圖片來源 @視覺中國
文|五環外 OUTSIDE,作者 | 劉奕然,編輯 | 車卯卯
李響走遍了家附近一公裏所有食雜店,始終沒發現元氣森林新品的蹤影。
" 最近沒上貨 "、" 可樂有,可樂味元氣森林沒有 " 是一路聽到最多的答案,家門口相熟的小賣部老闆告訴他 " 你真想找最好去大超市和連鎖店看看,這麽說吧,元氣森林尤其新品我們小零售店不太敢進貨。"
五一期間李響從上海回到東北四線城市老家,發現下沉市場面對這位 " 過氣網紅 " 顯然殘酷得多。
2022 年是元氣森林人氣遇冷的第一年,銷售增長率從 2020 年和 2021 年的 309% 和 170.3% 直降到如今的 30%,元氣森林始終有着想要做 " 中國版可口可樂 " 的偉望,然而 23 年主推的新品 " 可樂味氣泡水 ",卻在飲料市場份額占據大頭的下沉市場中卻蹤影難尋。 李響一路上進了 10 家小店,隻在其中兩家的貨架邊緣發現兩瓶常溫白桃,正值夏季的北方小城中,元氣森林氣泡水甚至沒能擠進冰櫃一角。
隔天他終于在大學城附近發現了可樂味新品的身影,嘗過後隻覺得 " 口味是件很主觀的事,這個喝起來隻有種隔行如隔山的感覺,我祝元氣森林成功吧。"
元氣森林無法擠入的下沉市場冰櫃
每次元氣森林業務員到店裏的時候,方元都要把自己記賬的硬皮本拿出來給他看。
" 兄弟,這付出去的每一筆你都能看見,哥實在沒有餘錢進貨,再說大家都不認這個東西,我這個小店實在是賣不出去。"
截至今年夏天,方元從家裏接下小賣部三年整。自從二十年前盤下一樓的門臉房,如今已經靠着一個小店養活了兩代人,店旁邊的幼兒園幾年前被改成老年活動室,過去的工廠家屬樓徹底成爲老人社區。
小賣部裏賣得最好的是牛奶、調料和雞蛋,在沒被互聯網時代完全波及到的社區中,很多老人還指望方元能騎着三輪把貨送上 5 樓。
元氣森林業務員每次到店裏都告訴方元 " 現在年輕小孩都認這個牌子,無論在哪都是賣得很好的。" 方元遞給他一根煙,隻說 " 兄弟咱這麽說,元氣森林之前我也進過,這一整片老家屬區全是這種小店,你跑也是白跑。"
送走業務員,方元問老婆:你說這跟漱口水似的飲料究竟誰在喝?
可口可樂系列始終占據小賣部貨架的半壁江山(圖源:作者)
據他回憶,去年從上個業務員手裏進了三箱元氣森林後,擺進冰箱一個月隻賣出去了三瓶。
進貨時承諾的 " 免費上門換新日期 " 在三個月後也成了泡影,方元想起他們之前也承諾過 " 保你賣得好 ",氣泡水在店裏放成臨期,隻等來了業務員離職的消息。 退換貨無望,他不能眼看着貨品打水漂,折價賣出去一箱卡曼橘味,剩下的海鹽椰子折成成本也沒人收走,隻好自家人趕在過期之前将将喝完。
元氣森林經銷商中曾經盛傳 " 奪命櫻花白 " 的傳說,櫻花白葡萄味的氣泡水從 22 年春季限定變爲追命尾貨。食雜店老闆方元不知道元氣森林究竟有多少個口味,哪個口味是哪個季節的限定,但自此事後,也留下了 " 看見白色瓶子就頭疼 " 的後遺症。
小城市的小店,即便沒有開在老人社區,進貨元氣森林時也會慎之又慎,家庭扶持下的小本生意并沒有那麽多的試錯成本,元氣森林在下沉市場的很多商家眼中已經成爲一步 " 險棋 "。 當方元面對 " 是小食雜店都賣得不好嗎?" 的問題時,會眼神飄忽地一努嘴 " 那哪兒,去年剛解封那一個月,元氣森林的冰櫃都不知道被拉走多少了。"
在下沉市場中,似乎每個夫妻店都要栽在元氣森林的新口味上一次。
元氣森林賣貨難和換貨難成爲一種普遍現象
同時事實證明,即便沒開在老人社區的小雜貨店中,元氣森林的銷量也不如想象中樂觀。
以人口流動大的學校、商超作爲衡量下沉市場的圓心,走出一公裏外,元氣森林在小店中的占比立刻迎來斷崖式下跌,隻有在連鎖商超才能找到限定新品的身影。如果走入農貿市場老夫妻的幾平米小店中問 " 有沒有元氣森林?" 有一定概率會獲得 " 是吃的還是喝的?" 的反問。
夏季作爲碳酸飲料銷售的旺季,四、五線城市小雜貨店的冰櫃中,還是極少出現元氣森林的身影。
