（圖片來源：ICphoto）
藍鲸财經記者 張靜倫
近日，喜茶和景德鎮中國陶瓷博物館聯名款 " 佛喜茶拿鐵 " 及周邊包裝上線，在線下和網上受到追捧。當天，# 喜茶 我佛持杯 # 的話題便登上了微博熱搜第一。在小紅書上，有網友曬出佛喜茶拿鐵及周邊産品，僅 3 天就收獲了 2.7 萬 + 贊和 3500+ 評論，可見其熱度之高。
同時，因其外包裝的宗教元素，也遭到衆多批評。《宗教事務管理條例》《關于進一步治理佛教道教商業化問題的若幹意見》（國宗發〔2017〕88 号）《互聯網宗教信息服務管理辦法》等明确規定，禁止以宗教名義進行商業宣傳。
12 月 4 日，深圳市民族宗教事務局工作人員反饋稱，該局于 12 月 1 日約談了喜茶公司，喜茶于 12 月 3 日做了下架處理，同時就相關情況作出檢查。
上述工作人員表示，經過民宗部門和市場監管等部門會商研究，他們（喜茶）其實打的是個 " 擦邊球 "，" 現在隻能約談他們，約談也是法律手段之一，而且他們公司也很配合，認錯态度很好，周五晚上就給我們發了整改報告，12 月 3 日已經全部下架了 "。
無節制的聯名是否該刹車了？
近年來，奶茶品牌玩跨界營銷已經變得極爲普遍，甚至到了 " 萬物皆可聯名 " 的地步。據南都灣财社統計關于今年（截至 9 月份）頭部新茶飲、咖啡品牌的聯名情況顯示：平均每 3 天内，就會有一個品牌發起聯名。
而被稱爲 " 奶茶屆聯名天花闆 " 的喜茶，至今已經聯名超過 110 次。2017 年算是喜茶 " 跨界聯名 " 營銷的試水期，其合作有美寶蓮、貝玲妃、小黃鴨、W 酒店以及愛奇藝。2018 年，喜茶加快聯名步伐，與樂事、百雀羚、大英博物館、歐萊雅和塔卡沙等 16 個品牌牽手成功，聯名品類涵蓋食品、美妝、服飾鞋包等多個領域。2019 年和 2020 年，喜茶在靈感擴張的道路上拔足狂奔，徐福記、阿華田、科顔氏、太平鳥、和路雪、茶顔悅色、五芳齋、回力、《江南百景圖》、QQ 音樂……兩年間，喜茶合作了近 50 餘個品牌和 IP。再往後，喜茶的聯名頻率便固定在每年 20 次上下。
在跨界營銷火爆的同時，喜茶此前也曾因營銷 " 翻車 "。2019 年，喜茶與杜蕾斯合作推出廣告。發布日期選在 4 月 19 日，取的是英文 419 諧音，即 for one night（four one nine）。
盡管杜蕾斯随後更換了海報及文案，喜茶也于次日發微博緻歉稱：" 并無惡意，對于之後的線上内容，我們一定會以更加嚴謹、負責的态度對待。" 但這些文案、海報仍在網絡上廣爲流傳，引發熱議。
今年 11 月，滬上阿姨與傳統漢服品牌 " 漢尚華蓮 " 聯名推出新品，以馬面裙爲主題元素，但被網友質疑企業混淆了馬面裙和曳撒兩種傳統服飾。滬上阿姨官方對此回應稱，深感歉意，因宣傳文案的注釋中遺漏 " 馬面 " 一詞，造成了誤解，并稱日後也會加強文字描述的嚴謹性，不斷學習中國傳統文化。
盤古智庫高級研究員江瀚告訴藍鲸财經記者，一些品牌在選擇聯名對象時缺乏充分的考慮和審查，或者對聯名産品的設計和推廣沒有足夠的專業知識和經驗。此外，有些品牌可能過于追求熱度和話題性，而忽略了聯名産品本身的質量和合适性。
" 品牌在選擇聯名對象時應該進行充分的調查和了解，确保其符合法律法規和道德規範。同時，品牌需要對聯名産品進行充分的設計和審核，确保其不會侵犯他人的知識産權或涉及敏感話題。在推廣過程中，品牌也需要對聯名産品進行充分的說明和解釋，避免引起不必要的誤解和争議。此外，品牌可以考慮與專業機構或專業人士合作，以确保聯名産品的質量和合适性。" 江瀚稱。
