圖片來源 @視覺中國
文 | 雷達财經，作者 | 肖灑，編輯 | 深海
習慣于 " 買買買 " 的安踏，這次把目光又投向了 " 中國版 lululemon"。
近日，安踏體育在港交所公告，集團通過一家間接全資擁有的附屬公司，與瑪伊娅服飾有限公司的若幹股東分别訂立若幹買賣協議，有條件地購入瑪伊娅服飾 75.13% 的股本權益。
安踏表示，瑪伊娅旗下的運動服飾品牌 MAIA ACTIVE（下稱 MAIA），在女性消費者中，尤其是瑜伽運動品類方面已形成一定的市場影響力，未來具備增長潛力。
作爲國産運動品牌的領頭羊，安踏自 2009 年便以 3.32 億元收購了 FILA 在中國地區的商标使用權和經營權，并将其打造成爲集團重要的營收支柱。此後安踏踏上了外延式擴張之路，将 DESCENTE（迪桑特）、KOLON（可隆）、ARCTERYX（始祖鳥）等品牌悉數收至麾下。
盡管手中籌碼越來越多，但從實際發展情況來看，除安踏主品牌和 FILA 之外，安踏至今還未打造出第三個規模超過百億元的品牌。這次收購 MAIA，能否複制當初 FILA 的劇本？
将 MAIA 收入囊中
擅于并購的安踏，繼續擴充旗下品牌矩陣。
6 月 16 日早間，安踏體育發布公告稱，本公司一間接全資擁有的附屬公司（受讓人）于 2023 年 10 月 13 日與瑪伊娅服飾（上海）有限公司（" 目标公司 "）的若幹股東（統稱爲 " 轉讓人 "）分别訂立若幹買賣協議（買賣協議）。
根據該等買賣協議，轉讓人有條件地同意出售目标公司 75.13% 的股本權益，并且受讓人有條件地同意購入上述股本權益。
在收購事項完成後，目标公司（及其附屬公司）将成爲本公司的間接非全資擁有的附屬公司。目标公司的餘下股東獲授予權利按約定定價基準出售其剩餘的股本權益予受讓人。
公告顯示，瑪伊娅服飾于 2016 年在上海注冊成立，并經營專爲亞洲女性設計的運動服飾品牌 "MAIA ACTIVE" 之業務。
安踏表示，MAIA 業務在女性消費者中，尤其是在瑜伽運動品類方面已形成一定的市場影響力，建立了消費者品牌心智，并具備未來增長潛力。本公司認爲，收購事項對本集團旗下女性業務闆塊是一個很好的補充。
随着近些年女性健身服飾逐漸興起，瑪伊娅服飾也在此前已得到衆多資本的認可。天眼查資料顯示，2017 年至 2021 年，瑪伊娅服飾先後獲得 6 輪融資，投資方不乏紅杉中國、華人文化集團、華創資本、百麗國際等知名機構。
據 36 氪報道，瑪伊娅服飾聯合創始人兼 CEO 王佳音，創業前曾就職于維多利亞的秘密，後加入小紅書電商部門。
憑借創始人在社區電商公司沉澱的經驗，從一開始 MAIA 通過線上渠道進行銷售，并通過社交媒體、KOL 打造品牌形象。直到 2019 年才正式布局線下，在上海新天地開設了第一家門店。
産品方面，MAIA 秉承 " 讓亞洲女性享受運動的美好 " 的理念，從剪裁、面料、設計等方面着手打造适合亞洲女性的高品質運動服飾。因此逐漸形成了尊重女性不同體型的品牌人設，其中的腰精褲、雲感褲等爆款單品更是火出圈。
在不少瑜伽愛好者眼裏，MAIA 是中高端運動生活方式品牌 lululemon 的 " 平替 "。MAIA 因此也增長迅猛，2021 年全渠道銷售額已超 3 億元，2022 年品牌銷售達 5 億元，已實現盈利。
但是在一路狂飙式的過程中，MAIA 也因營銷 " 翻車 " 而充滿争議。今年 3 月 8 日，MAIA 在官方公衆号上推送了一篇标題爲《這個 38，閉嘴巴》的營銷推文，正文設立了 " 過度女性主義閉嘴巴 "" 性别分子 閉嘴巴 " 等多個小标題，配有帶有 " 過度女性主義可不是個好主意 "" 沒事搞對立，真是沒紀律 " 等内容的大圖。
