鏡頭前滔天富貴，鏡頭後卷生卷死
" 紅衣教主 " 周鴻祎與商業網紅程前唇槍舌劍一番之後，轉過頭就去給東方甄選捧場，号稱向俞敏洪和董宇輝學習網紅經濟。與無能狂怒的程前相比，董宇輝表現得謙遜得體，赢得了網友們的一緻贊許。
很多人說，這是直播電商對網紅主播的降維打擊。畢竟直播需要出鏡幾小時滔滔不絕，靠實力才能出圈；而很多網紅看似出口成章，背後卻是團隊創作腳本的功勞。
其實，無論讀腳本的商業網紅還是直播間裏的大主播，我們都習慣隔着手機屏幕去觀望。鏡頭前滔天富貴，鏡頭後卷生卷死。
剛過去的 2023 年被稱爲 " 過去五年最差的一年，未來五年最好的一年 "。當我們踏入 2024 年，眼前盡是 2023 年的埋線。
當下已經沒有躺賺的行業，包括直播電商。相信身在其中的大主播們，對此都深有感觸。今年的路應該怎麽走，恐怕想明白的人并不多。
1 月 10 日，周鴻祎透露自己拜訪了東方甄選，向俞敏洪和董宇輝學習網紅經濟。
董宇輝顯然懂得如何與大佬推拉周旋，他在直播間這樣回應周鴻祎的到訪：" 我隻能胡說八道，丢人現眼，那種場合就像過年你把孩子叫到長輩面前，讓孩子給你表演後空翻一樣。"
論起與大佬的相處之道，董宇輝的本事夠程前學十年的。他背後的俞敏洪是新東方創始人，而新東方曾走出新航道董事長胡敏、" 真還傳 " 奇迹創造者羅永浩、真格基金創始人徐小平及合夥人王強、擁有 10 萬比特币的暢銷書作家李笑來、樸新教育創始人沙雲龍、高途集團創始人陳向東等等。在被譽爲創業者黃埔軍校的新東方，董宇輝能出人頭地，絕非浪得虛名。
一個多月以前的 " 小作文 " 風波，讓東方甄選股價在五個交易日内狂跌 21.99%，公司市值也從 341.5 億港元跌至 266.4 億港元，蒸發 75 億港元。彼時衆多大佬開天價挖角董宇輝，包括公開喊話的羅永浩、網易有道戰略顧問馬力，以及若隐若現的京東。
面對外界難以抗拒的誘惑，董宇輝最終選擇留在俞敏洪身邊，而老俞付出的代價是揮别東方甄選 CEO 孫東旭。盡管俞敏洪曾辟謠自己面臨董宇輝和東方小孫二選一的問題，但他依然做出了二選一的決策。
董宇輝也以退爲進，赢得了部分個人發展空間。東方小孫下野後，董宇輝升任新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。當時很多人猜測他要投身文旅産業，甚至大膽預測新東方有可能撼動攜程、美團、飛豬等老牌 OTA。但結果大家也看到了，董宇輝雖然出任文旅集團副總裁，但他真正的發力端依然在直播間。
1 月 9 日，董宇輝開啓直播，這次他是在自己的專屬直播間 " 與輝同行 " 帶貨。過去在東方甄選，董宇輝經常被抖音平台警告，原因是他賣貨的話題太少，反而總是滔滔不絕聊文化。而在與輝同行直播間，董宇輝顯然更看重銷售，就連與俞敏洪交流時，他也經常掐斷談話，迅速進入帶貨模式。
過去在東方甄選，董宇輝是企業員工，是衆多主播中的佼佼者，而新的直播間在給他新身份的同時，也帶來了新的壓力。作爲單飛的高級合夥人，業績壓力是一定有的，更何況他的單飛還背負了萬衆期待。
從忙于輸出知識忘記賣貨的小董，到把握節奏賣力帶貨的董總，董宇輝不再是那個不食人間煙火的詩意青年，走下凡塵後，他更像一個專業主播了。
這樣的轉變并未引起消費者的反感，相反，大家對自立門戶的董宇輝趨之若鹜。與輝同行順利取得開門紅，首播不到 4 小時銷售額就突破了 1.5 億元。次日的第二次直播，銷售額超過 2500 萬元。1 月 12 日的第三場直播被迫取消，原因是 " 沒東西賣了 "。
這滔天的富貴，董宇輝算是接住了。
這本該是皆大歡喜的結果，但背後也顯露出一絲隐憂——與輝同行的閃亮登場，意味着新東方孵化出了另一個超頭直播間，但他們付出的代價是，東方甄選失去了唯一出圈的頂流主播。
所有單核作戰的直播機構，都面臨着 " 去核心 " 的艱巨任務，這個過程多數情況下是無奈之舉。比如失去薇娅的謙尋，在逆境中打造出多個蜜蜂系直播間，靠過去積累的超強供應鏈和選品優勢繼續穩居一線。李佳琦因故停播 109 天後，美腕也推出了新直播間 " 所有女生 " 和 " 所有女生的衣櫥 "。