博蓋咨詢總經理高劍鋒告訴藍鲸财經記者，從正面的角度看，在奶茶行業競争白熱化階段，喜茶還是在積極地擁抱年輕化。但在未來，與熱點的網紅 IP 合作可能面臨着合規要求變高這一現象，此次喜茶宗教問題是第一次出現，在這次 " 事故 " 後，不光是對餐飲品牌，對整個消費品、社會，都是一個很好的前車之鑒與啓示。
茶飲品牌成爲 " 周邊公司 "？
随着茶飲界的聯名越來越頻繁，雖然很多沖破次元壁的跨界聯名在短時間内撬動了購買熱情，但 " 難喝 " 也成爲很多人對聯名款的評價。
藍鲸财經記者發現，在社交平台上，除了曬聯名周邊之外，也有不少消費者吐槽産品 " 難喝 "。比如喜茶與周大福的聯名款，就有很多網友發避雷帖 " 桃子和周大福也沒啥關系 "" 又甜又膩，果肉也很少 "。也有網友吐槽奈雪的茶與百變小櫻的聯名款：" 有多好看，就有多難喝。"
破圈的茶飲品牌聯名不少，但真正破圈的産品卻少之又少。茶飲品牌費盡心思設計聯名、推出新品，但爲什麽聯名款不好喝且難出爆品？這實際與當下聯名的模式有關，雖然現在聯名基本上遵從的是 " 推出新品 + 系列周邊 " 的模式，但是所謂新品并非真的是新的口味、新的配方，更多是 " 新瓶裝舊酒 " 的套路。比如喜茶與周大福的合作推出的 " 一大桶黃金桃 "，本質上就不算是新品。" 這個黃桃的口味與店裏面另一款，和多肉黃金桃是差不多的，想喝口味的話可以買這個試試。"
業内人士表示，由于聯名太卷，官宣聯名的周期間隔也越縮越短，但一款新品的研發其實需要很複雜的流程，從産品設計到原料選擇、風味對比，再到穩定性評估與工藝考慮等，都是需要考慮的。研發時間跟不上聯名速度，因此很多品牌會選擇在原有産品的基礎上推出聯名款，很多聯名款限時售賣也因如此，聯名賣的主要就是周邊，不是飲品。
相關茶飲、甜點的口味雖被吐槽避雷，聯名周邊供不應求。甚至有人調侃 " 現在很多茶飲品牌實際上都是周邊公司。"
5 月，喜茶 FENDI 推出聯名。多少人并不關心聯名奶茶的味道，求的隻是一個印有 FENDI 标志的黃色杯子。藍鲸财經記者注意到，在閑魚等二手市場，出現了大量代購、轉賣喜茶 FENDI 周邊的商家，不僅徽章、杯墊，連用來承裝奶茶的杯子和紙袋等也被擺上了貨架。原本作爲贈品的周邊們賣到了比奶茶更貴的價格，在熱度最高峰甚至被炒到了百元高價。還有年初瑞幸、線條小狗的聯名，消費者購買兩杯限定産品即可獲得貼紙，勾起了無數年輕人的 " 集郵 " 之心。
對于茶飲品牌聯名口感不佳，但周邊卻大受歡迎的現象。江瀚認爲，這種情況可能是由于消費者對聯名産品的期望過高，或者品牌對聯名産品的口感和質量沒有足夠的關注和投入。
江瀚表示，雖然周邊産品的火爆可以爲品牌帶來一定的收益和知名度，但是如果聯名産品的口感和質量不佳，也會對品牌的形象和聲譽造成負面影響。品牌需要在聯名産品的口感和質量上投入更多的關注和精力。首先，品牌可以與專業機構或專業人士合作，共同研發和推廣口感更佳、質量更優的聯名産品。其次，品牌可以在推廣過程中加強對聯名産品的口感和質量的介紹和宣傳，讓消費者對其有更充分的了解和認識。最後，品牌可以通過與消費者的互動和反饋機制，及時調整和改進聯名産品的口感和質量，以滿足消費者的需求和期望。
