，完善更多基建，将有機會吃下更多的 AIGC 營銷預算。
最後一個則是考慮活動時機，春節向來是食品飲料的營銷旺季，也是全年的流量高峰。CNY 自帶流量勢能，因此品牌選擇紮堆不足爲奇。接下來在婦女節、暑期、國慶等營銷重要節點，可望看見更多優質的營銷案例。
大廠：在場但缺席
縱觀移動互聯網的近十年，大廠平台吃盡紅利。從互聯網金融，到本地生活，到短視頻營銷，幾乎每一個營銷節點變革都是由大廠開啓開啓。但是爲什麽今年 CNY，大廠在 AI 營銷上集體啞火，這背後又透露出怎樣的信息？
圈地遊戲不再
從滴滴和快的之戰開始，互聯網一直以來熟悉的故事就是 " 燒錢 - 圈地 - 收割流量 "。
這套故事裏燒出了滴滴、美團、摩拜等衆多我們耳熟能詳的商業神話。神話之所以能持續的原因是互聯網的邊際成本如此之低——開個城無非就是加台服務器的事情；而網絡效應的收益又是如此之高——一旦用戶在這裏建立了數據飛輪，就有了無法離開的理由。燒錢圈地的遊戲在這片土地如火如荼地進行了十年，類似的故事目前通過出海也在世界各地複制中。
但是 AI 卻是一個全新的遊戲。這個遊戲裏推理成本之高是所有人都無法回避的事實。每一次生成，都是一次新的推理。春節爆火的 AI 小遊戲 " 哄哄模拟器 " 開發者自述，每日的成本上千美元。而這個成本完全無法靠廣告這個傳統的流量變現方式覆蓋。也就是說 AI 開發者的變現模式幾乎隻有讓用戶訂閱付費這一種選擇。
得流量者得天下，在移動互聯網時代這幾乎無需質疑的事情。但是在大模型時代，規則将會被改寫。在沒有想清楚商業模式（尤其是變現模式）的情況下貿然燒錢圈地，最終隻會帶來不精準的用戶、巨額的成本和無法閉環的窘境。
圈地遊戲能玩起來的另一頭是網絡效應，也就是互聯網依據用戶數據優勢建立起來的一個又一個壁壘：壁壘裏用戶越用越上瘾，壁壘外競争對手被牢牢阻擋。但是開源模型在去年的狂飙似乎在打破這個壁壘。英偉達創始人、剛升上美國院士的黃仁勳在最近表示，他認爲去年最重要的 AI 事件就是 Llama 2 開源模型的發布。縱觀國内模型也在激進開源，大廠們紛紛拿出了非常優秀的模型。如果說一年前大家覺得類似 chatGPT 這樣的生成效果還是個會讓人驚豔的效果，現在的人們隻會覺得，事情本該如此。
當互聯網的低邊際成本 + 流量飛輪變成了類似傳統制造業的耗材 + 同質化産品競争。被祛魅後的故事失去了性感，多了幾分苦澀。
燒完美好青春，也換不回老伴。互聯網大廠如何在新時代找到自己的流量密碼，CNY 沒有給出回答。
降本增效，向存量要增量
那大廠在做什麽？答案指向大廠人都熟悉的詞：降本增效。
既然新的道路還前途未蔔，那在舒适區走走總是很好的。AI 狂奔的一年，大廠也沒閑着，除了囤卡，最重要的舉措就是用 AI 賦能原有業務，變傳統的廣告、搜索、遊戲、雲、視頻爲廣告 +AI、搜索 +AI、遊戲 +AI、雲 +AI、視頻 +AI。向存量要增量，提升業務效率。
大廠的主要優勢是有流量入口和用戶場景，劣勢是業務各自爲政，彼此割裂。外部業務結合 AI，可以給 AI 以實際使用場景，尤其在效率工具、虛拟助手、虛拟社交等幾個公認領域類提效收益還是很明顯的，這裏文心算是獨一檔，以剪映爲代表的工具類也未來可期。
大廠同時還在研究各種通過 AI 提升内部效率的工具。但除非是有完整的頂層思考和投入的決心，最少也要訓個垂類模型這種，不然基本淪爲部門玩具，不過昙花一現的套殼。
