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文｜酒周志
本爲二鍋頭正源的紅星二鍋頭，爲何業績被牛欄山二鍋頭趕超甚至碾壓？試圖沖刺中高端路線的紅星二鍋頭，其高端路線又困于何處？
紅星二鍋頭，借殼這件事，還有多少空間？
2021 年 7 月，大豪科技公布重大資産重組方案，拟注入紅星二鍋頭等資産，方案獲證監會受理至今未有結果。而在近日，大豪科技發布公告稱，全面注冊制實行後，此前的重組能否繼續推進存在較大的不确定性。
近兩年，郎酒、國台沖刺 IPO 失利，珍酒李渡幹脆繞道港股尋求機會。沒趕上 " 末班車 " 的紅星二鍋頭，其資本前景也充滿迷霧——相對于其他沖刺 IPO 的酒企動辄百億的營收，紅星二鍋頭 30 億左右的體量，顯然有些不夠看。
更重要的是，早于紅星二鍋頭上市的順鑫農業，旗下的牛欄山二鍋頭營收體量早已過百億。此外，目前紅星二鍋頭和牛欄山二鍋頭均以光瓶酒爲主，在白酒整體升級的當下，這種産品結構也與行業趨勢有些不符。
紅星二鍋頭的資本路受阻，也引出行業的多個疑問：資本市場還需要第二個 " 二鍋頭 " 嗎？本爲二鍋頭正源的紅星二鍋頭，爲何業績被牛欄山二鍋頭趕超甚至碾壓？試圖沖刺中高端路線的紅星二鍋頭，其高端路線又困于何處？
上述問題，都值得行業深思。
二鍋頭不需要 " 第二股 "？
提起二鍋頭，繞不過去牛欄山二鍋頭與紅星二鍋頭兩大品牌。
回顧曆史，紅星二鍋頭或爲二鍋頭的正源。公開資料記載，1949 年，紅星前身華北酒業專賣公司實驗廠成立，收編了源升号、龍泉等北京 20 家老酒坊，傳承了嫡系的二鍋頭酒傳統釀造技藝。
但爲了帶動二鍋頭酒業整體發展，1981 年紅星二鍋頭主動放棄了 " 二鍋頭 " 的全名稱商标注冊，隻用 " 紅星 " 注冊商标。二鍋頭變爲公共品牌，與其它二鍋頭生産企業共享。
擁有 " 嫡系 " 身份的紅星二鍋頭，在市場上卻被牛欄山二鍋頭趕超，直至碾壓。其中或源于牛欄山二鍋頭對資本市場的借力。1998 年，順鑫農業上市，通過 " 白酒＋生豬 " 的雙輪驅動，在市場形成快速發展。
數據顯示，2006 年，牛欄山二鍋頭銷售僅有 4.43 億元，約爲紅星二鍋頭的一半。而到了 2019 年，牛欄山二鍋頭營收超百億，紅星二鍋頭則停留在 20 億元左右。
紅星二鍋頭也渴望資本的助力。早在 2011 年，以紅星股份爲重要組成的北京 " 首都酒業有限公司 " 成立。彼時，該公司的目标是 " 盡快找到殼資源上市，如果不能借殼，則在 3 年内登陸 A 股市場。" 最終，這一計劃無疾而終。
2020 年，大豪科技的一紙公告，或是紅星二鍋頭最接近資本市場的時刻。根據公告顯示，大豪科技正在籌劃以發行股份的方式，直接間接收購 100% 的紅星股份，這也意味着計劃成型，紅星二鍋頭就能成功 " 借殼 " 上市。有意思的是，大豪科技打包的資産中，還有一代記憶的北冰洋飲料，形成 " 白酒＋飲料 " 的格局，與順鑫農業針鋒相對。
大豪科技最新公告顯示，此次重組的不确定性，來自于注冊制後主闆突出大盤藍籌特色，重點支持業務模式成熟，經營業績穩定、規模較大、具有行業代表性的優質企業。對于想登陸資本市場的紅星二鍋頭來說，幾乎條條 " 緻命 "。
第一，資本市場，二鍋頭已經有行業代表性的牛欄山二鍋頭，且營收早已超百億。而紅星二鍋頭無論是規模還是代表性，都差了點意思。
第二，白酒升級趨勢明顯，以光瓶酒爲主的紅星二鍋頭，其價格就決定了盈利天花闆的高度，且白酒行業也無法突出藍籌特色。
第三，去年，白酒新國标實施後，首先被沖擊的就是紅星、牛欄山等二鍋頭生産企業，倒逼他們産品與價格升級。紅星二鍋頭發力的多款中高端産品，在市場反應平平。和其他沖刺 IPO 的酒企來說，在業績、産品結構上，都充滿不确定性。
更直白的說，資本市場或許不太需要二鍋頭 " 第二股 "。
高端受阻，低端 " 巷戰 "
對于紅星二鍋頭來說，其渴望資本市場助力的背後，源于市場的與日俱增的競争壓力。
目前，紅星二鍋頭的 " 大本營 " 光瓶酒市場，正迎來白酒豪強的搶占。近兩年，五糧液、泸州老窖通過尖莊 · 榮光、泸州老窖黑蓋等大單品，都在對光瓶酒行業降維打擊。尤其是和二鍋頭同爲清香型的山西汾酒，旗下玻汾幾乎将性價比做到了極緻……
而江小白、光良等以光瓶酒起家的 " 新勢力 "，也在不斷搶占新生代的消費心智。
