科技公司們都要學會回到緩慢但健康的增長軌道。
文丨陳晶
編輯丨管藝雯
2024 年的第一個工作日晚上,一些 Lazada 深圳員工發現,辦公室的三個樓層,總共 25 個會議室突然全部被 HR 訂滿," 感覺要有大動作了。" 一位員工猜測。
次日,大批員工被叫進會議室溝通裁員事宜,每個員工 20 分鍾左右的談話時間,除了 " 提高組織效率 ",他們沒聽到關于裁員更詳細的解釋,向 HR 提出的大多數問題隻得到了同一個答案," 這個問題不在溝通範圍内。"
這是 Lazada 自 2016 年被阿裏巴巴收購後的首次裁員。大批員工将在接下來兩周内陸續離開。其中既有大量基層員工,也有 P8、P9、業績 3.75 的員工。他們将拿到不低于 N+2 的裁員補償、一個半月的年終獎補償,他們遍布深圳、北京、廣州、新加坡、泰國等多個辦公地,在公司總計約 1 萬的員工裏,占比近 20%。
此次裁員是 Lazada 2023 年 12 月中旬組織架構調整的後續。半個多月前,爲了讓業務決策更集中、也更高效,Lazada 東南亞六國的用戶産品和商家策略團隊集中到總部,地方的風控、平台治理、法務等中後台支持部門也被裁撤,未來将主要由總部的中後台支持地方。
Lazada 越南市場的 CEO Kaya Qin(花名:琴箫)調任馬來西亞出任 CEO,印尼 COO Victor(花名:才霄)調往越南任 CEO。
阿裏巴巴在 2016 年花 10 億美元控股了當時東南亞最大的電商平台 Lazada,此後 7 年累計注資超過 74 億美元,僅 2023 年一年就輸血 18 億美元,重視程度不低。7 年内,Lazada 更換了 4 任 CEO,目前它在東南亞的市場份額是 Shopee 的一半,位居第二。
過去 8 年,東南亞得到了最多中國出海創業者的關注、吸走了大量熱錢,Shopee、Lazada、TikTok 電商、J&T 等在這片土地上萌芽、壯大,這裏競争充分,電商增速領先全球,但也陷入低價補貼競争多年。
即使兇猛如 Temu,對進軍東南亞也持謹慎态度,進入菲律賓、馬來西亞兩國後未再大舉擴張 —— 相較全球最大的消費市場美國,東南亞僧多粥少、政策不透明。從 2022 年開始,Shopee、網約車和送餐服務公司 Grab 都先後裁員。
下一輪更猛的電商補貼大戰也許短時間不會到來,仍留在牌桌上的參戰者們暫時有了喘息空間,他們終于有時間對内梳理業務、組織,止血減虧、克制前進。
從地方優先到總部優先,Lazada 從點位作戰到團體作戰
Lazada 本輪大規模組織調整的背後,是一次總部、地方權力格局的重新劃分。
阿裏巴巴 2016 年控股 Lazada 之後,阿裏合夥人彭蕾曾親自坐鎮、時任阿裏巴巴 CEO 張勇一度每月飛去開會,但 2019 年,成立 4 年的 Shopee 超越 7 歲的 Lazada,在下載量、月活、用戶留存多個維度都成了東南亞冠軍。
此後多位管理者秉承的是 "Country first(地方優先)" 原則,在地方各個國家設施完整部門,形成業務閉環。
2022 年初,淘寶天貓原總裁蔣凡接管阿裏巴巴海外數字商業闆塊,當年 6 月任命原 Lazada 泰國、越南 CEO 董铮爲 Lazada CEO,後者的管理風格調整爲 "Original first(總部優先)",開始增強總部管理能力。
一位行業人士認爲,Lazada 本地化策略一度走得 " 有點過 "。在他看來,類似平台治理這樣的職能沒必要在各個國家都專門設立部門,阿裏已經有足夠多治理假貨的經驗,總部出具标準化規則,地方結合本地特色稍加修改即可。
2023 年 12 月中旬,在總部優先的思路下,Lazada 進行了一次組織調整 —— 用戶産品和商家策略團隊集中到總部。具體來說:
東南亞六國的用戶産品交由魏萌(花名:千城)統管, 她此前負責淘寶逛逛,2023 年中調入 Lazada 總部負責用戶産品。
陳曦(花名:激雲)負責品牌和中小商家的供給運營團隊,爲東南亞六國定下商家運營、商品供給和品類規劃策略,各個國家仍保留商家供給團隊,負責這些策略在本地落地;各國的商家供給團隊也将和商業化團隊合并。陳曦此前爲天貓快消事業部總經理。