大廠結合大模型更顯著的收益則是股價。作爲資本市場爲數不多的亮點，去年但凡跟 AI 沾上邊的公司股票都能漲。
提振原有業務，是大廠推 AI 的因，也是果。春晚作爲 CNY 的風向标，我們看到今年合作的大廠分别是京東、小紅書和視頻号。京東面對拼多多的壓力希望借春晚再獲得一輪增長，小紅書希望借助春晚拓展更多低線人群和成爲新一代全民社交舞台，視頻号不遺餘力地追趕抖快，背後都是核心業務的增長壓力。AI 能幫助業務錦上添花固然很好，但是面對生死存亡的阻擊戰，有時候可能還是 " 撒币 " 更有效果。
平庸的重力，可恥但有用。本該是營銷創新先鋒的大廠們在 CNY 中普遍打出了保守牌，背後是互聯網邏輯的十年代際變化，也是對于當前複雜經濟形勢的謹慎研判。
初創：崎岖有星光
對于創業公司來說，去年是最差的一年。但是對于 AI 創業公司來說，去年可能是最好的一年。
受益于技術的突破和 chatGPT 的爆火，AI 尤其是大語言模型成爲 2023 年最大的科技投資亮點，AI 領域融資事件數比前一年增長 145%，四大一小（MiniMax、智譜 AI、百川智能、零一萬物、月之暗面）披露的融資約百億。
這些公司幾乎都有着統一的、光鮮亮麗的背景：技術創始人、大廠前高管、資本追捧、年輕創新的團隊等等，但是這些公司也幾乎面臨一樣的尴尬：技術如何落地，産品差異化在哪，中國的 AI 超級 APP 路在何方？
大廠面對的問題同樣嚴峻地考驗着初創，而且市場給他們的容錯率更低。在整個 2023 年，國内的模型公司幾乎都在卷模型，但仿佛在一夜之間大家達成了共識，2024 是卷産品的關鍵之年。而這場戰争已經悄悄打響。
CNY，窺斑見豹。
隸屬于智譜 AI 的智譜清言在春節期間預置了衆多「龍年靈魂發問」、「拜年助手」這樣的智能體（GPTs）和以及結合 AI 問答、AI 寫作、AI 繪畫的春節專區（Prompt），爲用戶提供諸如寫對聯、寫祝福語、繪制龍年頭像等服務。
百度文心一言、阿裏通義千問在春節期間也推出了類似功能，顯而易見這些功能也有可口可樂、康師傅們春節活動的影子。AI 産品同質化競争的尴尬場景在 CNY 已經初見端倪。而同質化的競争無非走向兩條路，卷效率或者卷品牌。
效率之争，争的是成本和效果。更好的模型微調，更低的算力成本，更好的數據質量都可能成爲壁壘。OpenAI 是效果的天花闆，其餘所有模型公司都是在追趕的狀态。而中文大模型受制于高質量中文語料的限制，在效率層面競争焦灼，沒有一家可以和其他家拉開較大差距。
品牌之争，可能是下一步會進入的階段。
大廠有股價提振的壓力，小廠有融資的壓力。今年是國内 AI 産品落地的關鍵一年，大家都在尋找合适的場景做切入。短期内在效果層面無法拉開差距，那麽産品差異化定位帶來的用戶心智認知就會是新的增量來源。
在 CNY 期間，主打超長文本處理的 Kimi chat（隸屬于月之暗面），沒有采取類似智譜這種推産品的方式，而是通過類似龍年異形 logo、紅包封面、年度盤點這樣的應景活動來強化它的用戶認知。
所有營銷的問題，背後都是增長的問題。誰能幫助企業解決增長的問題，誰就會成爲今年最大的營銷赢家。AIGC 帶來的是一個類似圖文轉短視頻、PC 轉智能手機這樣的窗口紅利，伴随基礎設施切換和代際需求跨越，将迎來的是整個營銷生态的重構。
龍年 CNY 已經落下帷幕，但是 AI 營銷的戰争才剛剛開啓。
