編者按：求變者恒新，創新者恒強，樂觀者恒進。在大變局時代，韌性增長，找到更好立于世界的方式。是爲騰訊新聞《潛望》與《遠光燈》欄目年終策劃系列《韌性生長，穿越周期》第三篇。
騰訊新聞《潛望》 作者 郭亦非
每逢年底，開發商的營銷條線都格外忙碌，賣房進入到了最後的沖刺階段。
" 今年銷售指标的壓力最大，‘開年即決戰’，這種緊張情緒從元旦持續至今，從集團到區域，一直在向下施壓。" 身爲一家頭部房企北京某項目營銷負責人，林海（化名）對騰訊新聞《潛望》坦言，" 團隊基本上一整年都沒能喘口氣 "。
調控最爲嚴格的北京市場，在今年迎來兩輪松綁：先是 9 月出爐的 " 認房不認貸 "，後有 12 月的降低首付比例、非普線上調等一攬子救市政策。
在林海印象中，今年共出現兩波行情，三四月的小陽春和 9 月的救市，這三個月每月能賣 100 來套，而最差月份才成交 20 多套，全年銷量比去年下降了近一半。" 最近客戶量和成交量并沒有明顯提升，假如沒有政策，可能流速還會繼續下降。"
" 地産銷售數據的好壞，不僅反映房企的經營狀況、決定着房企的收入以及現金流回籠的速度，還影響着房企的信心及融資行爲，進而影響拿地、開工以及投資行爲。" 中信證券首席經濟學家明明在近期一篇研報中寫道。
銷售的重要性不言而喻，但是自 2021 年 7 月起，國内商品房銷售額至今已持續下滑兩年半，創下了曆史最長調整時間。從國家統計局數據來看，2022 年的商品房銷售額，從前一年 18 萬億元驟然下挫到 13 萬億元量級之後，2023 年仍未能止住下滑趨勢，前 11 個月累計銷售額爲 10.53 萬億元，同比下跌 5.2%。
億翰智庫判斷稱，宏觀經濟仍在緩慢修複，行業流動性危機尚未阻斷，行業還未到底，對于 2024 年行業銷售規模并不樂觀，預計還會繼續下降 5%-10%。
" 限跌令 " 正悄然退出
行業銷售整體下滑，逆勢增長的房企屈指可數。
從 TOP 100 房企前 11 月累計銷售額來看，中海、華潤、招商、建發、保利、越秀、華發等 7 家央國企，以及民企 " 獨苗 " 濱江集團仍能保持正增長。這其中，跨過 3000 億門檻的僅有保利（3995 億元）和萬科（3430 億元）。行業巅峰時，碧桂園曾一度達到 7000 億元的同比規模。
行業分化仍在加劇。中指研究院統計，前 11 個月，TOP 50 房企中，國央企的銷售額平均增長 8.2%，混合所有企業和穩健民企分别平均下降 15.3%、6.8%，出險民企則下降 48.0%。這其中，碧桂園、融創、富力、金科等 9 家出險房企，均同比大跌超過 50%。
爲了打好年末收官戰，營銷人正在拼盡全力賣房趕業績。
林海稱，爲了鎖住市場有限的客戶，現在交 10 萬的定金，就能給 1 個月的周期，拉長網簽時間，并承諾無理由退房，這種做法風險在于一旦客戶籌不來首付款，明年還得繼續填退房的坑。
" 現在整體折扣能給到 3-4 個點，臨街、低樓層等特殊房源直接給 7-8 個點。" 一位規模房企北京某項目操盤手告訴騰訊新聞《潛望》，相比于送家裝包、車位、儲藏間這些優惠，客戶更在意房款能省多少錢，而中介分銷的渠道費用，也已從年初的 1.5%，跳漲到如今的 3.5%。
相比于利潤，從今年開始，上述操盤手明顯感覺到集團對于銷售流速的重視程度。他解釋稱，按照集團快周轉的要求，原本項目預計年初售罄，現在已經晚了近一年時間，年初任何折扣優惠都不批，小陽春行情過後，市場驟冷，爲了盡早去化，隻要承諾銷售業績，10 個點的優惠都能批，" 幅度之大，讓我都有點不敢接 "。
在開發商降價自救的同時，" 限跌令 " 正在悄然松綁，蘇州、南京、常熟、惠州等地的新房降價不再受限。12 月，江蘇南通一地甚至發文稱，鼓勵房企拿出部分特價房源開展優惠讓利活動，房源數量原則上不超過未售房源的 5%。
一位蘇州市場人士對騰訊新聞《潛望》表示，當地現在更關注成交量，限價一旦放開，很多高地價項目能獲準上市，即便有樓盤價格跌一點，但整體均價仍能保持平穩。
從卷 PPT 到卷代建