方元每天都守在店裏,幾年内主動問 " 有沒有元氣森林?" 的顧客一個手都能數得出來,他也會告訴那幾個人自己的經驗之談:我家沒有,你去找找外面冰櫃裏有鍾薛高的店,那裏一定有。
"0 糖 0 脂 0 卡 " 風潮難吹進下沉市場
元氣森林的口味,似乎是互聯網上口碑最兩極化的快消品之一,在 " 究竟好不好喝 " 的問題上始終能打個平手。
在快消品軟飲的賽道中,元氣森林像是一個打扮時髦的偏科插班生。
能在一二線城市快速收攬了一定量的簇擁者,大家願意爲優秀營銷和 "0 糖 0 脂 0 卡 " 的健康概念買單。但當打入下沉市場後,這裏的消費者更傾向于綜合評分," 貴 " 和 " 不好喝 " 總是最普遍的評價。
謝興的食雜店開在四線城市小學的斜對面,快遞員和小學生是他店内碳酸飲料消費的主力,在他看來,元氣森林氣泡水 5 塊錢的零售價還是太高了。
" 放在冰箱裏也沒用,顧客根本不拿,普通汽水 3 塊錢,元氣森林雖然就多兩塊但可不是差一星半點,偶爾有人拿起來也是問問就放回去了。"
對價格敏感,是下沉市場的恒定消費習慣,站在小賣部的冰櫃前時,低于這個價格的可選項實在太多。
較容易找到元氣森林蹤影的地方,是中學周邊炸串店的冰箱一角,不見新品(圖源:作者)
3 塊錢能買到可樂、4 塊錢夠直接升級 888ml 的分享裝,燃茶和冰茶之上有康師傅和茶 π 全線碾壓,纖茶抵不過東方樹葉和三得利的粉絲基礎。元氣森林在性價比上不占優勢,口味上也一時很難搶占下沉市場的高地。
不斷創新口味,的确是元氣森林的特色,是能釣足一二線城市年輕人胃口的插班生。輪到下沉市場,季節限定口味不僅讓經銷商和零售商聞聲色變,下沉市場的消費者也并沒有爲獵奇買單的習慣,大家習慣買熟不買生,尤其當這款飲料是無糖的時候。
直到現在,每有人拿着無糖飲料到門口掃碼結賬之前,謝興都要提醒一下 " 黑色瓶蓋的是無糖飲料 " 其中有一半人會拿走換回有糖版。
對無糖有更高警惕性是下沉市場消費者的普遍現狀,人們喝汽水的根本目的是追求 " 爽感 ",無糖飲料會将這個體驗大幅削減。赤藓糖醇和安賽蜜留在口腔的回甘,被人們認定是 " 添加了化學的東西 " 及 " 反天然 "。
以 " 無糖 "" 健康 " 作爲最大賣點的元氣森林,在下沉市場被人們從根源處所忌憚。
" 我也不明白 0 糖 0 脂 0 卡的意義是啥,感覺像花錢買了瓶西北風。" 元氣森林也成爲謝興夏季進貨量最少的軟飲。
元氣森林乘上了互聯網品牌效應的東風,成爲一二線快消品中的網紅,但在四五線城市,沒人在乎它是不是從大城市來的網紅,零售店老闆隻在乎賣得好不好,并且在此地的氣泡水中,每個區域都有自己的 " 頂流 " 軟飲。
成爲 " 佐餐軟飲 " 是元氣森林 2023 年的着重發力點之一,在北方四、五線城市中,同樣售價 5 元的大窯汽水和北冰洋在 " 佐餐氣泡水 " 這條賽道中領跑多年。
大窯、可口可樂和北冰洋早早搶先一步霸占線下餐飲場景(圖源:網絡)
作爲附近 3 個居民區打電話就能送貨上門的食雜店老闆,謝興有着最直觀的視角,要求送箱啤酒的顧客總會搭兩瓶可樂或者大窯嘉賓。
時間倒退幾年,生活在北方小城市并常下飯店的人會發現,常常會在吃飯途中有業務員進店爲每桌倒上一杯大窯嘉賓。餐飲消費場景在潛移默化中被逐漸占領,如今下沉市場餐飲店中絕大多數的冰櫃中都有它的身影。
相比之下,元氣森林距離目标任重道遠。
元氣森林距離成爲 " 中國的可口可樂 " 還有多遠
" 可樂味元氣森林是我爲好奇心花的最後一筆學費。"
李響看着冰箱上貼的 " 元氣快樂水,喝過不後悔 " 的宣傳貼紙再無話可說。
自元氣森林推出可樂味汽水後,過去種種産品都被元氣森林歸爲 "1.0 版本 "。如果說過去的元氣森林乘着互聯網春風成爲快消品中的網紅,那可樂味所代表的 "2.0 時代 " 顯然被賦予了更多期待和指望。
元氣森林創始人唐彬森,将 " 元氣可樂 " 定義爲更高一層的戰略目标,準備從中國的可樂兩大家手中争得一席之地。
新品可樂味汽水,成爲元氣森林 2023 年最重要的新品。
