胖東來，這個隻在河南許昌和新鄉開店的商超企業，最近有點火，不少網友慕名去當地打卡，當地人說在路上能看到半個中國的車牌号，這是因為其将服務和體驗做到了極緻，有着商超界 " 海底撈 " 之稱，但不同的是這家企業的老闆于東來卻不願把店開到河南以外的地方，這是為何？
作者 | 周享玥
編輯 | 陳芳
成了網紅打卡地
最近，有着商超界 " 海底撈 " 之稱的河南本土商超胖東來有點火。
在各大社交平台上，幾乎每天都有來自全國各地的人 cue 胖東來，" 想去許昌逛胖東來 "" 胖東來什麼時候來我的城市 "" 建議胖東來全國各地開店 "……
這是大部分外地人刷完各種胖東來相關視頻後的共同呼聲。相比之下，家住河南許昌和新鄉的本地人則一如既往地在社交平台上曬自己在胖東來最新體驗到的各種暖心服務，輕輕松松成為網友羨慕的對象。
作為一家成立已有 28 年的企業，雖然截至目前胖東來隻在河南許昌和新鄉開了 13 家門店，但其口碑早已聲名遠播。它被稱為 " 中國最好的超市 "" 商超界海底撈 "，馬雲曾說它引發了中國零售商的新思考，" 是中國企業的一面旗子 "，雷軍也曾特意前往 " 朝聖學習 "，并稱贊它是 " 中國零售業神一般的存在 "。
原因是，胖東來這家位于三線城市的商超，把服務和體驗做到了極緻，不僅提供自助飲水機、免費充電寶、顧客梳妝間、母嬰室等不輸一線商超的配置，還專門設置有智能靜音車庫、衛生間配備的是戴森洗烘一體水龍頭，不少許昌人直言 " 自己被胖東來慣壞了，去其他超市總覺得差點意思 "。
在對待員工上，胖東來也頗為與衆不同。據稱，胖東來是全許昌第一個為收銀人員準備凳子的超市，也是唯一一個允許員工在上班時間玩手機的商場。此外，胖東來的員工不僅有遠高于同行的工資，每年還有 40 天帶薪休假，且不允許加班。
無數外地消費者開始聞風而動，各使神通，試圖一窺這家 " 中國最好超市 " 的真面目。受制于地理因素限制，大多數人隻能通過刷各種短視頻實現。數據顯示，抖音上，與胖東來有關的話題高達近百個，其中，"# 胖東來 ""# 胖東來的一些小細節 ""# 愛在胖東來 " 等話題的播放量更是達到 55 億次、7.1 億次和 3.5 億次；B 站上，與胖東來有關的視頻也同樣獲得了不少的關注和播放量。
一些消費者還試圖通過與在許昌和新鄉當地的朋友連線，實現雲打卡胖東來，又或是通過代購的方式，親自感受一波胖東來的産品。當然，最直接的，還是火速沖向許昌和新鄉，實地打卡胖東來。
（圖源 / 視覺中國）
家住鄭州的陳冉正是其中一個。由于最近經常在抖音刷到胖東來新開業的天使城店，2 月 6 日，陳冉趁着假期特意和朋友坐了一小時火車去許昌逛了胖東來。
" 我們上午十點到的，天使城沒有我們想象中的大，很快就逛完了，但甜品真好吃，所有食物看着都很有食欲，價格也合理，尤其是服務态度确實杠杠的。" 陳冉回憶，在胖東來商場裡問路，工作人員無論在幹啥，都會立刻停下來告訴顧客應該怎麼走，甚至會 " 一遍一遍地給你比劃 "。
像陳冉這樣去胖東來實地打卡的消費者并不少見。在小紅書，與胖東來相關的筆記就達到了 4 萬 + 篇，不少外地消費者專門驅車前往打卡。
陳冉坦言，和自己同一天逛胖東來天使城的人特别多，" 尤其是負一樓超市層的人流量，幾乎比整個胖東來商場裡其他樓層的多上三倍，我們是大中午去的，還是感受到了人山人海 "。
據《河南廣播電視台》報道，1 月 10 日，天使城開業當天，客流量達到了 15 萬人次。2 月初，擁有三千萬粉絲的抖音網紅白冰的打卡為胖東來又添了不少熱度，彼時，" 白冰應網友邀請打卡河南胖東來 " 的話題詞還一度登上抖音熱搜榜第一。
大量外地人的突然湧入，令一些許昌本地人震驚不已，" 不明白胖東來怎麼就成了網紅打卡地，最近上路，見了大半個中國的車牌号 "。住在許昌本地的沈圓告訴市界，自己經常在 B 站看到很多人到胖東來拍視頻，在胖東來，也能明顯感覺到人流量的大幅增加。
