6 月，對東方甄選而言注定是不平凡的月份。去年 6 月，董宇輝的名字席卷全網。不到 20 天，東方甄選粉絲突破 2000 萬，銷售額超過 6 億元登頂抖音第一。
一年間，東方甄選粉絲總量突破 3500 萬，推出百餘款自營産品，自營店鋪總銷量達 3569.9 萬單，成爲教培機構轉型的标杆。資本市場上，公司股價也從 4.07 港元一路漲至最高 75.55 港元，區間漲幅超過 700%。
光環之下，圍繞東方甄選的品控、價格、主播、流量等争議也從未停止。對此，東方甄選正快馬加鞭布局新業務線，例如建設自營供應鏈、招聘新主播、擴大選品團隊等。
面對近在咫尺的天花闆，東方甄選正試圖講出更多故事。
業績股價飛漲，層層光環
2022 年 6 月 9 日的清晨，主播董宇輝在鮮有人問津的東方甄選直播間，開始用雙語講起牛排。
"12 pieces of steak，12 片牛排，24 bags of seasonings，24 包調料，配料表是 ingredient。大家在六月的清晨點進直播間，看着我像兵馬俑一樣的臉型，感受到了人生的無常和命運的不公，但這時你發現和我一樣臉型的，還有這款 299 元牛排送你的這口鍋。"
這一天，" 兵馬俑老師 " 董宇輝的名字席卷全網，直播切片在社交平台刷屏，" 雙語直播 " 變成新東方直播帶貨的關鍵詞，東方甄選也成爲攪動電商江湖的 " 鲶魚 "。 不到一周，東方甄選粉絲數就突破千萬大關，12 天後又接連突破 2000 萬，直播間銷售額也突破 6 億元登頂抖音第一，成爲當之無愧的頭部主播。
新東方在寒冬之際邁出的轉型步伐，終于在初夏迎來了收獲。
走紅一年以來，東方甄選取得了許多突破。抖音上，東方甄選的賬号從 1 個增加到 6 個，包括東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營産品、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活等等，形成了比較完善的直播矩陣，品類也從單一的農産品突破到圖書、美妝、服裝、酒水等等，一定程度上分擔了了初期過度集中農産品的風險。
截至 2023 年 6 月 9 日，東方甄選等 6 個賬号的粉絲總量已經接近 4000 萬大關，董宇輝個人賬号的粉絲量也超過 1000 萬，并未出現外界所擔憂的流量大幅滑落。東方甄選 2023 财年中期報告顯示，截至 2022 年 11 月 30 日止 6 個月，東方甄選總營收 20.8 億元人民币，同比增長 265%，淨利潤爲 5.85 億元，而上年同期爲虧損 5.44 億元。無論是流量，還是業績，直播業務都取得了亮眼的成績。
截至 2022 年 11 月底，東方甄選推出的自營産品數量已達到 65 款。2023 财年上半年，來自自營産品的營收超過 10 億元，爲直播間貢獻了将近半數的收入。抖音搜索發現，目前，自營店鋪總銷量已經達到 3569.9 萬單。
強力的業績支撐下，東方甄選在資本市場上的表現自然搶眼。2022 年 6 月 8 日，公司股價尚且隻有 4.37 港元，但 " 雙語直播 " 爆火後股價開啓一路飙升，并于今年 1 月達到了 75.55 港元的巅峰，區間漲幅超過 700%，市盈率最高将近百倍。今年 3 月，新東方在線宣布正式更名爲 " 東方甄選 "。5 月，東方甄選宣布更改公司網站，正式将自身定位爲 " 直播購物平台 "，業務中将 " 自營産品及直播電商 " 放在了首位，其後才是 " 大學教育 "、" 機構客戶 " 等。
改變命運的除了公司，還有員工。董宇輝曾在直播間透露目前的薪資已經接近集團高管級别待遇，超出自己的期待。今年 4 月，東方甄選披露股權獎勵細節，集團向 154 名合格參與者授出股份獎勵 3045.9 萬股，約合 8.83 億港元。除了俞敏洪、孫東旭、尹強三位高管，共 151 名雇員獲得了股份獎勵，總計 2535.9 萬股，約合 7.35 億港元。平均下來，每位雇員參與者将獲得價值約 427 萬元的股份。