對于紅星二鍋頭而言，30 元左右的價格帶才是其舒适區，但随着新國标的實施和消費升級的大勢，倒逼紅星二鍋頭向高線光瓶酒進發。在 50 元至 100 元的高線光瓶酒領域，讓不少名酒企已經有了利潤的騰挪空間，也是重點加碼的區域。無論是從品牌力還是産品力，都比紅星二鍋頭有優勢。
此外，和牛欄山二鍋頭相比，紅星二鍋頭市場策略也讓業内捉摸不透。有文章分析，和務實牛欄山二鍋頭側重渠道建設不同，紅星二鍋頭更青睐在北京及周邊地區大量投放廣告，強化品牌形象，這也讓其影響力始終困于區域。
" 雖然紅星二鍋頭強調自己是京味文化和北京地産酒的代表者，但不可否認的是，真正将二鍋頭推向全國的仍是牛欄山。" 業内人士認爲。
品牌營銷專家孟志剛認爲，光瓶酒更像是快消品，講究 " 渠道爲王 "，這也是華潤接手金種子後，在今年率先發布光瓶酒先行，就是試圖借助華潤啤酒的強勢渠道來開拓市場。
主打品牌力的紅星二鍋頭，發力中高端市場，卻又面臨品牌力不足的窘境。公開資料顯示，紅星股份形成了以 "1+1+N" 的生産經營新格局。即以 " 紅星高照 " 爲高端品牌，以 " 紅星 " 爲大衆品牌的 "1+1" 爲主，" 古鍾 "、" 六曲香 " 等 N 個品牌爲輔的品牌架構。
和牛欄山另做高端品牌不同，紅星用二鍋頭延用紅星品牌做高端，也讓其市場反應平平。例如，其紅星高照 · 宗師 1949 系列，850 元的定價卡位次高端，但 3 月份在紅星酒類天貓旗艦店的月銷量隻有 10，折後價格也隻有 780 元。
" 從某種角度來看，二鍋頭的低端白酒名片幾乎不可能改變，做高端二鍋頭有違消費者認知。" 有業内人士認爲，紅星高照價格帶對應是商務宴請，鮮有人有勇氣在商務場合拿二鍋頭升級版待客。
2020 年 9 月 22 日，中央紀委國家監委網站發文稱，警惕高端白酒漲價引發不正之風回潮。彼時推出高端新品搶占市場的紅星也在文中被點名。文中亦表示，" 酒企要回歸市場理性，用優質産品吸引用戶，維持市場健康發展。"
紅星如何自我救贖？
回歸市場理性，用優質産品吸引用戶，或是對紅星二鍋頭的一劑 " 良方 "。
從目前的市場策略上，紅星二鍋頭更注重品牌傳播的顯性光環，對于市場渠道建設等隐性工程、産品故事普及等長期 " 潛績 " 并不太重視，帶有較鮮明的行政管理色彩。
" 登陸資本市場，對紅星二鍋頭最大的幫助應該是激活經營機制，用更科學的經營理念來完善市場建設。" 孟志剛認爲，紅星作爲二鍋頭技藝的嫡系傳承，無論是産品理念還是品牌故事，都有曆史典故與文脈可挖掘，京味文化或是正宗北京地産酒僅是最淺顯的标簽。
首先，是要講好二鍋頭的産品故事。
從産品端來說，講好産品内涵故事，或是紅星中高端産品突圍的路徑。近兩年，山西汾酒通過汾 20、汾 30，不斷在中高端市場站穩腳步。
" 真正的二鍋頭，同樣用大曲清香工藝，建國後不少二鍋頭酒廠開始嘗試麸曲清香工藝，發酵時間短，出酒快，成本低的特點，符合當時的國情。但代價是香氣少，酒勁大。" 白酒業資深人士張先生表示，二鍋頭是個工藝流程，本質還是清香型白酒。
在他看來，山西汾酒近兩年在中高端領域的快速崛起，實際上給高端二鍋頭酒蹚出一條路徑，就看誰能當先行者，耐下心向大衆普及真正的二鍋頭技藝内涵。
其次，在市場端，要完成價格和價值的精準匹配。
近兩年，以牛欄山、紅星爲代表的二鍋頭，在白酒國标升級的節點，直接從不到百元價格，直沖次高端價格帶。這種 " 畢其功于一役 " 的想法，本身就會造成市場對其價值的質疑。
畢竟，中國白酒不僅是消費品，更是社交貨币符号，沒有情緒性的鋪墊，哪怕産品再好，也很難完成市場動銷。
最後聚焦到紅星本身，還需要激發自身運營、管理的制度活力。
廣科咨詢首席策略師沈萌向酒周志分析，紅星股份經營機制僵化，同時缺少合理的成長基礎。與牛欄山相比，經營思路、營銷策略方面有所差異。" 因此，紅星股份未來能否扭轉市場地位，取決于上級單位是否能對紅星股份發展提供更充分的成長空間。"
這種成長空間的擴容需求，同樣體現在北冰洋飲料上，其和紅星二鍋頭陷入同樣的品牌怪圈。與紅星二鍋頭是北京地産酒名片一樣，地域文化成就了北冰洋在北京市場獨特的名片，但這張名片換了城市不太靈，很難在外地開拓出适合當地本土文化的市場。
在業内看來，一味單向的灌輸隻會讓消費者更難以接受品牌，缺乏與消費者高效的交互對話，抑制了北冰洋進一步的發展。
顯然，如何打破自身體制、機制的桎梏，激發紅星二鍋頭的市場活力，完成真正意義上的全國化布局，極需一場自上而下，刀刃向内的革新，這才 是紅星二鍋頭自我救贖的第一步，也是最重要的一步。
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