" 大年二十九我和朋友去天使城，人特别多，搞得我倆都有點呼吸困難了，但我們去附近的萬達吃飯，人就超級少。" 沈圓表示，這種人擠人的現象假期結束才有所好轉，" 這周一我去的時候人已經少了一些，但超市人還是很多 "。
（春節前後胖東來天使城的人流情況 圖源 / 受訪者）
為什麼火？
說起胖東來為何能成網紅打卡地，不少網友直言，" 胖東來火，說明我們太缺尊重消費者和員工的企業了 "。
聯商東來商業研究院執行院長程相民告訴市界，胖東來的火，" 是一個長期積累的過程 "，并不是因為網絡時代才突然爆火的，通過日積月累對經營的專注，它有了很不錯的口碑，而網絡将它的經營優勢擴大了，特别是在最近三年零售業遇到了較大困難的情況下。
其實，在胖東來出圈之前，它的創始人于東來更早出圈。1996 年，央視曾拍攝過一部題為《三兄弟的故事》的紀錄片，講的就是于東來的熱血故事。
此後，于東來和胖東來更是頻繁因各種關鍵時刻的捐款廣受好評。2003 年非典，他捐款 800 萬元；2008 年汶川地震，不僅捐錢捐物近千萬，他還親自帶隊組織了 100 多名員工前往災區救援；2010 年青海玉樹地震，又捐 100 萬元；2020 年疫情突至，胖東來再次捐款 5000 萬元，并且宣布所有蔬菜按照成本價賣，不賺一分錢，與當時一顆白菜賣 60 元的超市形成鮮明對比。2021 年，河南暴雨，胖東來首批捐款 1000 萬元的同時，還為被困在門店内的顧客提供休息場地，并準備了面包、泡面、牛奶等物資 ……
這些舉措，讓胖東來在外地消費者心目中種草了，而胖東來對顧客和員工的雙重尊重加快了其擴圈速度。
（圖源 / 視覺中國）
" 胖東來的服務和售後很奈斯！" 許昌本地消費者餘魚告訴市界，" 一個最明顯的感受是，如果你在其他店試了很多衣服最後沒買，你可能會受到店員的冷眼，但在胖東來完全不用擔心。而且他們的電玩城，不管你抓了幾次，隻要你叫他們，工作人員真會給你打開門重新擺放玩偶位置。"
尤其是售後，據餘魚回憶，她曾在掰開水果後發現裡面的桃核壞掉了，胖東來卻在收到留言後迅速打來電話退款，還送了一份同等價位的水果。" 包括我朋友冬天買的冰淇淋，吃的時候發現有一丢丢化了，給他們留言後，胖東來不僅給了她新的冰淇淋還退了錢。"
沈圓對這一點同樣深有體會。2 月 5 日，胖東來因調價問題宣布對已銷售的 " 沙土牌話梅味西瓜子 " 單品全部召回，全額退款時，沈圓正是被退款的顧客之一。一同退款的還有她之前用了幾次後杯底出現生鏽的保溫杯。
原因是，有顧客反饋自己在胖東來買的西瓜子價格高于當地一家超市，胖東來随即對商品進行了調查，發現該西瓜子的供應商于 2022 年 10 月對産品價格進行了下調，并向胖東來采購人員兩次提交調價通知單，将進價從每斤 18.5 元降至 16.5 元，售價從每斤 24.8 元降至 21.8 元，但由于采購人員失誤，導緻該商品沒有及時下調進價和售價，胖東來最終決定對該産品進行全部下架、召回和退款，并在内部進行整改。
" 我去辦理的時候已經有好幾百人退款了，全都是退全款，放眼全國也沒幾家會這樣做。" 沈圓感歎稱。實際上，胖東來的确為此次售後付出了不小的成本，據其商品銷售信息統計顯示，2022 年 10 月 1 日至 2023 年 1 月 22 日期間，沙土牌話梅味西瓜子共銷售了 70.37 萬元。
此外，東西種類的豐富度，超市的排列和整潔度，也是吸引許昌人将胖東來作為常逛商超的原因之一。沈圓回憶，自己以前一直在鄭州上學，2015 年左右才搬到許昌，但也正是來了許昌之後發現，在這裡大家隻認胖東來，" 可能蔬菜、水果這些小東西會在自家附近買，但大點的物品，比如電腦、手機這些都會選擇胖東來 "。
