作者｜路世明
編輯｜大 風
2023 年，雖然全球手機行業下行态勢依舊，但個别地區卻實現了逆勢增長，比如大部分中國手機廠商不願意觸碰的非洲市場。
據多家國際數據機構統計，2023 年度第三季度，非洲地區智能手機實現強勢複蘇，出貨量同比增長 12% 至 1790 萬部。其中，傳音手機拿下冠軍，出貨量占比近一半，達到 860 萬部。
作爲在非洲等新興市場深耕多年的中國企業，相比華米 OV，國内消費者顯然對其知之甚少，但它卻用自己的方式，經過 15 年的開荒，成爲了名副其實的非洲手機之王。
傳音的出海故事不算精彩，但即便過去了十幾年，它的選擇、它的做法，依然能給如今已經出海或者想要出海的中國企業，帶來不少啓發。
從傳音的身上，中國企業看到了一條不同的出海路徑。
非洲之王，全球第五
傳音手機最近一次上熱搜還是在一月之前。
據此前媒體報道，傳音在發布的 2023 年年終獎發放通知提到，基于 2023 年公司整體經營業績超預算達成、且同比有較高增長，決定公司績效系數爲 1.3，即所有員工在正常核算年終獎的基礎上多發 30%。
消息爆出後，羨煞了不少打工人，但從傳音控股發布的業績預告來看，這多發的 30% 年終獎也算合理。
據了解，傳音預計 2023 年度實現營業收入 621.22 億元左右，同比增長 33.32% 左右，預計歸屬于母公司所有者的淨利潤爲 54.93 億元左右，同比增長 121.15% 左右。
随着業績大幅增長，傳音手機的出貨量也成功跻身全球第五。
根據 IDC 發布的報告顯示，2023 年全年，傳音在手機市場出貨量同比增幅高達 30.8%，全球排行第五。其中，第四季度排名第四。
來源：IDC
但就是這樣一個龐大的中國手機企業，絕大多數國内消費者沒聽過，更沒見過。相比之下，在遙遠的非洲，卻有一個家喻戶曉的手機品牌 "TECNO"。
作爲非洲市場首批雙卡手機品牌之一 , TECNO 自進入非洲市場以來一直深受當地消費者喜愛，市場份額常年位列非洲手機品牌前三名，而 TECNO 正是出自傳音之手，被稱爲手機界的 " 非洲之王 "。
不誇張地說，在非洲大街上看到的 10 個人裏，其中 5 個人就在使用傳音手機。
在非洲市場，傳音不僅僅赢得了銷量，也真正俘獲了非洲消費者的認可。不少非洲消費者在外網評論道：" 這輩子就認它了！"、" 傳音手機真的太有性價比了！"
不止于此，傳音手機甚至成爲了非洲人送禮的最佳選擇。有文章寫道：過節不知道送啥，送傳音手機準不會錯；送領導不知道送啥，送傳音手機鐵定可以；送女友不知道送啥，送傳音手機增進感情 ……
事實上，傳音旗下一共有三大手機品牌，分别是 TECNO、itel 和 Infinix ，包括功能機和智能機。除了非洲之外，傳音在南亞、東南亞、中東和拉美等全球新興市場國家，銷量也是 " 遙遙領先 "。
作爲一家中國企業，傳音能夠在海外發展得如此壯大，普通消費者或許會把原因歸結于其先進的技術，但答案絕非如此。
不提蘋果三星，相比國内的小米 ov，傳音的技術實力一點也不強勁，使其真正成功 " 出海 " 的秘訣隻有簡單的一句話：選好出海目的地，做好本土化經營。
做好選擇，本土經營
在展開講傳音的 " 秘訣 " 之前，先講個小故事。
美國曾有個鞋子品牌，爲了擴大市場便派人到非洲去做市場調查。業務員到達當地後，發現當地的人都沒有穿鞋子的習慣，于是馬上告訴老闆說：" 這裏的居民從不穿鞋，此地無市場。"
老闆接到電報後，思索良久，又指派另外一名業務員去進行調查。這名業務員見到當地人們不穿鞋時，心中興奮萬分，并馬上告訴老闆 :" 此島居民無鞋穿，市場潛力巨大。快寄一百萬雙鞋過來。"
同樣的市場環境，不同的人看到之後有不同的判斷。但勝利往往是屬于樂觀派的，對于企業來說，市場機會不應該是等來的，而是挖掘來的。
事實證明，傳音的創始人竺兆江顯然是 " 樂觀派 "。
2006 年，竺兆江從波導辭職，并于同年創立了傳音控股。由于其經常去海外考察，對海外市場有深刻理解，并且由于當時國内手機市場競争極爲激烈，因此傳音在創立之初，就目标定在了手機普及率極低的非洲。