不少網友認爲，MAIA 的推文有不尊重女性、貶損女性之嫌。随後，MAIA 将相關推文删除并發布緻歉聲明，稱 " 向有不好感受的用戶朋友們，緻以誠摯的歉意。"
聲明還寫道，品牌本意是想在三八婦女節呼籲外界少一些對女性的指點與說教，多一些讓女性自由表達的空間。但在推文制作中，缺乏更全面的思考，在表達和行文的語氣中有失考量。
有品牌專家認爲，這次營銷 " 塌房 " 或許并未給 MAIA 的銷售造成太大影響。但是這種與品牌過往尊重女性人設不符的行爲，也在一定程度上說明了 MAIA 在女性議題營銷的尺度上把握得并不精準，存在引發品牌聲譽危機的風險。
巨頭混戰瑜伽服飾
MAIA 身處的女性運動賽道，是一個正在快速增長的市場。
據 Grand View Research 預測數據顯示，全球運動休閑市場規模到 2030 年有望達到 6625.6 億美元，按服飾品類來看，瑜伽服、緊身褲這類有代表性的産品占比最高，合計達到 44%。
國内市場方面，恒州博智數據顯示，中國 2021 年瑜伽褲市場規模爲 16.23 億美元，約占全球的 22.92%，預計 2028 年将達到 35.07 億美元，占比增長至 26.44%。
爲何增長迅速？有觀點指出，一方面，近年來瑜伽健身傳播速度顯著加快，愛好者越來越多，乃至不少大學還開設了瑜伽專業，瑜伽服熱潮也漸次興起；另一方面，室内健身、跑步、拳擊等場景，室外爬山、逛街、打羽毛球等日常活動也成爲了瑜伽褲的穿搭場景。
另外在一些網紅們的運動打卡以及營銷宣傳影響下，瑜伽服飾不再隻有功能屬性，還打上了時尚潮流的标簽，進一步擴大了消費者群體。
最早引爆女性休閑運動服飾的，無疑來是北美運動品牌 Lululemon。
公開資料顯示，該品牌于 1998 年創立于加拿大，創始人 Chip Wilson 之前花了 20 年創建了一家售賣滑雪和沖浪裝備的公司。後來接觸到瑜伽，Chip Wilson 發現了傳統瑜伽服飾的痛點，針對此進行了科技升級和外觀改良，讓瑜伽服飾穿着更舒适、外觀更加時尚。
2000 年，Lululemon 在加拿大溫哥華開設第一家門店，最初從售賣瑜伽墊和瑜伽褲開始。爲了吸引瑜伽健身人群之外的消費者，lululemon 在門店内開設了瑜伽、跑步、搏擊等免費運動課程，鼓勵更多的人以運動的方式走進 lululemon 的門店。
此外，lululemon 還将瑜伽這種運動和生活方式綁定在一起，并通過 KOL 這樣的角色來影響消費者。創新的産品、用戶體驗、生活方式…… lululemon 通過多重方式擴大影響力，讓其從溫哥華的一家小店迅速崛起，并于 2007 年在納斯達克挂牌上市。
目前，在巨頭稱霸的運動市場上，lululemon 已成長爲市值第二的公司，超越了阿迪達斯，僅次于耐克。
在中國市場上，lululemon 創造了增長神話。僅在今年上半年，其在中國市場的收入高達 5.27 億美元（約合 38 億元人民币），同比增長 69%，成爲全球增長最快的區域。
lululemon 成功以後，看到巨大商機的巨頭也開始争相入局。
2019 年 1 月，耐克推出了首個瑜伽系列服飾；2020 年，耐克先後推出了售價在 200-500 元之間的 Infinalon 瑜伽系列和 NikeYoga 系列産品。
