以下文章來源于剁椒 Spicy ，作者廿四
作者 | 廿四
能最先挑戰山姆的，往往不是哪一個競對平台，而是代工廠的貼标挂牌。
剁椒發現，近一個月，1688 嚴選直接上線了一個 " 山姆平替 " 頻道。
在山姆渠道售價 690 元的奧克斯家用大吸塵器，1688 嚴選上 " 山姆供應商 " 産品的價格是 69 元，低至 1 折；山姆渠道單價 42.75 元的 24 骨全自動雨傘，在 1688 嚴選上隻需要 8.55 元，月銷輕松過兩萬。
近期，1688 宣布上線會員制超市 "PLUS 會員店 "，從平台百萬代工廠中挑選出萬家品牌原廠、大牌代工廠、産業帶知名廠牌，直接爲年輕人排除 " 假廠牌 "，選出 " 源頭真低價 "，且品質是品牌的同款、同工、同料、同生産線。
" 我們團隊花了一下午時間，在山姆走了一圈，最終發現有60%-70% 左右的産品，它們的供應商都能在 1688 上面找到，甚至有的産品價格是山姆的十分之一。" 潘傑（花名沾沐）是 "1688 嚴選 " 業務的負責人，而 "PLUS 會員店 " 正是 1688 嚴選旗下的項目，" 如果說‘ 1688 嚴選’是 1688 的天貓，那麽‘ PLUS 會員店’就是天貓超市 "。
在線下，1688 嚴選也毫不避諱地承認，現在第一步就是内部直接對标山姆，做線上會員制 " 白牌超市 "。知識産權問題、品牌是否介意…… 1688 對此也做了萬全準備。
有意思的是，剁椒觀察這些代工廠評論區，有很多用戶之前都在山姆消費過。相比于過去的追求品質大牌，現在消費者更傾向于尋求品質 " 平替 "，這是一種消費降級下依舊保持精緻生活的消費方式。
新消費趨勢促使代工廠逐步走向 " 台前 "。比如抖音、淘寶、快手等直播電商平台是近兩年最爲火爆的工廠直銷的一大渠道。在直播間，這些貨品往往用 " 尾貨 "" 原單 "" 廠貨 "" 打闆 " 與官方正品作區分，遠比購買正品的渠道多得多，但有多少是來自于代工廠的正貨，消費者不得而知，需要自行辨認。
1688"plus 會員店 " 的貨是真的來源于網紅品牌源頭廠嗎？如何和代工産談利潤空間？産權問題又是否涉及法律問題？最關鍵是，1688 的代工廠，到底誰在買？
這個阿裏最老的業務之一，在集團内多年來一直保持高速增長，沒有一年出現過負增長，目前年 GMV 體量已經來到 8000 億元左右，如果加上線上撮合、線下交易的交易額，高達 1.8 萬億，相當于半個拼多多、三分之一淘寶，和抖音的 GMV 規模持平。未來 1688 想要成爲誰？做誰的生意？
價格做到山姆的十分之一，1688 是不是真的 " 物美價廉 "？
" 今天，1688 想讓這波 PLUS 的用戶能夠在平台裏享受跟山姆同品質的貨，以它 1/10 的價格。" 在一場媒體溝通會上，潘傑分享了山姆和 1688 同源的産品價格對比表格，同時舉例銷售數據：一款山姆同源的瑜伽墊剛在 PLUS 店上線，就賣爆 5000 個。
如今，"1688 嚴選 " 已經成爲 1688 首頁的一級入口，"PLUS 會員店 " 的入口就在其内部。剁主觀察，"PLUS 會員店 " 内的首發商品，以 1688 嚴選較少涉及的食品、生活雜物爲主，大多對标的是倉儲式會員制超市山姆。有部分商品的預覽圖右上角直接标注了 " 山姆平替 "，并顯示了該商品對标 " 山姆價 " 的折扣，折扣力度一般在 1-7 折左右不等。
以剁椒觀察的零食爲例，相當于山姆 6 折，1688 會員店的百草味杏幹，和山姆貨架上的産品配料表幾乎一緻，隻因克重不同。
有代工廠告訴剁椒，" 品質稍低一點、包裝差一點，在某些不關鍵的東西上做一些 " 減料 "，降低成本去經營，其實也是回到‘一分錢一分貨’的道理 "。
