編輯、策劃：潤發
錢難賺，屎難吃，賺錢是最狠的青年文化。
老研究爆金币的正面案例，今天講個負面狠活。
今天主題是：有多少品牌在簽約抽象人。
最近發現一個超級抽象狠活，深深震驚了我。
餓了麽居然找馬保國合作搞營銷，讓他當免單活動的出題老師。
隻見保國在視頻裏哼哼唧唧、滋哇亂叫、搖頭尾巴晃。
把他那套 3 年前就已經過氣的爛梗又玩了一遍，把什麽接化發、五連鞭、武德，和餓了麽活動強硬捆綁在一起。
果然，這營銷一上線，就被網友瘋狂拷打，噴成了篩子。
一是覺得這活兒沒勁，馬老師是試圖生存的老燈；
二是得感謝這老燈，讓他想起來得取消餓了麽會員。
人類一思考，上帝就發笑。
馬老師和餓了麽一聯手，就特麽搞出了個雙輸的局面。
但是
根據我對互聯網公關、營銷的長期觀察，我認爲此時不該哈哈一樂，而是該重點分析。
因爲這件事很有代表性，它的背後隐藏着大品牌，對年輕化的焦慮和誤區。
針對現在的市場環境，品牌們着急做品牌年輕化，想做年輕消費者溝通，他們都想牢牢拿捏住年輕用戶，跟他們當 hommie。
但餓了麽先不拿捏 hommie，而是選擇了拿捏 Master 馬，它的底層邏輯不外乎這麽幾點。
第一是内容線，馬老師屬于年輕一代娛樂的對象，身上有許多梗。這點就無需贅述了。
第二是傳播線，跟馬老師合作有做爆款的潛質。很長一段時間，馬老師就是互聯網的頂流。他一有風吹草動，網友們就會迅速跟進，自發傳播。
這樣的傳播能力，完全能吊打一衆 Kol。
· 一年多前，馬老師鞭瘾犯了，上傳了一段功夫小視頻。這段視頻開始瘋狂傳播，遍布各大微信群
而第三點，就是預算線。跟馬老師合作，或許有花小錢辦大事的性價比。
很明顯，馬老師也有賺錢壓力。他在重生後不久就上直播間帶貨，怒賺 4.95 萬。這個錢對于大品牌預算來說，簡直就是灑灑水。那麽照此推測，馬老師的廣告報價應該也處于價格窪地，并不會高得離譜。
這麽分析，餓了麽跟馬老師合作，怎麽都不可能輸。
但選擇是大于努力的。不管馬老師再怎麽營業，也改變不了被群嘲的局面。
點解？？？？
我們還是由淺入深地分析。
首先從内容上看，品牌方或許知道年輕人喜歡梗，但簽馬老師并不等于萬事大吉。營銷内容做的不夠重，反而會遭到更猛烈的反撲。
在 1 份 58 秒的視頻中，馬老師玩兒得都是年輕人讨厭的諧音梗。說得好聽，這非常的 old school，說不好聽了就是尴尬。
這種感覺，就像一個 70 歲的老同志，嬉皮笑臉地祝你 " 突（兔）飛猛進、大展宏圖 （兔） 、前途 （兔） 無量、揚眉吐 （兔） 氣 "。他看你沒笑，反而還非常不解：這多有意思啊？
相反，我們再拿另一個案例對比。就在去年年底，潮流品牌 BEASTER，攜手另一位武學宗師——陳海皇搞了一次聯名。
品牌方不僅根據陳老師的特點，打出了響亮的 slogan" 武法雙修，自成一派 "，還拍攝了宣傳照、視頻，制作了豐富的周邊。
這樣的内容，體現了品牌的洞察、創意和态度，是給品牌加分的。
那麽有人要問，内容做好了，就能成功了嗎？
這是另一個需要重點講的問題。
我想說的是，品牌搞年輕化營銷，要懂年輕人的 " 梗 "。但是梗并不等于 " 抽象 "。
爲了玩梗和火，而去和抽象人合作，是非常危險的。
我發現，很多不在一線的從業者，對 " 抽象 " 這個概念知之甚少，所以有必要做個科普。
什麽是抽象？就是反常規、非主流、獵奇、搞怪、整活兒。
而抽象人主要分兩個流派，語言抽象派和行爲抽象派。
語言抽象派代表人物：靠嘴臭拷打女主播火起來的阿龍；鼻毛比頭發長的聖主高飛；耶斯莫拉郭門創始人郭老師。
行爲抽象派代表人物：靠吃屎火的美食家老八；吃屎了但吃早了的 B 哥；沈陽大街薅你頭套的虎哥，祝齊澤克拉康百年好合的刀哥。