" 胖東來的服務是潤物細無聲的，可能你來一兩次，隻是在視覺上有所感受，比如擺放物品整齊、統一，水果會标明甜度、産地，物品标簽會注明進貨價等，但是有些體驗隻有許昌市民才能感受到，比如下雨下雪會有工作人員幫忙打開遮雨棚、打掃擋風玻璃的積雪，買了衣服會免費的修剪褲腿、釘紐扣。我舉的例子對胖東來來說都是很平常的。" 沈圓表示。
如今，沈圓已經和許多在許昌住了十幾二十年的人一樣，養成了每周都會去一次胖東來的習慣。餘魚則表示，自己一周可以去胖東來好幾次，" 無聊的時候會去，想買衣服或者外出就餐也會去 "，盡管胖東來價格并不是最低，甚至有些東西還有點小貴，但卻買得 " 心甘情願 "。
靠服務取勝背後
胖東來被稱為商超界 " 海底撈 " 并非一朝一夕煉成。
從某種意義上來說，胖東來的優質口碑及其各種看似特立獨行但實際吸粉無數的做法，實際是随着其創始人于東來的個人特色和人生際遇的變遷而不斷變化和日積月累的。
于東來，河南許昌人，1966 年出生于當地一戶普通的農民家庭，因從小淘氣且不愛學習，隻上了 7 年學就早早辍了學，開始在社會上摸爬滾打。期間，他賣過冰棍、花生，倒賣過電影票，也幹過建築臨時工，還在 18 歲那年進到一間橡膠廠做正式工人，并先後被提拔為班長、工段長。彼時，他的理想是要在 25 歲之前坐上生産副廠長的位子，" 把工廠搞得整潔、漂亮 "。
當然，這個目标最終沒能實現。當上工段長不到一年，他就因工廠改革被降了職，并在後來直接辭職做起煙酒生意。但煙酒生意也不好做，由于當時假煙、假酒大行其道，暢想着 " 一夜暴富 " 的于東來不僅沒有實現成為 " 人上人 " 的夢想，反而因為從私人渠道倒貨，幾次被騙，進了兩次看守所的同時，還在 1992 年背了近 30 萬元的債務。
轉折出現在 1995 年。這年 3 月，于東來一改此前的 " 投機 " 思想，向開煙酒店的哥哥借來一萬元，盤下望月樓正在轉讓的一間門面，開始正式推出胖東來的前身——望月樓胖子店。于東來還為這間營業面積 40 多平方米的煙酒店立下了 " 用真品、換真心 " 的規矩，表示不再急功近利，而是要腳踏實地、實實在在做好店裡經營。為此，他不僅每次進貨都會跟哥哥一起親自開車去取貨，還會給自己的煙都打上門店的二次防僞，并喊出 " 随意鑒别，假一賠十 " 的口号來确保貨真價實。
（于東來 圖源 / 視覺中國）
在假貨盛行的年代，真誠無疑是最大的利器。當年底，營業不到 9 個月的胖東來即實現 50 萬元盈利，并在兩年多後的 1997 年 10 月有了第一家分店。
1998 年，一場來自于調戲門店員工的地痞流氓的報複性大火，燒光了胖東來三年積累并害死 8 名無辜的生命，讓于東來既愧疚又懊悔，但同時也讓他看到了自己用真品換來的用戶的 " 真心 "。于東來後來回憶，當時不僅有很多不相識的人前來慰問、送錢、送物，甚至還有一個不相識的大娘表示要把自己和老伴 2 萬多元的存款借給他東山再起。
也是從這個時候起，重振旗鼓的于東來為胖東來提出了 " 不滿意，就退貨 " 的全新理念，并開始不惜用一些 " 反商業 " 的手段，為用戶創造更完善的服務和體驗，逐漸走成了商超行業中最獨特的一個存在。
到 2005 年，胖東來進軍河南新鄉時，其 " 超市天花闆 " 的屬性已經初顯。彼時，年銷售額過百億元的台灣超市品牌丹尼斯進駐新鄉 3 年，另一家超市品牌世紀華聯也已開業一年，但胖東來卻在進駐不久後憑着一己之力，擠走了丹尼斯和世紀華聯，更是讓沃爾瑪推遲了 5 年才在新鄉開業。
此後，胖東來更是一騎絕塵，占據了許昌和新鄉的絕大部分超市份額。2008 年中國零售業的數據顯示，胖東來的人效、坪效在中國民營企業排名第一。而到 2021 年，據于東來透露，胖東來的年營收已經達到了 70 億元。
為何開不出河南
