文 | 唐辰同學
199 元 / 年，東方甄選會員店？
在低調内測數日後，東方甄選于 17 日正式推出付費會員業務。爲此，新東方創始人俞敏洪、東方甄選 CEO 孫東旭（東方小孫）、董宇輝、明明等流量班底幾乎全員出動，在東方甄選 App 上開啓全天直播，造足了聲勢，可見東方甄選對付費會員業務的重視和期待。
複制山姆會員店
根據目前的 " 甄選會員 " 規則，付費會員定價爲 199 元 / 年，權益提供包括百款自營品 8.8 折、一年 12 張會員券、66 元券包入會禮等。初步估算，東方甄選付費會員一年預計最高可省 12000 元。但與主流的電商付費會員費用相比，比如淘寶 88VIP 會員 88 元 / 年、京東 PLUS 會員 99 元 / 年，東方甄選 199 元 / 年的會員價格明顯是偏高的。
或許是底氣不足，東方甄選一方面大張旗鼓地宣傳付費會員新業務，一方面在後續保障措施設計 " 省不夠就退費 " 的規則。比如說，有會員花費 199 元開通會員卡，一年内購買 88 折自營品得到的優惠是 100 元，優惠券隻用了一張 10 元券，那麽在一年會員到期前申請退費，東方甄選将退還 89 元現金。
這在一定程度上避免用戶産生 " 回本焦慮 "，降低用戶升級會員的門檻。
目前，東方甄選付費會員享受的消費優惠權益主要集中在其自營産品上，範圍覆蓋肉蛋生鮮、圖書文娛、個護家居、零食烘焙、酒水茶飲等品類領域。得益于東方甄選在供應鏈上的投入——比如，今年 1 月，東方甄選宣布投資 1752 萬元用于自營烤腸的工廠擴建——其各平台的自營産品占比在逐步提升。
蟬魔方數據顯示，東方甄選抖音主賬号 40% 左右爲自營産品。俞敏洪也曾表示，" 在東方甄選熱鬧的背後，也是我們對于農業和生活用品産業鏈以及供應鏈的更長遠布局。"
除此之外，一般而言，電商付費會員按照權益可以分爲兩類：一類是購買消費資格，即入場門票，比如 Costco、盒馬會員、山姆會員店等。還有一類是付費購買服務權益，即虛拟會員，比如京東 PLUS 會員、天貓 88VIP 等。
由此不難看出，東方甄選的付費會員業務與山姆模式極爲相似，也被普遍解讀爲對标山姆會員店，稱得上全網第一家實行付費會員制度的直播機構。
俞敏洪的三步走策略
不少分析都不太看好東方甄選的這次試水，認爲俞敏洪飄了，最終結果隻會是失敗。東方甄選目前要做的是融入到各大平台，做大海裏遊得最快、最穩的那條魚，而不是做大海。這類觀點聚焦在東方甄選業務發展路徑，不無道理。
倘若将視線拔高到東方甄選的發展策略，如果選擇依附于一個或者數個平台，對俞敏洪來說，無異于是直接宣布東方甄選業務的失敗，是毫無意義的二次創業。
東方甄選成立之初，俞敏洪就爲其規劃好了路線。在他的規劃裏，東方甄選是一個立體化的銷售平台，從直播帶貨開始，就定位多平台、多渠道、多産品帶貨，爲更多的中國商家服務。
像新東方一樣，俞敏洪希望東方甄選成爲一家正常的公司，一家能推動社會發展的公司。他在最新的企業家精神分享時，提到一個标準：" 企業家不僅僅是生意人，不是什麽掙錢幹什麽，什麽掙錢幹什麽的就是商人，甚至是小商人才這麽幹，而是需要擁有核心價值觀，除了企業發展，同時還要推動社會發展。"
東方甄選 " 正常化 " 的内在要求就是要獨立發展。這無論對東方甄選，對資本市場，還是對俞敏洪自身，都是一個必須要講的故事。
在成爲一家 " 正常 " 的公司路上，到目前爲止，俞敏洪走了三步棋：出抖入淘、推出獨立 App 和構建付費會員體系。
首先是 " 出抖入淘 "，解決的是東方甄選的流量焦慮，也是俞敏洪 " 反脆弱 " 的需要。他早有認識，" 基于外部的平台所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的 "。東方甄選會建立一個立體化的銷售平台，" 除抖音外也會考慮到其他地方，會以較快速度自建産品體系，類似網易嚴選。"
唐辰曾在《東方甄選 " 去抖音化 " 受挫？俞敏洪陷入兩難》一文分析，任何主播、直播結構想在抖音長紅是不可能的。東方甄選火了一年多，已屬實逆天。但不可避免的，東方甄選與巅峰時期相比，各項數據已有回落。比如進入 2023 年之後，有數據表明，東方甄選主号直播間 GMV 持續下滑，從年初的近 6 億元跌破 5 億。整個一季度，直播間日均觀看人數也從高峰期的 6000 萬 + 跌破不足 1000 萬。股價也随之波動，最近股價較年初高點下滑近 60%。