傳音控股董事長竺兆江 圖源：中國環球電視網
在竺兆江看來，非洲是僅次于中國、印度的全球人口第三多的市場，人口數達到 10 億等級，而非洲市場的發展又比大陸慢，如果能夠運用大陸的技術與資源，推出适合當地市場的産品，應該會有不錯的機會。
竺兆江把彼時的中國手機産品力帶到非洲，可以說是一種 " 降維 " 的發展。這，是傳音能夠壯大至今的一個關鍵因素。
其實這就是老一套的經商思維：把貨物從富餘的地方運到稀缺的地方，從便宜的地方運到貴的地方，利用信息不對等賺差價。雖然思維 " 老舊 "，但事實一再證明，它真很管用。
當然，選擇一個對的目的地，僅僅成功了一半，傳音的另外一半秘訣就是做好本土化經營。
非洲有 50 多個國家和地區，各地語言、文化、習俗、政策均有差異，非洲消費者對手機産品有強烈的本地化的需求，他們需要更高品質、用戶體驗好的手機。
在這一點上，多年來傳音做足了功課，不斷深入了解市場需求，并針對非洲消費者偏好進行了研發投入，解決了非洲手機用戶不少痛點。也正因此，傳音才能迅速引領非洲市場份額，成爲 " 非洲之王 "。
舉個例子，由于非洲人膚色的原因，在光線不佳的情況下，自拍出來的照片效果很差，經常畫面是周圍一團漆黑，隻看得到一口白牙。
爲此，傳音根據非洲用戶此需求，大量搜集當地人的照片，進行臉部輪廓、曝光補償、成像效果的分析。最終通過眼睛和牙齒定位，在此基礎加強曝光，解決了非洲用戶的自拍困擾。
再比如非洲用戶大多有兩張以上的 SIM 卡，卻受消費能力所限，大多隻有一台手機。傳音率先在非洲推出雙卡手機，後來甚至推出了四卡手機，不出意料，産品很受歡迎。
從選擇目的地，到本土化經營，傳音的出海路徑和方法，放到今天依然适用。
企業出海，不同路徑
毫無疑問，目标定位對于任何一個成功的項目來說都是關鍵的一環。
近幾年來，不少國内企業出海，都會把目的地定在 " 高端市場 "。比如汽車産業，不管是比亞迪、長城、吉利這些傳統車企也好，還是蔚來、小鵬這些新勢力也好，這兩年都一股腦往歐洲市場跑。
經濟發達的國家和地區，的确能夠更好塑造品牌影響力，吸引到更多的客戶、賺取更多的利潤，但同時這些國家和地區的行業競争也最爲激烈。
話說回來，國内不少出海發達國家的企業，目前更多的還是爲了品牌影響力，而且他們也有這個資金實力，來支撐他們的出海目的。不過這樣的選擇，對于部分企業來說顯然不大合适。
一般人認爲，做生意就要在經濟狀況較好的地區經營，這樣才能賺到更多的錢。但也有不一樣的想法，拿多年前溫商來說，他們非常鍾情于落後貧窮的地方，偏偏喜歡到那樣的地方去做生意。
當然對于目的地也有兩個前提，一是早期商業市場不太規範，二是消費基數龐大。
市場不規範、消費基數大，十幾年前的非洲市場，這兩個元素非常鮮明，因此也讓竺兆江和傳音獲得了一個好的開頭。
這個傳音當年的選擇，放到今天，依然适合那些以擴大市場規模、尋求利潤爲目标的企業：離開經濟發達的地方，到經濟落後的地方去開辟新的市場，尋找新的奶酪。
來源：TECNO Mobile Nigeria 官方推特
選擇一個适合自己的目的地決定了出海的基本盤，本土化運營則決定着出海業務增長的高度。
關于傳音的 " 成功 "，竺兆江曾總結過一條經驗：" 要在非洲市場做出成績，首先要看有沒有經營品牌的 DNA，其次要看是否有适合非洲的打法。"
對企業來說，對目标市場的當地文化進行深入了解，針對不同國家、文化開展運營策略，才能走得更加長遠，獲得更大的發展空間。
多年來傳音一直非常注重當地用戶的痛點。在發展初期，傳音的洞察團隊就不止深入非洲的一、二線核心城市，還會走進三、四、五線地區，去了解當地消費者到底需要什麽樣的産品和服務。
爲了更貼合當地市場，傳音還在本地化運營、渠道、供應鏈、售後等多個領域建立起本土優勢。
這樣的本地化經營态度和能力，是傳音成功的秘訣，也是今天不少出海企業極爲欠缺的一點。
通過對傳音手機十餘年的出海征途，希望有更多的中國企業能夠領略到其中的 " 精髓 "，走不同于主流隊伍的 " 路徑 "，悄然無息之間成爲下一個傳音，爲大國出海再添一員實力玩家。