從個人 IP 到矩陣 IP，是超頭直播間的必然之選，這個過程一定有陣痛，但再痛也得行動，畢竟把雞蛋放進一個籃子裏的風險更難承受。正因如此，東方甄選也必須 " 去董宇輝化 "，這次 " 小作文 " 事件隻是逼着他們把時間點提前了。
和供應鏈廣泛的謙尋、美腕不同，東方甄選本身立足于農産品，相對更垂直。選品範圍本來就受限的東方甄選，很難再去細化出部分品類給新直播間，讓東方甄選和與輝同行形成差異化，本身就不太現實。
于是我們看到，與輝同行的選品主要是生鮮、糧油、調味品、食品、書籍、個護等等，在沒拿到東方甄選自營品的情況下，依然與後者選品高度重合。既生瑜，何生亮。有了與輝同行，東方甄選又該如何自處呢？飛瓜數據顯示，在與輝同行首播當天銷售破億的同一天，東方甄選主賬号的 GMV 隻有 1000 萬— 2500 萬。
而随着時間線的拉長，與輝同行的熱度也略有下降。三眼查數據顯示，1 月 14 日的抖音帶貨榜，與輝同行已經滑落至第 8 位。
想靠與輝同行來加持東方甄選的總戰力，對俞敏洪來說依然任重道遠。
東方甄選終究是直播界的後起之秀，這個賽道已經有足夠成熟的競賽規則，各大超頭主播和他們背後的機構也在各顯神通，試圖繼續擴大領跑優勢。
比如抖音一哥小楊哥和快手王牌辛巴，近期都斥巨資開了群星演唱會，他們都選擇了免費贈票的方式。去年 11 月底，粉絲破億的小楊哥花 3000 萬在合肥辦演唱會，請來樸樹、張信哲、汪蘇泷、黃貫中、Twins 等大批明星。1 月 5 日，粉絲無限接近 1 億的辛巴在杭州也開了一場演唱會，他請來的是騰格爾、潘玮柏、信、李玉剛、二手玫瑰、單依純等明星，總成本超過 7500 萬元。
超頭主播花這麽大血本請明星開唱，明面上的說辭都是回饋粉絲，但很明顯這并不是唯一目的。小楊哥和辛巴的演唱會上都有徒弟們的身影，他們辦的雖然是明星秀，但骨子裏更是 " 徒弟秀 "。從免費門票的發放渠道也看得出來，小楊哥和辛巴都把門票分流給徒弟的直播間，用這種引流的方式給徒弟帶人氣。
超頭主播瘋狂吸金後，用各種方式捧徒弟出圈，是如今直播帶貨生态的常态。這種方式和東方甄選孵化與輝同行相比，其實并無二緻。從本質來說，單獨 IP 的帶貨能力越強，就越有可能成爲同行對家們的眼中釘，在相關部門的監管中也更容易首當其沖。于是，他們更需要扶持所謂 " 接班人 " 來提前延續香火。
這個過程一定是艱難的，即便像李佳琦般全民皆知，他所衍生出來的 " 所有女生 " 和 " 所有女生的衣櫥 " 直播間也難以破圈，始終隻能在中腰部徘徊。
而大主播的衍生直播間一旦有了超高人氣，又會面臨種種問題。比如小楊哥的徒弟 " 紅綠燈的黃 "，去年 11 月被中國消費者協會蓋章 " 靠審醜發迹引發更多人反感 "，小黃随即被封禁。
12 月解封後，小黃隻播了 3 分鍾就再度被封停。直到今年 1 月 3 日，小黃再次嘗試複出，這次小楊哥沒有出現在徒弟的直播間，他說：" 讓她一個人好好播，不要捧太高了，捧太高了不一定是好事。"
大主播和徒弟的微妙關系，辛巴的體會可能更深。辛巴在快手有 9999 萬粉絲，他的愛徒蛋蛋的粉絲量如今也突破了 9000 萬，幾乎能與師父等量齊觀。而去年 11 月 10 日，蛋蛋突然曬出一張傷情檢查單，表示自己雙十一當天将停播。
當時辛巴表示蛋蛋受傷是因爲下樓踩到了裙子。但蛋蛋迅速在韓國發布動态表示，要 " 爆一個驚天大瓜 "。在一團迷霧中，有知情人爆料表示蛋蛋是被人毆打緻傷。該知情人士還透露，蛋蛋和辛選的合約快到期了，蛋蛋有可能想在新合約上提高分成比例，導緻雙方未能談攏。
就在輿論開始猜測蛋蛋的去留問題時，又一樁意料之外的狀況發生了。去年 12 月，辛選集團 CEO 管倩被曝離職，蛋蛋怒怼管倩的群聊記錄也開始全網傳播。大主播罵走 CEO，也被視爲蛋蛋逼宮成功的信号。
超頭主播強大起來後，必須扶持其更多的 " 分舵 "，以便分擔未來有可能發生的風險。而 " 分舵 " 如果過于強大，又有可能萌生單飛的野心，或者因爲自身翻車而反噬總舵。
如何拿捏這個尺度，無論對已經形成 " 徒弟矩陣 " 的辛巴和小楊哥來說，還是對剛分化出一個與輝同行的東方甄選來說，甚至是對單打獨鬥的李佳琦來說，都是一門值得用心思考的功課。
本文來自微信公衆号" 新響 "（ID:xinxiangwh），作者：陳小韭