" 紅而不久 " 這不是人力可爲，也不是董宇輝們能改變的。這是由抖音的性質和分發邏輯決定的。興趣電商下，平台掌握着流量分發權，靠算法、大數據捕捉用戶喜好，把流量喂給主播。曆史數據也表明，抖音頭部主播的衰退速度遠快于競争對手，生命周期更短。
有第三方專注短視頻研究的平台統計顯示，抖音網紅的漲粉周期從 2018 年的一年大幅縮短至 2022 年的 3 個月，從走紅到過氣隻需要一個季度的時間。董宇輝最近也坦然面對 " 江郎才盡 " 的質疑，" 就當你在誇我，至少你承認我以前輝煌過 "。
東方甄選也無法穿越這個網紅周期，隻能盡量減緩下落的曲線，爲打好自有平台的地基赢得足夠的緩沖時間。于是，俞敏洪頂着壓力，從微信小程序、京東、天貓、視頻号、小紅書，到搭建自營 App、淘寶直播，不斷橫跨到新平台。以淘寶直播爲例：東方甄選于 8 月 29 日開啓淘寶直播首秀，開播 1 小時 GMV 破千萬元，最終首播 GMV 爲 1.75 億元，" 入淘 " 表現超出預期。
第二步是推出獨立 App。實際上，東方甄選一直在嘗試自立。2022 年 6 月，東方甄選在抖音強勢出圈；當年 9 月，東方甄選 App 就在各大應用市場上線，主打 " 一站式購物體驗，源頭直采、嚴格品控、貼心售後 "。起步階段，東方甄選 APP 已經擁有包括自營商品在内，生鮮果蔬、海鮮水産、美妝護膚、圖書文娛等 11 個類目，自有品牌 SKU 約 20 個。
從時間線看，東方甄選 APP 推出就初具規模，顯然不是短短三個月就能完成的。經過 10 個月的發展，經不完全統計，目前東方甄選 App 的自有品牌 SKU 數量已經達到近 200 個，增長約 10 倍。
此外，東方甄選 App 的各項産品功能也逐步完善。比如最關鍵的直播功能上線後，已經進行過多場數據不錯的直播，夯實了用戶的觀看習慣。比如 7 月 17 日，黑龍江專場外景獨播，自有 App 直播間最高在線 4.6 萬人，且當日下載量超過山姆，進入蘋果商店購物應用排行榜前十。
7 月 26 日，東方甄選發布通知，因規則原因，抖音平台自營産品店鋪、自營産品直播間暫停營業 3 天，客觀上也反映出東方甄選把命運掌握在自己手中的重要性。自留地的經營，意味着有更多産品定制、商業化探索的可能性。
緊接着就是第三步，推出付費會員業務。在邁出 " 出抖入淘 "、上線獨立 App 關鍵兩步之後，東方甄選的直播模式已經逐步穩定和成熟。但如何走得更遠，就需要在購物體驗、提升複購和品牌化等方面下功夫。
付費會員模式是一種路徑上的倒逼，也應了東方甄選 App 的定位和發展方向。
今年 1 月，東方甄選 CEO 孫東旭在财報電話會上表示，會員功能将通過自建 APP 實現，爲東方甄選的客戶量身定制專屬的功能和服務。
随後在 7 月的直播上，孫東旭進一步披露，東方甄選 App 一是做甄選好物平台；二是通過自營 App 不斷給用戶提供差異化的服務，以後東方甄選會建立會員服務體系，給付費會員提供超值好物；三是做文化平台，給用戶提供言之有物的好内容，讀萬卷書，行萬裏路。
可以說，東方甄選推出付費會員業務，完成了俞敏洪 " 獨立三步走 " 的最後一環。
甄選會員的挑戰
俞敏洪的野心也随之蔓延，冀望像抖音興趣電商、快手信任電商、小紅書買手電商一樣，探索一條内容電商的新模式。某種程度上，俞敏洪對東方甄選的厚望，并不比雷軍對小米汽車期待低。
對應三步走策略，可以看到一個可以自洽的完整的商業閉環：出抖入淘，可以降低對單個平台的依賴，最大效率的過濾流量，觸及消費者；自有 App 承接公域流量轉化爲可控的私域流量：付費會員也有源頭之水，探索更多品牌會員的服務。
根本上，東方甄選依托獨立自主的能力，進一步解決消費者購物的信任問題。
當下，付費會員是電商探索的一個趨勢，這是由消費場景、消費人群的分化決定的。在大趨勢把控和方向的判斷上，俞敏洪和雷軍有着驚人的相似。他有一個觀點，對大趨勢和方向的判斷一定不要錯，錯了一定不行。如果你本身就是鲲鵬，" 鲲鵬展翅，九萬裏，翻動扶搖羊角 " 那才叫真正的随風而起。随風而起是什麽？随大勢。因爲風起來了，風把你吹到天上，你自己有翅膀，所以從此可以扶搖九萬裏，這才是對的。
所以，對于東方甄選而言，走出這三步，難但正确。俞敏洪也将面臨一個最根本的問題，那就是如何說服東方甄選用戶爲會員付費？即，要回答爲什麽要給你付費？這是一個心智教育的問題。涉及到品牌、自營産品、履約能力、購物體驗等方方面面，拆開其中任何一點，都夠俞敏洪頭疼的。
但好在，東方甄選已經在路上。
