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文 | 異觀财經，作者 | 炫夜白雪
" 有問題就會有答案 "，然而，知乎商業化一直是一個待解的難題，至今尚未給出清晰答案。
近日，知乎發布了截至 2022 年 12 月 31 日的第四季度和 2022 年全年未經審計财務業績報告。從單季度業績表現看，2022 年 Q4 總營收保持增長，淨虧損大幅收窄。但從 2022 全年業績表現看，業績就沒有那麽樂觀，營收保持增長的同時，全年淨虧損大幅擴大。
（制圖 / 異觀财經 ; 數據來源 / 知乎财報）
尚未走出虧損的知乎，能否找到其自身破解商業化難題的答案呢？
廣告業務拉垮，職業教育業務成增速最快黑馬
知乎的商業模式，主要是以内容爲中心，實現多元化變現。目前，知乎的收入由五部分業務構成，包括廣告、付費會員、内容商務解決方案、職業培訓、其他。
2022 年第四季，知乎廣告及内容商業化解決方案均出現了不同程度的同比下滑情況，廣告業務最拉垮，單季收入同比下滑超 27%，内容商業化解決方案收入同比下滑 18.9%，下滑速度僅次于廣告業務。
付費會員、職業培訓、其他三分部業務收入同比有所增長，其中職業培訓業務增速最快，成爲知乎業務增長最快 " 黑馬 "。廣告業務的持續拉垮，付費會員收入取代廣告業務，在 2022 年成爲知乎最大的收入來源。
（制圖 / 異觀财經 ; 數據來源 / 知乎财報）
知乎 2022 年全年總收入 36.05 億元，同比增長 21.8%。
其中，職業培訓 2022 年全年收入 2.48 億元，較上一财年同期的 0.46 億元增長 442%，在總收入中的占比從 2021 年的 1.5% 提升至本财年的 6.9%。2022 年 Q4，職業培訓收入 8459 萬元，同比增長 281%，較上一季度的 7800 萬，增長 8.4%，在總收入中的占比從上年同期的 2.2%，提升至 2022 年 Q4 的 7.6%。
據悉，知乎于 2022 年首次将職業培訓業務設立爲獨立收入版塊，此前被納入其他業務闆塊。财報稱職業培訓業務增長來自其不斷增長和多樣化的在線課程，以及該公司近期收購業務的收入貢獻。
2022 年 Q4 知乎總收入 11.14 億元，同比增長 9.3%，環比增長 22.2%。其中，廣告收入 2.75 億元，同比下滑 27.3%，環比增長 39.7%，在總收入中的占比由上年同期的 37.1%，下滑至 2022 年四季度的 24.7%；廣告業務 2022 全年收入 9.26 億元，同比減少 20.2%，營收占比從 2021 年的 39.2%，下滑至 2022 年的 25.7%。
2022 年 Q4，内容商業化解決方案收入 2.98 億元，同比減少 18.9%；2022 年全年收入爲 10.3 億元，同比上一财年同期的 9.7 億元，增長 5.8%。
付費會員，2022 年 Q4，知乎付費會員收入同比增長 92.8% 至 4.03 億元，營收占比從上年同期的 20.5%，提升至本季度 36.1%。全年付費會員收入同比增長 84.1% 至 12.31 億元，在總收入中的占比從 2021 年的 22.6%，提升 2022 年度的 34.1%，成爲知乎最大收入來源。
付費會員業務的增長主要受訂閱會員持續增長推動。2018 年，知乎推出了付費内容；2019 年上半年，知乎推出了付費會員計劃鹽選。知乎付費會員收入大部分來源于鹽選。數據顯示，知乎第四季度月平均訂閱會員數達到 1300 萬，同比增長 113.1%，2022 年的平均 MAUs 爲 1.01 億。