不過，山姆主營的雞蛋、糧、油、米、面、大蒜、洋蔥等農産品，1688 尚未涉足，潘傑表示，之後 1688 嚴選 PLUS 會員店還将與菜鳥網絡合作，獲得其高品質但價格比市面便宜更多的自營農産品。
與此同時，剁椒發現，會員制超市上線初期，雖然标榜爲隻爲 PLUS 會員服務，但購買 "PLUS 會員店 " 内的大部分商品都不需要再額外開通會員，用戶可以直接下單購入。剁椒了解到，目前 1688 共接近 150 多萬付費買家會員，即 PLUS 會員人群，大概給全平台貢獻了 26% 的成交額，給嚴選業務貢獻了近一半的銷售額。剩餘的部分，由更廣泛的非會員人群貢獻。
當然，" 山姆平替 " 隻是 "PLUS 會員店 " 的眼前的目标。
" 我們最終的目的是把市面上已有的網紅産品性價比化，即平替，現在隻是借勢薅網紅品牌紅利。" 潘傑表示，同樣，1688 嚴選還瞄準優衣庫、名創優品，解決這些大牌背後的平替。
目前，1688 嚴選有超過一萬家的工廠品牌旗艦店，包括祖瑪珑的香薰代工廠特威森、名創優品的代工廠海興家居及愛慕的内衣代工廠申江服飾等。愛慕賣好幾百的内衣，在嚴選的申江服飾同款、同工、同料、同産線的産品隻賣六七十元，而且是除了 LOGO 外，其他都一樣的商品，自從用戶知道是愛慕的代工廠，申江服飾一躍成爲内衣品類銷量 TOP3，甚至帶動了一批産業帶代工廠商家入駐到嚴選。
在申江服飾的爆品内衣評論區，不少用戶的反饋都是摸起來和官方面料沒什麽差别，穿起來并不沒有什麽異樣，鑒于不到三分之一的價格，消費者對于下次的包容度也更大，比如有線頭，但不是很在意。
名創優品的代工廠是海興家居，在 1688 開設了海興家居嚴選旗艦店，也是行業首個 5G 智能數字化工廠，入駐嚴選後 3 個月出了多個細分品類第一，公司董事長親自負責在嚴選的生意。在嚴選每年數百億元的交易額裏，超九成來自年輕中小零售商，88% 的賣家是品牌代工廠和産業帶知名廠牌。
但打開知名度的過程中不可規避的是知識産權問題。在行業内，不少代工廠都會與品牌方之間簽署保密協議，并不适宜直接面向 C 端推出商品，源頭工廠在和 1688 合作時如何規避風險？
目前，1688 可以做廠牌背書的有兩類工廠：一種是真同源，例如山姆的供應商和代工廠，原料相同，隻是不同渠道出來的規格不同。例如，1688 和山姆同源的檸檬酸辣鳳爪，口味口感相同，廠家會通過換包裝或者克重來區分渠道。
另一種則是國際大牌的同品質、同工、同料，以 Lululemon 爲例，其生産線在土耳其和阿富汗，在國内沒有代工廠，但有一些廠家有能力找到原材料做同款平替，平台也會給他們的資質背書。
誰在爲 1688 代工廠買單？
" 家人們，作爲一個 1688 内行人，花了一天一夜吐血整理 200 家 1688 大牌代工廠店鋪 "。
" 一樣的味道，一樣的廠家，價格卻差出二三十塊，不會隻有你還在山姆買零食吧 "。
事實上，最初關于 "1688 有網紅代工廠 " 這樣的信息差，都是小紅書、微博等 C 端 KOL、用戶自己發現的，很多自來水都是根據種草小紅書等筆記，按圖索骥找到 1688 店鋪的。
也正因此，近兩年，1688 因其 " 性價比 " 标簽，在小紅書上爆火，将近 180 萬篇自來水筆記直接攬獲一批自稱 "1688 女孩 " 的粉絲，平台近 6000 萬的買家中，每天 80% 的流量都爲用戶自主進入，每個月交易體量近 30 個億。