業績股價齊漲，東方甄選成爲教培機構成功轉型的标杆。" 雙語帶貨 " 走紅後，越來越多教培機構将東方甄選作爲對标範本，入局直播帶貨。目前，好未來、高途、豆神教育等機構都布局了直播帶貨業務。談到被諸多直播間模仿學習時，董宇輝發聲稱 " 我們其實經曆了一個漫長的摸索期，最終能夠被大家認可一點，隻是因爲做了自己，做自己才有可能找到價值觀相同、頻率相同的人。"
近日，東方甄選四川專場開播，僅 4 個小時銷量就破萬，最高 35 萬網友同時在線購買。與此前擔憂的不同，東方甄選爆火并不僅是 " 昙花一現 "，一年後的當下，帶貨能力依然不俗。
但光環之下必有陰影，圍繞其品控、主播、流量等的争議從未停止。
品控、主播、流量，争議如影随形
品控問題，一直是東方甄選飽受争議的地方。最初東方甄選提出 " 農産品 " 定位時，外界就有觀點認爲，農産品始終屬于非标品，品控和供應鏈相對更加困難。非科班出身的東方甄選，本來在直播帶貨領域相對生疏，選擇農産品無疑會面臨挑戰。實際開播後，東方甄選也确實出現了品控問題。
去年 6 月 20 日，" 東方甄選被投訴桃子黴爛長毛 " 的話題登上熱搜。随後，中消協發布的《2022 年 "618" 消費維權輿情分析報告》提到該事件，提示消費者 " ‘甄選桃子被投訴黴爛長毛’暴露出供應鏈和品控短闆，任何讓人眼前一亮的破圈和升級，都必須仰仗最紮實的營銷内功 "。
今年 3 月，東方甄選又因 " 售賣的厄瓜多爾野生海捕白蝦實爲養殖 " 被關注。消費者稱，主播介紹蝦是百分百野生，捕撈區爲厄瓜多爾，商品詳情頁内标明 " 新鮮海捕太平洋大蝦 "。但到貨後，該消費者發現蝦經過了二次包裝，包裝盒上沒有中英文标簽，貨物包裝上也沒有詳細标注出生産方式，沒有涉及的生産加工企業等信息，因此懷疑 " 野生蝦 " 實爲養殖蝦。與東方甄選溝通無果，消費者就此事将東方甄選及相應供應商告上法庭。
2023 年亞布力中國企業家論壇上，俞敏洪回應此事件稱：" 一家企業與新東方聯系，稱蝦都是野生的，當時新東方的選品能力不是那麽強，就按照野生蝦賣了。後來發現蝦并不是野生的，做了下架處理。東方甄選認這個錯誤，那是因爲經驗不足，不是故意而爲之。"
品控問題反映出東方甄選選品能力跟不上流量規模的問題。巨大的流量爆發後，供應商也陡然增加，但彼時東方甄選選品團隊并無承載巨大流量的能力，其選品工作人員大多從新東方在線轉型而來。在海量商家面前，東方甄選的選品團隊表現得并不那麽專業。
此外，綁定董宇輝、過度依賴大 IP 主播也是東方甄選受到質疑的地方。目前，東方甄選旗下仍然沒有一位主播的帶貨數據能與董宇輝媲美。海通證券顯示，今年 3 月董宇輝直播日觀看人次均值爲 950 萬，增益 31.6%，GMV 均值爲 1745 萬，增益 35.8%，顯著高于董宇輝未直播日 GMV。而且，現在董宇輝依然是東方甄選主播團隊中粉絲數量最高的主播，抖音粉絲 1095.2 萬，其他主播頓頓、明明、YOYO 粉絲數分别爲 218.6 萬、121.4 萬、131.7 萬。
對于任何一家企業而言，過度依賴一位員工或一項業務都是不穩定的，因此外界不僅對董宇輝的薪資待遇十分關注，也多次出現董宇輝将離開東方甄選的傳言。不過，董宇輝本人并未表達過離開的想法，之前就在直播中當着俞敏洪的面，對薪酬待遇以及 " 去董宇輝化 " 等傳聞進行了回應。他透露，2022 年 6 月份俞敏洪以及孫東旭都與自己聊過，現在的薪酬已經非常高，且在集團内部都是高管級别的待遇，對此非常滿足。
今年 4 月底，俞敏洪在直播間談及企業接班問題時，親口稱：" 像董宇輝這樣的人才，未來是不是有可能接班還是可以考慮的。" 由此傳出來 " 俞敏洪考慮培養董宇輝接班 " 的傳聞。可以看出，對于留住董宇輝，東方甄選顯得十分迫切。
但留住并非是萬全之策，站在聚光燈下的董宇輝身上獨具話題性，也有許多批評的聲音。最近，董宇輝在直播中透露拒絕千萬元廣告費，被指 " 炫耀 "。其自曝拒絕稅後年薪 200 萬的工作，說 " 錢确實重要，但你不能把它當最重要的事。" 這一言論卻被網友批評 " 何不食肉糜 "。關注度越高、面對的聲音越複雜，東方甄選一直在 " 留住董宇輝 " 和 " 去董宇輝化 " 之間保持微妙的平衡。