銷售回款不利，直接導緻房企減少投資力度，拿地也更加審慎，僅聚焦一二線核心城市的重點闆塊，以銷定投、保證足夠的利潤。不過，投資策略的趨同，也導緻土拍中簽率不斷走低，動用馬甲參拍的情況屢見不鮮。
以北京市場爲例，10 月 19 日，專做防水塗料的東方雨虹在屢搖不中後，終于搖中了豐台區南苑地塊，總價高達 40.14 億元，溢價率 15%。每平米達 2.9 萬元的房地價差，也引來了華潤、首開、中海等 7 名房企參與搖号。一個月後，東方雨虹卻将項目公司 95% 的股權，以 47 萬元的低價，轉讓予央企中海地産旗下子公司，間接坐實了其 " 馬甲 " 身份。
一位深耕北京的頭部房企投拓人士對騰訊新聞《潛望》表示，今年土拍怪象就是内卷尤其嚴重，每次向集團申請參拍一塊地，都需要做投資模型測算，并拿出上百頁的 PPT，包括産品設計、工程排期、營銷方案、客戶分析等等，甚至細化到外立面的顔色都選好幾輪，就差跑到工廠去挑選磨具了。
" 爲了拿地使勁拍着胸脯承諾各種銷售和利潤目标，一旦幸運拍到，這就立刻變成考核指标，現在市場下行，指标基本難以完成。" 上述投拓人士感慨，現在中簽率這麽低，如果遲遲搖不中，不僅付出巨大的沉默成本，團隊何去何從也是問題。
克而瑞地産研究統計，前 11 月，近五成百強房企未有拿地，百強房企拿地金額超過 100 億的企業中，僅三家民企，其餘皆爲國央企。其中，中海、綠城、建發的投資金額，較去年同期分别上漲 25%、17%、36%。
值得注意的是，中指研究院統計，截止 12 月 20 日，22 個集中供地城市中，已有 18 城取消地價上限，優質地塊的競拍熱度攀升，帶動 11 月份的整體成交溢價率提升至 7.2%，結束了連續 6 個月的下行态勢。
價高者得的遊戲規則下，無疑将更加強化國央企作爲拿地絕對主力的格局。
悲歡并不相通。公司沒錢拿地的，就意味着投拓條線沒了用武之地，後者也是裁員重災區，暫時幸免的投拓人隻能靠代建維系生存空間。目前，碧桂園、旭輝、世茂等 60 餘家房企已入局代建業務。
一位債務重組中的房企江浙區域投拓負責人對騰訊新聞《潛望》表示，現在代建行業也越來越卷，托底的地方城投們被慘淡的市場教育一輪後，如今開始要求與代建方利益風險捆綁，必須真金白銀入股才行，原來代建費按照工程節點來付款，營銷費實報實銷，但現在隻保障人員工資，代建費完全根據銷售回款來結算。" 你賣不出去房子，我一分錢不給你，況且現在代建方壓根沒資金去玩小股操盤。"
暴雷蔓延至國央企
" 現在暴雷集中在民企，難道我們的國企都是好好的嗎？雖然今天他們沒有出現債務危機，但是他們的資産質量、經營水平，大家怎麽就不關心呢？" 去年 8 月，前陽光城執行董事長兼總裁朱榮斌曾公開喊話。
時隔一年多，暴雷潮再次蔓延，擁有國資背景的綠地和遠洋牽扯其中，甚至連 " 好學生 " 萬科都遭遇債股雙殺，直到背後的深圳國資委出面力挺，才得以平息事态。
就在 11 月，央企金茂内部進行組織架構調整，大面積裁撤城市公司，裁員也難以避免。外界感歎，" 央企的鐵飯碗也端不穩了。"
" 年初集團定下 500 億元的銷售目标，現在也就完成不到 300 億。" 一家規模房企區域高管對騰訊新聞《潛望》表示，去年收入打了 9 折，今年業績更差，估計要打七八折，集團人力也經常下來盤點員工規模，試圖繼續縮編。
上述江浙投拓負責人表示，原來團隊有 8 人，現在裁到就剩自己，去年年終獎還發了兩個月，今年公司資金這麽緊張，年終獎肯定沒戲了。
銷售不利，融資不暢，開發商隻能刀刃向内，節約開支，珍貴的現金流用于完成保交付的硬性任務。
12 月 12 日，碧桂園宣布，楊惠妍楊子瑩姐妹、總裁莫斌等四名董事，年薪均降至 12 萬元。2021 年，莫斌的年薪曾一度高達 1.916 億元。此外，公司高管今年的年薪較 2021 年下降 86%，并取消所有高管配車。
樂居财經統計，2022 年，87 位上市房企 CEO 的總薪酬達到 3.68 億元，較 2021 年的 6.88 億元，大幅縮水近一半。其中，有 57 位房企 CEO 薪資下降，大部分高管薪資跌幅超過 20%。