價格競争力是俘獲這些 1688 女孩芳心的殺手锏。潘傑表示，1688 對于價格的要求标準是，商家給平台的商品價格，必須是接近于過去 30 天的底價，" 我們有近百名外包和數十名的官方小二，會根據平台規則去多平台不定期比價、議價，始終保持嚴選商品的價格競争力。
在 1688 嚴選的買家裏，25 至 30 歲的 " Z 世代 " 占比 48.8%，30 至 35 歲的 " 新中産 " 占比 44.9%。
1688 把這一批消費用戶歸爲兩類：錢包還沒有鼓起來的 Z 世代和錢包已經癟了的新中産。追求小衆、擁抱國貨的 Z 世代，他們更看重實用性，追求 " 除了 logo 啥都要，最好還能加點料 " 的消費觀念；新中産這些年錢包 " 癟了 "，更加在意質價比的消費，但也不是消費降級，是消費分級，更加 " 藝術消費、精神追求 "，也更願意爲 " 有趣 " 買單，比如背着 LV、穿着回力鞋、騎着共享單車去網紅店轉一轉的現象比比皆是。
除了被小紅書、微博等社交平台種草來的 "1688 女孩 "，1688 的受衆更多是淘寶店主、抖快小紅書主播、網紅達人、UP 主、大學生、寶媽和跨境買手等小 B 買家。
以 34 歲的杭州人張女士爲例，作爲二娃全職媽媽，她每年在 1688 年買各種生活用品的年采購額都已經超過 3 萬。
最近，她發現嚴選裏有一些寶藏童裝店鋪，是淘寶近一半的價格，衣服質量很好，就更多在 1688 嚴選挖掘寶寶的用品，還把商品店鋪推薦在自己的寶媽群和小紅書賬号上，接下來還考慮自己微信私域開快團團，幫大家采購優質的嚴選商品，順便賺一點差價。
對在私域有一定粉絲量的張女士而言，1688 會員店的作用就是幫助提供買挑效率，找到低價又有品質的品。
這類小 B 買家和以往 1688 面向的大 B 買家（大規模、有實力的批發者）不同，" 應 C 端買家個性化的消費需求，生産端需要有小單快返能力，來向 Z 世代和講究質價比的新中産提供個性化商品，比如趨勢産品，和以前低價走量的商品比，容易買爆，也能确保一定的利潤率。"
不管是杭州四季青引領的杭派穿搭，還是廣州十三行、沙河的韓式穿搭，都代表了國内服飾當季的流行趨勢，他們首發陣地以及最大的貨源經營陣地就在 1688。
潔瓊是一位小紅書服裝博主，上個月 1688 商人節，她購買了将近 5000 元的衣服，"1688 上有很多服裝檔口，今年秋天流行美拉德風，廠家早早就預見趨勢，上新都是批發價，一個星期後你在抖音、淘寶看到的同款，基本都是溢價兩倍賣出的。" 如果有服裝 5/10 件起批購買，潔瓊一般會找自己的舍友拼單，或者自己試穿衣服發返圖攻略，如果某件衣服成爲爆款，她還可以在粉絲團裏團購，賺取傭金。
類似于張女士、潔瓊這樣的先進型小 B 買家，在 1688 嚴選用戶的占比有大幾千萬（嚴選的目标注冊用戶共 1.54 億），他們的采購額占比了已經占據嚴選 90% 的交易額。
因此，盡管越來越多的 C 類買家出現，但無論從平台 97% 的交易額都來自 B 端用戶，還是超過四位數的人均客單價，以及在集團内部的站位上（C 端業務已經有淘寶天貓），1688 都始終堅定做 To B 平台，對 C 端用戶則是抱着開放心态。
1688 做 " 山姆平替 " 的前途何在？
" 自去年 9 月推出嚴選之際，1688 内部就開始思路轉變——不再是圍繞小二的 KPI 需求來做，而是圍繞用戶需求來重塑平台内的各種邏輯。" 潘傑表示。
不難看出，一向做 B 端生意的 1688 都來搶 C 端生意，歸根究底還是争搶用戶心智。畢竟，此前兩年，拼多多靠與低價深度綁定拿下了用戶心智，在消費下行的大環境中如魚得水。如今，1688 扛下了 " 向用戶傳遞低價信号并取得認可 " 的大旗。