同時，流量見頂成爲東方甄選無法避免的問題。作爲直播業務的主陣地，2023 年東方甄選直播間的流量和 GMV 均出現了下滑。海通證券數據顯示，今年 1-3 月，東方甄選日均 GMV 跌下了 2000 萬元，觀看人次跌下了 1000 萬。而去年整個下半年，GMV 都在 2000 萬元以上，觀看人次均未跌下 1000 萬，最高時超過了 2500 萬人。
流量的見頂讓市場看待東方甄選的眼光正在改變，在今年 1 月創造 75.55 港元的曆史高點後，東方甄選的股價持續下挫。截至 2023 年 6 月 14 日，公司股價爲 30.3 港元，和巅峰相比已經下降了 60%。今年 1 月初至今，花旗銀行、摩根大通、渣打銀行等紛紛減持，合計套現金額超過 10 億港元。2 月以來，東方甄選 CEO 孫東旭連續進行兩次減持，總計套現 2.17 億港元。CFO 尹強也減持套現 6159 萬港元。
此前俞敏洪就指出，作爲直播電商平台，東方甄選是有天花闆的。如今看來，天花闆近在咫尺，東方甄選需要更多破局之策。
自營 + 文旅，更多故事
對于目前面臨的挑戰，東方甄選嘗試講出更多故事。
品控方面，東方甄選正在加緊籌建更專業的選品團隊。在招聘軟件上搜索 " 東方甄選 "，商務的招聘需求被放在第一位，薪資爲 15-30k，工作包括開發商家資源、初篩商家樣品、管理商品供應鏈等。任職要求提到了 " 熟悉規範化的選品、采購與供應商管理 "" 熟悉相關品類的品類知識、辨别負責品類的商品優劣及成本 " 等。有消息稱，當前東方甄選的選品團隊已經接近 200 人，仍在持續招聘。
擴品方面，公司正在發力自營産品供應鏈建設，今年 1 月就宣布投資 1752 萬元用于自營烤腸的工廠擴建。此前東方甄選公布将與順豐物流和京東物流達成合作，在北京、廣州、成都等五個城市，計劃建立 20 個自營産品倉庫。在 " 東方甄選自營産品 " 賬号上，公司已經上線超過百餘款産品，且依然在繼續更新自營品類。之前的财報中，東方甄選就提到了自營産品的毛利率爲 42.5%。有媒體報道，過去一年，自營産品的非直播帶貨銷量占其總銷量的比例超過 20%，這說明東方甄選自營産品的優勢明顯。
值得注意的是，在東方甄選的直播賬号矩陣中，" 東方甄選之美麗生活 " 的提升是顯著的。根據灰豚數據，東方甄選（所有矩陣）5 月 27 直播業務 GMV 收入大幅上升，共計實現 9240 萬元，創 2023 年新高。其中，美麗生活 GMV 占比貢獻最大，單日 GMV 收入達 8000 萬元，占單日 GMV 總收入的達 86.6%。觀看人次也創 2023 年新高，達 971 萬人。美妝、服飾等主流大品類，或許會爲東方甄選帶來更多驚喜。
主播方面，東方甄選從未停止過對主播的招聘，月薪最高接近 5 萬。尹強之前透露，" 東方甄選是一個非常輕資産的轉型，主要的投入在人員，主播未來會逐漸增加。" 無論是 " 去董宇輝化 " 的需求，還是對不同賬号和平台的開發建設，主播都會成爲東方甄選未來發展的核心力量。
此外，文旅成爲東方甄選想講的故事。去年開始，東方甄選便和各省市相關部門合作，開展外景專場，帶貨當地的特色農産品。俞敏洪也在直播中透露，希望将文旅産品和農産品結合，深挖當地農産品，推薦到全國網友手中。
對于新東方做文旅的優勢，俞敏洪曾表示，" 新東方的核心競争力是講課。新東方老師會講課，獲得學生和家長的喜歡。東方甄選的主播會講課，被好友、被粉絲喜歡。未來新東方文旅能不能做得出來，關鍵在于能不能培養出一批能講課的導遊。"
目前，" 東方甄選看世界 " 已經去往四川、陝西、山西、雲南、江浙等地。在最近的四川專場，東方甄選帶貨九葉青花椒、火鍋底料、雙流兔頭等超過 200 款四川特色産品，并在 " 東方甄選之圖書 " 上介紹了關于三星堆考古、蘇轼等四川專場書籍，保持了一貫的 " 文化 " 基因。四川專場，東方甄選共實現超過 1.4 億元的銷售額，展現出了良好的增勢。
除了農産品，" 東方甄選看世界 " 售賣的産品還包括跟團遊、景點門票、酒店套餐等，這些和文旅更直接契合的産品，或将成爲東方甄選旗下潛力不小的新品類。截至目前，" 東方甄選看世界 " 在抖音上的粉絲總量爲 223.8 萬，接下來的 7 月，團隊還陸續會去到甘肅、黑龍江等地。
機遇和焦慮并行，走過一年的 " 東方甄選 "，正試圖擁有更多可能性。