盡管無數人呼籲胖東來能将門店開到自己的城市，但一個事實是，在過去的二十多年間，胖東來從未将自己的版圖延伸出過河南之外。更精确地說，是河南許昌和新鄉之外。
據最新數據顯示，加上新開業的天使城，胖東來目前的門店僅有 13 家。其中，包括 8 家綜合型商場（天使城、時代廣場、生活廣場、新鄉大胖、新鄉生活廣場、北海店、金三角店、禹州店）、1 家大型服飾專業賣場（服飾大樓）和 4 家中型社區超市（雲鼎店、人民店、勞動店、金彙店）；且有 11 家門店都在大本營許昌，新鄉僅 2 家。
（圖源 / 視覺中國）
為什麼胖東來從未走出過河南？
對于這一點，2019 年，于東來曾公開表示，胖東來量力而行，服務到許昌的幾個區域足矣，不會盲目擴張，失去品質。
主動的克制，的确是胖東來這麼些年從未像其他商超企業一樣大幅進行規模擴張，走向全國的原因之一。與于東來相熟的程相民告訴市界，胖東來的發展基本可以分為兩個階段，一個是 1995 年到 2003 年，另一個則是 2003 年之後。
"2003 年以前，是胖東來的生存階段，它當時的開店速度也很猛，像其他企業一樣不斷擴張。" 程相民表示，但随着于東來 2003 年以後去國外考察回來，發現人的生命質量要高于企業經營，開始改變策略，2006 年胖東來開始建立自己的人力資源部，2008-2009 年又主抓企業服務，2010-2011 年重點抓精細化管理和運營質量，2012 年以後，則在商品開發上持續發力。
2012 年，已經發展到擁有 30 多家連鎖店、7000 多名員工，旗下涵蓋專業百貨、電器、連鎖超市三大商業業态的胖東來，正式宣布所有門店執行 " 每周二閉店一天 " 的制度，以讓員工有更多休息時間，并一口氣關停了 14 家分店。其中，甚至包括不少正在盈利的門店。
彼時，對于關店原因，有不少觀點曾分析是因為胖東來部分門店租約到期後租金大漲所緻。于東來則在接受采訪時解釋，自己關店是希望 " 領着現在這些人，把店做精做細做好 "。後來，類似的表述也曾出現在《胖東來，你要怎麼學？》一書的序言中，于東來自我剖析稱，2005 年以後，胖東來擴張得有點快，但規模一大，反而不如以往做得那麼精細，距離自己心中 " 辦一流企業 " 的願望還有很大差距，這也是胖東來連着關了十幾家店的原因。
當然，除了主觀上的主動克制，外擴所需要的更高的人力成本和租金成本等各項成本同樣是制約胖東來走出許昌和新鄉的重要原因。" 為什麼不進鄭州呢，鄭州的房價太貴了，如果我來鄭州開店，我怎麼安排我的員工啊？在鄭州一個月拿 4000 多元、5000 多元，你說他怎麼活？" 在一次演講時，于東來曾如是表示。
此外，也有觀點認為，于東來極強的個人氣質決定了胖東來很難在走出河南後仍然保持着如今的服務質量。鄭州大學管理工程學院副教授劉春雄曾表示，胖東來的企業文化和老闆的個人氣質緊密相連，而擴張需要分級管理，這種企業文化很難傳承。
最近，盡管網友們呼籲胖東來向外開店的呼聲愈演愈烈，于東來 1 月 10 日對此作出回應時依然表示，沒有外地開店的計劃，但會一直分享經驗，希望能影響更多的企業成為和胖東來一樣的企業。
于東來最近兩年也的确在分享胖東來的理念和文化上多有投入。聯商東來商業研究院正是于東來在 2022 年應聯商網邀請出任首席導師的一個項目。據悉，該項目首批有幾十家企業報名，最終入選 10 家，由于東來親自授課和實地指導。" 胖東來不向外擴張，但他希望通過這種理念的分享實現他理想的擴張。"
2 月 7 日，前不久剛在胖東來被網友偶遇的于東來，已經來到了進行實地指導的新年首站山東菏澤，2 月 9 日在幫一家企業探讨調整方案幹到接近淩晨。而在胖東來本身，盡管外地開店遙遙無期，但在 2021 年，胖東來已經上線了微信小程序和抖音線上商城，支持外地郵寄。不過，目前，僅限于少數自有商品。
（文中陳冉、沈圓、餘魚為化名）
