曾經全球化妝品行業的 50 強也難存于中國市場。
日系美妝在中國市場的 " 大敗退 " 仍在繼續。
日前，小紅書平台有網友發帖稱，日本化妝品品牌美伊娜多将在中國全面撤櫃，退出中國市場。
圖源：小紅書
一時間，許多網友紛紛在相關帖子下面留言表示惋惜，" 雖毫不意外，但還是挺唏噓的 "、" 可惜啦，之前還一直在用的 ".....
聚美麗第一時間向發文網友、美伊娜多櫃姐進行求證，得到的回複是，确有此事。同時，美伊娜多櫃姐表示，國内專櫃基本在 3 月 31 日前結束撤離，且蘇州工廠也一起撤離。
圖源：小紅書
另外，關于美伊娜多全面撤櫃的原因，負責品牌清貨的代理商向聚美麗表示，系中國市場的長期表現不佳，銷售業績持續低迷。
針對上述情況，聚美麗向品牌方求證，其截至發稿前并未回複；同時，聚美麗緻電了蘇州美伊娜多化妝品有限公司，電話無人接聽。
入華 30 年後，全面撤櫃、退出！
從爆料者發布的内容來看，美伊娜多準備退出中國市場，不同于高絲的單品牌退出，而是完全撤資中國；同時，該帖子還表示，全國櫃台将陸續撤櫃，但依舊沒有大規模清倉等計劃。
另有網友表示，" 記得以前官網有很多商品信息的，現在全清空了 "。
圖源：Menard 網站
而關于美伊娜多要撤櫃的消息，不少網友評論留言表示惋惜，" 這牌子挺好用 "、" 我的真愛牌 "、" 同價位日系的佼佼者 "。
那麽這個令衆人惋惜的美伊娜多，到底有着怎樣的故事？入華以來的發展情況又是什麽樣？
據 Menard 美伊娜多官網顯示，美伊娜多化妝品株式會社于 1959 年 11 月創立。
另據多美公衆号報道，自 1959 年創社以來，美伊娜多始終緻力于新品的研究，不斷開發出滿足女性需求的化妝品，并以研發力、安全高效的産品、穩固的市場地位，曾經進入了世界化妝品行業的 50 強。
報道還表示，Menard 美伊娜多在亞洲市場的海外擴張已擴展到總共 22 個國家和地區，包括亞洲 9 個國家和地區、北美 2 個國家和包括法國在内的歐洲 11 個國家，且在中國市場的發展已有 30 年有餘。
另據中直網報道，1994 年，日本美伊娜多在蘇州設廠，成立蘇州百美化妝品有限公司，正式在中國市場從事直銷。
4 年後，中國全面禁傳，百美獲準轉型經營。但是美伊娜多在對中國市場重新考量後，卻選擇退出直銷市場，以專櫃銷售的模式經營，美伊娜多于 1998 年正式開始在專櫃銷售化妝品。
在 2006 年，美伊娜多就已在全國的 60 個地區設立了 200 個左右的專櫃，并在全國的 30 多個城市設立了分支機構。
上述來看，美伊娜多本應在中國市場有着較好的發展，那麽，爲何其卻在入華 30 年後，大退敗呢？
" 業績表現不佳，持續低迷 "
爲進一步了解美伊娜多撤櫃背後的原因，聚美麗還緻電的上述代理商透露：" 我得到的消息是，美伊娜多退出的原因系在中國市場的長期表現不佳，難以達到品牌預期。在這樣的情況下，線下櫃台陸續撤退也是無奈之舉。"
值得注意的是，美伊娜多的撤櫃也并非今年才開始，據小紅書網友去年 6 月的發文來看，美伊娜多便已撤離了大多數櫃台 " 基本上上海市中心很難看得到了 "；同時，品牌調整了絲芙蘭渠道。
彼時，" 大多都在對折大促，未來更多以絲芙蘭線上渠道銷售 "，" 未來線下想體驗美伊娜多産品，基本成爲了不可能了。"
中國市場全面撤櫃、針對絲芙蘭渠道的調整，都可窺見目前美伊娜多于中國市場、全球市場發展的窘境。關于其在中國市場全面撤櫃原因，聚美麗已在上文提及，系中國市場表現不佳。