由此不難看出，職業培訓正在成爲知乎新的發展曲線。對于 2023 年的業務戰略重心，知乎創始人周源表示，将圍繞以社區爲核心的第一曲線，以及職業教育爲核心的第二曲線。" 創作生态依然會是投入的重點，而 2023 年職業教育業務預計會獲得更大規模的成長性，在自有業務和投資并購兩個方面都會持續進行投入。"
知乎能否給出盈利的答案？
淨利潤是一個企業經營的最終成果，是衡量一個企業經營效益的主要指标。如今看來，成立十多年的知乎，短期内似乎很難擺脫虧損的窘境，盈利問題任然是困擾知乎的難題。
從 2022 年四季度的單季整體情況看，其季度營收、會員數持續增長，毛利率提升，淨虧損收窄，但從全年來看，知乎仍未很好地扭轉虧損狀況，甚至情況有點小糟糕。
2022 年全年知乎淨虧損 15.78 億元，同比擴大了 21%；經調整淨虧損 11.96 億元，上年同期爲 7.47 億元。虧損擴大一定程度受到了成本增高的影響。
财報顯示，知乎全年收入成本 17.97 億元，同比增長 28%，主要由于内容成本和雲服務帶寬成本的增加。此外，其營銷、研發開支均有所增加。其中，銷售及營銷開支由 2021 年的 16.35 億元增加到了 2022 年的 20.27 億元，同比增加了 24%。财報稱該項費用增加是因爲用于推廣産品服務及加強品牌知名度的營銷活動費用增加。
知乎作爲内容平台，内容生态是該類平台的核心競争力，優質的内容可以吸引和留住用戶，優質内容的産出又與平台創作者的數量和質量有直接關系。爲此，知乎需要吸引更多優質内容創作者入駐并穩定留在知乎，無論是用戶還是創作者，拉新和留存都需要大規模資金的投入，營銷費用是必然。
對于大模型以及 AIGC 領域的布局，知乎 CTO 李大海在财報發布後的業績會上表示，" 最近全面評估自研 AIGC 技術和尋求外部合作，以及直接使用市場開放 API 等多種方式，來爲産品和創作者賦能。知乎社區的數據優勢，以及垂直專業内容的積累，會在 AIGC 技術革命中有獨特的定位。目前在模型層和應用層都有自己的探索和嘗試，希望在問答和内容消費上帶來新體驗。
2022 年，知乎研發費用爲 7.6 億元，同比增幅爲 23%，财報稱該項增長歸因于研發人員本财年工資和福利費用的增加。一般與行政成本 2022 财年爲 6.2 億元，上一财年爲 6.9 億元，本财年下降 10%。最近一年多以來，知乎被傳裁員的消息不斷，該部分費用下降或與裁員有關。
成本增高之外，被知乎視爲新增長曲線的職業培訓業務，目前面臨一定的不确定性。
事實上，知乎早在 2019 就開始布局職業教育業務。知乎先後以聯合運營、自營、外部投資等多種手段，構建起知乎教育業務架構體系。同時，知乎通過外部投資的方式，擴充職業教育腹地。
2021 年 8 月，知乎投資财經會計在線培訓公司品職教育，這是知乎教育首次投資教育公司。同年 10 月，知乎入股在線留學考試培訓機構趴趴教育。知乎通過整合其投資的教育平台，進一步布局其職業教育賽道。
2022 年 6 月，知乎 App 上線 " 學習區 "，成爲免費教育課程的入口。10 月，知乎完成收購職業教育公司掌上園丁，後者旗下産品 " 一起考教師 " 專注教師備考服務。12 月，知乎推出一個專門的教學平台 " 知學堂 "，提供專精的成人職業教育服務。
知乎布局職業教育賽道并不算晚，但是從目前披露的職業培訓收入來看，該項業務收入單季收入保持同比三位數的增長，但增速有所放緩。近日，有消息傳出知乎教育業務有被分拆獨立發展的可能。
同時，知乎市場負責人宋曉曦已離職兩周的消息引起業界關注。知乎教育業務未來的命運如何？又将釋放多大潛能？讓我們拭目以待吧。
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