這意味着原先和總部重複的用戶産品、品牌和中小商家的運營團隊都将縮減。
此次地方的中後台部門也将被削薄,包括風控、平台治理、法務等,這些支持類部門将主要放在總部,地方将更加專注于本地商家的精細化運營、本地化的消費者觸達、提升物流體驗等。
一位 Lazada 人士稱,本輪調整的原因主要有三點:
首先,将用戶産品、品牌和中小商家運營團隊收歸總部,是因爲提升用戶、商家體驗就是 2024 年的重點,總部直管将更加高效,未來總部将以數據驅動各個國家的補貼、用戶增長等策略。
其次,此前各個國家追求業務閉環,幾乎配置了所有業務部門,但每個國家的資源和精力都有限,和對手在各個點位分散作戰,競争力不強。現在則集中到總部,集中資源以團體作戰。
最後,多個部門彙報線收歸到總部,也是爲了減少決策環節,做到高效決策。
本輪調整中,Lazada 和速賣通的商業化部門也被整合到一起,部分 Lazada 員工被裁撤。蔣凡接手阿裏國際數字商業闆塊後,也在推動速賣通和 Lazada 的持續整合。
2022 年初蔣凡将跨境業務相關的所有團隊統一到速賣通,由 Lazada 統一主導全球各市場的本地化電商運營。相應的,部分速賣通在歐洲的本地化團隊已經轉給了 Lazada。
速賣通與 Lazada 角色更加明确,前者專注跨境,重點市場在東南亞以外,包括西班牙、法國、韓國、美國和拉美,中東、日本、墨西哥和德國則是正在開拓的新市場;後者專注本地化,重點市場在東南亞。
一位阿裏海外的員工說,阿裏現在對海外業務的設想是矩陣作戰,即内部減少競争,加強融合," 需要更合力去跟 Shopee 等對抗。"
一位曾經的 Lazada 高層認爲,此次調整是一個積極的信号,說明蔣凡決心提高組織效率。
東南亞電商巨頭減虧,新玩家搶走增量
東南亞電商市場的兩名頭部玩家 —— Shopee、Lazada 過去一年面臨的局勢是,自身增長已經放緩甚至停滞,而在自己止血減虧的時候,TikTok 電商勢如破竹地搶走了新增量。
Lazada 2021 年銷售額爲 210 億美元,但 2022 、2023 年增速已經放緩。Shopee 2022 年銷售額爲 735 億美元,增速從上一年的 76.8% 滑落到 17.6%。
由于持續虧損,Shopee 母公司 Sea 從 2022 年中開始集中裁員,整體裁員比例約 10%,東南亞市場的電商業務幾乎不再投入任何補貼,所有業務目标從 " 增長 " 切換到了 " 盈利 "。
一位 Shopee 人士透露,2023 年公司戰略的關鍵詞是:成本、用戶體驗、盈利可持續性。Shopee 的主動止血起到了一定效果,2022 年四季度開始,公司實現了連續三個季度的盈利,Sea 創始人李小冬在 2023 年 12 月一封内部郵件中稱,集團正如期邁向上市以來的首個全年盈利。
Lazada 在 2023 年最重要的考核指标是訂單數和交易買家數量,但對預算控制嚴格,一位已經離職的員工稱," 以前是先花錢再看結果,現在要先證明能掙錢再花錢。"
當行業第一、第二名開始防守時,後來者 TikTok 電商抓住了機會窗口,開啓了猛烈進攻。
TikTok 電商 2021 年在印尼、英國上線,當年整體交易額達到 10 億美元,其中印尼貢獻了 70%,第二年 TikTok 電商就布局了東南亞六國,全球 GMV 爲 44 億美元,其中 90% 都由東南亞貢獻。
2023 年,TikTok 貨架電商在美國全量上線,預計完成年初定下的 200 億美元全球交易額目标。即使受政策影響, TikTok 電商 2023 年在印尼關閉了兩個月,其在東南亞也完成了超過 150 億美元的年銷售額,超過 Shopee 2022 年銷售額的 20%。
過去一年間,Shopee 在幾乎所有市場中均上漲了傭金抽成和手續費,目前東南亞六國傭金率都超過 6%,其中最高的菲律賓達到 7.84%;Lazada 傭金率也在 6% - 7%,一位同時在兩家平台都經營店鋪的賣家稱,加上手續費等,兩家平台抽成都已經達到 11% - 12%。