而關于中國市場不佳的表現，也能從小紅書網友的評論中窺見。" 東西好用，但是感覺沒什麽推廣 "、" 從來舍不得在國内做一點廣告 "、" 聽說美伊娜多的管理層都是 90 多歲的老頭高齡團隊！力不從心啊！根本不懂怎麽在中國運營！"
由此可見，中國市場的運營沒做好，在産品營銷上的滞後，導緻美伊娜多市場運作的慢一步。
上述代理商也表明 : " 日本品牌發展偏保守，在國貨崛起的當下，難以與之競争，尤其是在互聯網行銷方面。"
此前， 言安堂 CEO趙國慶在接受聚美麗采訪時就指出，" 國外的很多公司不能夠适應中國的互聯網全域運營模式的話，這些品牌運營結構在中國就适應不了，也會逐步地退出。"
除産品營銷上的滞後外，其産品的更叠創新也顯得滞後。聚美麗在國家藥監局化妝品備案注冊信息平台查詢，蘇州百美化妝品有限公司爲備案人的國産普通化妝品備案時間停留在 2023 年 7 月，而蘇州美伊娜多化妝品有限公司爲備案人，最後的産品備案時間則停留在 2022 年 12 月。
圖源：國家藥監局
另外，其也曾踩了法律法規的紅線，因違反《中華人民共和國廣告法》而被處罰。據快查顯示，2021 年、2022 年，蘇州美伊娜多公司均因違反廣告内容管理規定行爲被處罰。
圖源：快查
運營能力 / 産品創新力不足、未能遵守中國相關法律法規，美伊娜多于中國市場的發展早已陷入困境之中。
日妝在華節節敗退，DeepSeek 說 ......
從整個日妝當前的境況來看，美伊娜多在華的退場，其實是日妝于中國市場敗退的一個縮影。
近年來，在中國市場面臨的日妝品牌并不在少數。就連資生堂、花王、POLA、高絲四大日妝集團旗下品牌也難逃撤退 " 命運 "。
結合近期披露的日妝集團财報來看，中國及亞洲市場的業績下滑高頻出現，中國業績持續低迷。
2024 年，資生堂集團在中國海南島和韓國，受以中國遊客爲主的消費大幅下降的影響，旅遊零售渠道兩大市場 ( 海南島、韓國 ) 同比均下滑超 30%。 （詳見 ）
2024 年，高絲集團在中國所在的亞洲市場 ( 除日本 ) 淨銷售額同比下跌 23.0%。 （詳見 ）
上圖可見，日妝在中國遭遇業績挑戰已是不争的事實，擺在它們面前亟待解決的就是在中國市場的增長難題。
關于日妝在中國市場的處境，聚美麗也與 DeepSeek 展開了交流，其表示，日妝當前的困境本質上是全球化品牌在區域市場适應性不足的體現。核污水事件僅是導火索，更深層原因在于未能及時适應中國市場的 " 本土化競争規則 "。
" 未來，若日妝品牌能放下 ' 高端包袱 '，通過技術合作、文化融合和渠道革新重塑競争力，或可借勢中國美妝市場的結構性調整 ( 預計 2025 年規模爲 1.8 萬億元 ) 實現突圍。否則，其市場份額恐被國貨品牌進一步蠶食，最終淪爲時代的眼淚。"
在各大日妝在華面臨之際，企業也有采取行動。例如，據藍鲸新聞報道，花王集團内部文件顯示，2024 年其中國市場化妝品出貨量主動收縮 30%，以緩解渠道積壓。
但，效果幾何仍需時間和市場驗證，且其想要在極具動蕩的美妝市場中搶食到份額，重回巅峰，并非易事。
另一方面，要注意的是，随着國貨品牌的崛起、外資 / 國貨競争的加劇，品牌能力體系跟不上的會逐漸退出。趙國慶就表示，" 現在人群在分化、品牌端在分化，分化的過程中，再加上社交媒體等的盛行，很多消費者開始祛魅，國外的一些小衆、日韓的一些品牌，若跟不上需求變化，可能在中國就慢慢退出了。"