與拼多多做 C 端低價的邏輯不同，走的也不是山姆的商業模式，1688 的玩法相當明确，先借網紅平台的流量，把品牌溢價打下來，通過讓平替代工廠上桌的方式，直觀地給到大衆更低價的沖擊，從而獲取用戶對于 1688 的 " 低價 " 的心智和 " 平替 " 的認知标簽。
而 1688 未來的前途在于，一方面，讓廠家脫去 " 同源廠 " 的标簽，成爲真正的品牌；另一方面，幫助小 B 買家挑選 C 端心智 " 品牌平替 " 最強的品類。
過去幾年裏，憑借低價心智，拼多多在巨頭林立的電商市場競争中成功崛起，分走了淘系電商的一部分生意，但随着平台流量成本的增高，不少曾經走向拼多多的工廠，如今也回到了 1688。
更爲嚴重的是，源頭工廠深陷假貨橫行、卷低價的泥沼，也想做有用戶心智的廠牌，打造自己的商号。
一個做烏金石茶盤的商家告訴剁椒，他們是給招商銀行、華爲等大公司做代工的，在 1688 嚴選賣 120 塊錢，但是有些不良商家會盜用 1688 的商圖，在一些直播平台售賣，隻需要 90 塊錢，" 用戶拿回去一對比就會發現，賣的根本不是烏金石，是合成石。"
對于商家來說，他們并不把 1688 當成隻賣最低價的平台，而是希望平台能幫助他們做品質型源頭商家，更進一步地在買家感知層表達清楚。
" 低價的商品是做不出用戶心智的，不要指望買一個 5 元包郵的東西讓用戶有值 20 塊錢的感覺。" 在潘傑看來，既然平台有品質商家，要想做廠牌，最重要的一關就是，不會犧牲品質做絕對低價，而是做 " 質價比 "。
" 舉個例子，在中國，有諸暨、海甯、佛山三處襪子生産基地。諸暨主打低價、佛山主要生産運動類襪子、海甯則是一個面向大牌代工的襪子産業帶。這三者中，1688 會選擇海甯的襪子做嚴選。純粹靠低價去打市場，不是 1688 的方向。" 潘傑提到，今年亞運會，火炬手所穿的襪子就來源于 1688 的代工廠，這樣的合作就是一種極緻的 " 質價比 "。
而爲小 B 買家提前預測爆品率，1688 嚴選官方也有一套自己的方法論，比如篩選标品時，集中在 " 辦公 / 文化、運動戶外、大百貨、家裝家紡、食品 " 等關鍵品類，也是品質升級驅動型或安全信任驅動型的品類，更多選擇以新科技、新材質、新的功能爲主的商品，" 最近，1688 上一款黑科技沙灘襪爆單了，就是因爲年輕人現在喜歡出去露營，剛好被這個種草，現在小 B 買家也會根據最新趨勢，去和廠家聯系，調節後端的生産。"
而在篩選非标品時，1688 嚴選會選擇以潮流爲驅動的産品，尤其體現在 " 鞋靴、箱包皮具、内衣和服飾配件 " 等垂類，尤其是需要材質信任背書的品類行業。比如羊毛衫，中國 75% 的羊毛衫出在桐鄉，這一産地就代表着中國羊毛衫品類最豐富、款式最潮流、材質最有保證的産地。再比如廣州白雲的真皮包。在潘傑看來，1688 會紮根在源頭，幫助商家在營銷、趨勢上做出改變，更适應小 B 買家的需求。
這意味着，1688 不是要再造一個拼多多，1688 嚴選也不是 " 做品牌 " 的網易嚴選，PLUS 會員店也不是面向 C 端的線上 " 山姆 "，而是更多在幫助小 B 買家挑選 " 質價比 " 産品，幫助源頭廠家做廠牌，真正讓這些廠家脫去 " 同源廠 " 的标簽，成爲真正的品牌。而在未來，考量 1688 更多的不再是如何借網紅品牌汲取流量，而是平台自身打造網紅産品和賦能産業帶的能力。
在當下厮殺激烈的電商市場中，對于 "PLUS 會員店 " 的拉新、轉換等 KPI 指标，潘傑坦言，自己沒什麽焦慮。" 我們本質上還是希望通過這種新的場景去強化 "1688 代表了整個中國産業帶的源頭 " 的概念，這是我們想要植入用戶的一個很重要的心智。"