進入東南亞前兩年,TikTok 在印尼直接按照商家達成的 GMV 按比例補貼,同時給消費者發放大額優惠券,并且無門檻包郵;目前 TikTok 電商在東南亞的傭金僅 2% - 3%,遠低于對手們。新商家還有 90 天免傭金、30 天免郵費的政策。
《晚點 LatePost》了解到,2024 年 TikTok 電商定下全球 500 億美元的銷售額目标中,東南亞需貢獻 325 億美元,相較上一年的業績直接翻倍。
這并不是一個容易達成的目标,大量補貼、優惠政策讓商家願意來 TikTok 上找新增量,但商家難以将 TikTok 作爲唯一渠道。
直播電商脈沖式的銷售特點,決定了銷量不穩定,這讓商家難以在本地穩定備貨,往往一爆單就斷貨,斷貨後隻能再從中國海運運輸來新的貨,耗費一個月甚至更久,東南亞電商 1 - 2 美元的件單價也難以支撐耗時更短的空運。
商家們往往選擇同時開通 TikTok、Shopee 或者 Lazada 店鋪,後兩者的貨架電商是商家的基本盤,TikTok 直播、短視頻電商是他們的增長新動力。
爲解決缺貨問題,TikTok 電商過去兩年努力在東南亞本地找零售公司、商超,甚至去批發市場租下檔口請老闆來直播賣貨,以找到更穩定的本地貨源。
TikTok 電商還從 2022 年 10 月開始在東南亞試點貨架電商模式,《晚點 LatePost》了解到,目前在 TikTok 電商中,東南亞市場銷售額的 30% 由商城貢獻 —— 已經接近國内商城爲抖音貢獻的份額。
Lazada 和 Shopee 則在過去一年都上線了全托管模式,希望以更好的服務、更強的掌控力來撬動增長。這是 2022 年 9 月拼多多在美國上線的跨境電商業務 Temu 給行業的啓示:商家隻負責提供貨物,平台主導一切,掌握定價權、物流配送,能同時滿足低價和履約時效。
全托管項目是 Lazaza 集團 "Top 10" 重點項目之一,一位前員工稱,管理層對全托管項目極爲關注,每兩周項目就要向管理層彙報一次。
Lazada 内部曾定下目标,2025 年 3 月 31 日之前,全托管業務要爲主站貢獻至少 20% 的交易額。一位 Lazada 人士稱,全托管最大的意義是能帶來新用戶,新用戶沉澱下來後也能爲網站其他賣家帶來增益,形成正循環。
2023 年 Lazada 和速賣通的跨境商家供給被整合到了一起,這将爲 Lazada 帶來更豐富的跨境商家供給。一位 Shopee 人士稱,目前 Shopee 全托管遇到的最大問題是,站内中小長尾賣家占多數,他們銷售額小,難以從工廠拿到足夠低價的商品,商品豐富度也不夠。
2023 年 9 月,Sea 創始人李小冬曾發内部信,稱 Shopee 正面臨來自高維世界對手的強勁挑戰,号召員工進入戰鬥狀态。
當時 Temu 剛剛進入菲律賓、馬來西亞,提供了最高一折的大額折扣,多數商品的價格都在 0.8 美元 - 26 美元之間,但三個月過去了,Temu 并沒有繼續在東南亞開出新的國家站點,也尚未對現有玩家造成直接沖擊。
這既限于政策,東南亞最大的市場印尼爲保護本地商戶,對跨境商家做出了諸多限制,這導緻 Temu 很難以跨境形式進入;同時也需要考慮投入産出比,如果像 Shopee、Lazada 一樣,在本地招商,搭建履約系統,将耗時更長,不如用跨境模式更快打開其他更大市場。
也是出于類似的原因,Shein 在 2021 年就退出了印尼市場,将重點放在歐美、中東、拉美等市場。
《晚點 LatePost》了解到,拉美的巴西、非洲多個國家已經在 Temu 2024 年的新開拓市場名單中。巴西 2022 年人均 GDP 爲 9149 美元,幾乎是印尼的兩倍。
東南亞仍是全球電商增速最快的地區,但這裏電商年交易額總量隻有千億美元出頭,且競争激烈,靠大規模燒錢争搶市場的階段已基本結束,接下來各家的優化重點都是提升用戶、商家體驗,提升履約時效。
短期内,激動人心的燒錢大戰難以再現,科技公司們都要學會回到緩慢但健康的增長軌道。
祝穎麗對本文亦有貢獻。
題圖來源:阿裏巴巴官網