但是，記住抽象人是誰不重要。了解抽象人火的邏輯，才是品牌公關成功避坑的重點。
一言以蔽之，抽象人在互聯網的定位，類似于早年二人轉裏的醜角。觀衆看他們，也離不開兩點核心需求——審醜和玩弄。
這其中，馬老師就是非常典型的案例。
大家想想看，年輕人們真正喜歡的，究竟是馬老師這個抽象人。還是通過重複馬老師的金句、二次創作，而達到狂歡和娛樂的目的呢？
實際上，早在 5 年前，我們就針對抽象文化，提出過一個" 宿主理論 "。
馬老師火的本質，是因爲他身上的槽點和話題，适合被消費、娛樂和二次創作。所以馬老師和網友（粉絲）的關系，就像是宿主和寄生蟲，一個提供文化養料，另一群瘋狂吸食娛樂。
那麽結合" 宿主理論 "分析，想和抽象人合作，就一定會面臨三大風險。
第一，抽象人身上的梗雖然有熱度，但它被傳播，往往出于網友的玩弄、審醜。這之于品牌形象打造，屬于負資産。
第二，抽象人作爲宿主，不僅對粉絲缺乏号召力，甚至都很難說對粉絲有引導、掌控力。
第三，抽象人處于互聯網邊緣，本身就是速朽的，搞不好說沒就沒。
這三點綜合在一起，就是三個字——不可控。
其中，前兩點對于一些高段位的營銷團隊，可能暫且能通過創意避其鋒芒。但第三點的苗頭一旦出現，就真的回天乏術。
爲什麽？
畢竟最常被品牌簽約的明星，在有經紀公司約束的情況下都會翻車。抽象人靠互聯網整活生存，不可控性隻會更高。
而這一點，許多品牌已經試過水，發現風險真不是危言聳聽。2021 年 6 月，淘特找郭老師拍 Vlog；效果如何先不讨論，但 3 個月後，郭老師賬号就被全平台封禁。
小米也和發際線小吳（他尚且算不上真正意義上的抽象人）搞過聯動。結果小吳卻深陷了聊騷 " 看 " 醜聞，徹底社會性死亡，無形中給品牌帶來了負面。
所以咱也不難發現，這年頭品牌做年輕化營銷、玩梗雖然大膽，但公關層面的考量卻是謹慎的。
比如前段時間我們講過的" 馬自達世紀大和解 "，就值得再拿出來誇一誇。
馬自達玩自己的負面梗成功，背後絕對下了功夫。内容上創作出 " 塞車—賽車 " 梗，還化用了《黑金》台詞 " 我贊成，誰反對 "。
簽約方面，看似是簽了演員梁家輝，但變相簽了電影中的 " 周朝先 " 和他對馬自達的定義權。而周朝先活在電影裏，永遠不會犯錯；梁家輝德藝雙馨，更能給品牌加分。
最後，我們在說回到品牌年輕化的問題。
從很多年前開始，面對用戶叠代，品牌年輕化就是營銷的重要課題。這裏面雖然有成功者，但折戟沉沙的也不在少數。
成功者在于，他們對年輕人足夠了解，能夠站在年輕人位置，做出準确的判斷。
· 品牌方應該充分發揮人類學家馬林諾夫斯基精神，真正深入了解目标用戶
而失敗者的原因也很簡單。他們沒有意識到，年輕化不是一蹴而就的。對年輕化營銷的理解也過于簡單機械，總覺得玩兒幾個梗，說點網絡流行語，或者幹脆莽着來，敢搞事情就是年輕化了。
但是，這不會讓年輕人埋單，反而會讓他們尴尬。試想一下，一個大爺想讓年輕人聽話，故意戴上大金鏈子，穿上奇裝異服，一口一個 "NM$L"。他不會讓人感覺親近，反而會讓人覺得，這特麽是哪兒來的個老 Hentai 啊！
· 這場面過于 B 級了
而基于對抽象文化的了解，品牌至少能搞清一點。年輕人的需求和喜好是多元的，許多在年輕群體中火的梗，背後有更深的邏輯。
此時應該做的，是進行更深的用戶洞察，制定更合适的方案，而不是在不知不覺中，就給自己也整抽象了。
還是那句話：
信息大于知識；
選擇大于努力；
行動大于反思。
看不懂互聯網信息，選擇錯誤，将會是多麽抽象哇。
也歡迎品牌多和我們多唠唠，正如本山子所說：錯了就改，改了再犯，争取改變嘛。
設計 / 視覺 Elaine