唐彬森在推出可樂味汽水的産品升級發布會中,不止一次提及了 " 可樂夢 ",并直言 " 可樂隻是一個口味,希望這不再是個禁區。" 元氣森林将發布會選在鹹甯工廠舉辦,也是赤壁之戰的發生地,看得出唐彬森的野心勃勃想要進入國内的可樂市場三分天下。
元氣森林聲稱可樂在口感、氣感和擊喉感上都做了絕對的提升,目的是讓消費者獲得最優的體驗,就現在鋪天蓋地的測評和反饋來看,很多人似乎并不領情。
" 擊喉感不知道,隻覺得像被帶氣的酸梅湯打了一拳。"
元氣森林每每出新,總有大量 " 避雷 "" 勸退 " 帖緊随其上。
唐彬森在 2022 年從順風順水到飽嘗失利,終于在 2022 年末對元氣森林 23 年規劃做出調整,準備從網紅品牌轉向傳統道路,注重經銷商和下沉市場成爲新的目标。
生活在下沉市場的的消費者李響、方元開在居民區中的夫妻店、謝興的四線城市小賣部,以及将這一切串起來的業務員和經銷商,都是傳統線下經銷網絡的重要一環,也是元氣森林在 2023 年準備深耕的渠道。
元氣森林處在向傳統行業學習的過程中,隻是在當前的下沉市場,效果并不明顯。
謝興的食雜店中曾經也擺過元氣森林的冰櫃,不同品牌的冷櫃對于飲品陳列有自己的規矩。可口可樂要求自家産品固定占冷櫃四層,農夫山泉要求 3-4 層不等,在提及元氣森林的智能聯網冷櫃時,謝興有一肚子苦水要倒。
" 先不用說他們要求擺幾層,關鍵是我這屋隻有 20 平,占地方賣不掉真是請神容易送神難,智能冰箱一打開還會說話,總有人冷不丁打開吓一跳,隻能打電話叫他們拉走。"
在如今下沉市場的冰櫃之戰中,完成三足鼎立的依舊是可口 / 百事可樂、農夫山泉和冰紅茶。
在唐彬森進軍中國可樂的同時,也有更多人在問 " 元氣可樂憑什麽賣得這麽貴?"
下沉市場零售端元氣森林被賣到 5-6 元不等,從最真實的消費者體驗來看,元氣森林 "1.0 時代 " 的果味氣泡水尚且存在一定的 " 不可替代性 ",相比之下新品可樂味,隻讓人覺得 " 買了一瓶 6 塊錢且并不好喝的無糖可樂 "。
事實上,可口可樂在 1979 年回歸中國市場之初時,也并不完全順利。
早年在下沉市場的小店中銷售額也曾經相當慘淡,完成渠道布局和 101 模式管控,才有了如今的快樂水超級巨頭。101 模式,代表着 "1" 人一瓶可樂的消費者普及度,幫助經銷商從被動服務到主動拓展 "0" 售商,可口可樂和經銷商及合作夥伴雙赢的 "1" 體化局面。
從唐彬森開年的策略舉動來看,22 年末經銷商大會上和經銷商拉近距離,承諾 23 年将會給予更多支持,到 23 年将目标瞄準下沉市場。即便唐彬森從沒直言過自己想對标可口可樂,如今的舉動也看得出想要躬身打入下沉市場的決心。
事實上,由三至六線城市和縣城農村構成的下沉市場,才是中國最飲料大盤中最爲強勁的消費主力。
2022 年中,由食雜店、夫妻店等占飲料大盤絕大多數的數據來看,這裏對應的飲料零售額要占到大盤總比的 71%。
元氣森林有着想要成爲 " 中國的可口可樂 " 的願景,有着沖擊傳統巨頭的野心和決心,元氣森林明顯擁有巨大潛能。但如今面對下沉市場這片廣袤的土地時,顯然還有更長的路要走,也該聽聽這裏消費者的聲音。
結語
如今的下沉市場,有誰在買元氣森林?
季節限定即将臨期的存貨,一切都在下沉市場的倉儲型超市和社區團購中被整箱抛出,臨期一個半月的貨品以平均 1.9/ 瓶的價格售出。身處于行業中的人透露,過去的很多貨品現在保本都是奢望,除了甩賣回血沒有其他更好的方法。
全國各地的經銷商在過去的一年中,或多或少被元氣森林傷過心吐過血,但即便如此,2.0 時代來臨,大家對元氣森林終究還是有所期待。
無論沖擊可樂巨頭成功與否,唐斌森已經站到了巨頭的腳邊,在這樣短的時間内,既能被看到,同時也被列入 " 忌憚 " 的行列。
雖然在這條并不好走的快消品飲料的賽道中,已經有無數品牌默默誕生又默默消失,但我們沒有理由不相信還會出現下一個長跑者。
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