阿迪達斯則在 2021 年年初推出 FORMOTION 女子運動系列産品，此外還邀請了 Lululemon 的前 CEO 作爲其女子業務戰略顧問，推出了女性運動文胸、緊身褲等多品類商品。
國内頭部運動品牌也在自己的産品序列中加入了瑜伽服品類，比如 2020 年，李甯旗下高端女性運動服飾品牌 Danskin 就發布了瑜伽褲等産品。
在一衆對手入局的情況下，作爲國産運動品牌領頭羊的安踏，亟需填補其在瑜伽市場中的空缺。如今随着将 MAIA 收入囊中，讓安踏有機會進入這一細分賽道分一杯羹。
不過，MAIA 是否有機會追趕 lululemon 的神話？盤古智庫高級研究員江瀚表示，MAIA 作爲新興品牌，其産品價格相對較高，品牌知名度相對較低。不過，MAIA 也有着一定的市場和消費者基礎，其産品設計和品質也得到了不少好評。因此，雖然 MAIA 要取代 lululemon 還有一定的難度，但也有一定的市場和機會。
第二個 FILA 難覓
今年 1 月 18 日，安踏體育公告，丁世忠卸任首席執行官并留任董事會主席。
丁世忠爲人津津樂道的創業故事，始于上世紀 90 年代初。1991 年，小有積蓄的丁世忠回到家鄉福建晉江。同年，安踏誕生在福建省東南沿海的泉州晉江陳埭鎮。
彼時，晉江已有上千家制鞋企業。決心打造自己品牌的安踏，想要脫穎而出并不是一件容易的事，丁世忠決定先打響品牌。
1999 年，安踏斥資 80 萬簽約孔令輝作代言人。2000 年的悉尼奧運會上，安踏拿出近 600 萬元投入到了奧運會期間的廣告上。
參與贊助體育賽事，不僅讓安踏品牌知名度大增，收入也大漲。在孔令輝斬獲悉尼奧運會冠軍的同時，安踏的年銷售額從 2000 萬元，猛增至 2 億元。
此後，安踏繼續緊抱賽事大腿，在廣告上持續投入，幫助其從一家小作坊成長爲一個有全國影響力的品牌。2007 年，安踏在香港成功上市。
上市不久後，安踏走上了外延式擴張之路。或許對于一心想 " 做世界的安踏 " 的丁世忠來說，并購是一條 " 捷徑 "。
資料顯示，從 2009 年開始，安踏相繼收購了 FILA（斐樂）、Arcteryx（始祖鳥）、Salomon（薩洛蒙）、Descente（迪桑特）、Kolon Sport ( 可隆 ) 等國際知名品牌。
這些案例中，最成功的莫過于對 FILA 的收購。當年安踏以 3.32 億人民币收購了 FILA 在中國地區的商标使用權和經營權時，該品牌在中國的門店隻有 50 家，還處于虧損轉态。
到了 2022 年，安踏營收規模達到 536.5 億元，其中 FILA 營收爲 215.2 億元，成爲除安踏主品牌之外第二個營收規模突破百億的子品牌。
2023 年上半年，安踏集團營收 296.45 億元，其中來自主品牌安踏的收入 141.7 億元，占比 47.8%；另有 122.29 億元來自 FILA 品牌，占比 41.3%。
而其他品牌方面，目前體量尚小。據财報，上半年包括迪桑特與可隆在内的其他品牌闆塊收益爲 32.5 億元，增速爲 77.6%，營收占比僅 10.9%。
值得注意的是，FILA 近期也進入增長瓶頸期，2020-2022 年其對應收入爲 174.5 億元、218.22 億元、215.23 億元，在去年甚至出現下滑。
鞋服行業品牌管理專家程偉雄認爲，迪桑特、可隆爲專業小衆類的體育運動品牌，并不像 FILA 這般大衆化，如果安踏想要将其打造成百億品牌，或許并不容易。
至于這次買下處于熱門賽道的 MAIA，由于其去年營收僅 5 億元，此時距離判斷其能否成爲下一個 FILA 爲時尚早。
