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文 | 巍巍昆侖俠
近日，蘋果 Apple Store 的官方在線商店悄然在微信小程序上線，引發市場熱議。
作爲曾經極力抵制小程序的蘋果公司爲何要做微信小程序呢？微信小程序和蘋果 App Store 之間又有什麽恩怨糾葛呢？
本期和讀者一起回顧一下微信小程序如何迅速崛起，以及騰訊和蘋果兩家巨頭背後精彩的商業攻防戰。
01 小程序誕生，一個讓蘋果也忌憚的創新
時針倒退到 2016 年 1 月，微信之父張小龍在一次公開演講中指出，越來越多用戶通過公衆号來做産品，但從公衆号拆分出來的服務号并沒有很好的滿足用戶的需求，所以微信内部正在研究一種新的形态，也就是現在的小程序。
2017 年 1 月 9 日，張小龍在 2017 微信公開課 Pro 上宣布微信小程序正式上線。有意思的是起初的名字并不叫「小程序」，而是叫「應用号」。
相比較「小程序」，應用号還是更能體現出該産品的定位 : 一來和微信「訂閱号」作區分，是和應用相關，二來瞄準了蘋果的應用商店 App Store （「應用号」英文名 App Account）。
爲什麽正式上線時改名爲聽起來有點偏技術向的「小程序」？微信沒有對外說明，但實際上多少卻與蘋果有關。
從網絡上事後流露出的張小龍的微信朋友圈我們可以看到，馬化騰回複張小龍說 " 蘋果不讓叫應用号，也許反而是好事 "，其後有人回複說 " 原來蘋果要壟斷應用（APP）這個詞啊 "。
蘋果希望獨占「應用」二字，加一個「号」字也不行。可見當初業界對于蘋果公司的霸道也是頗有微詞的。
張小龍當時提出的小程序的構想：不需要下載安裝即可使用的應用，讓蘋果公司也是非常忌憚。如果小程序一旦大面鋪開，不就是一個輕型化的 App Store 嗎？這不就是明擺着要革 App Store 的命嘛。
據傳爲了避免與蘋果的正面沖突，所以微信改用 " 小程序 " 命名，低調上線，可以說騰訊自此也有了自己的手機操作系統，而這更應該是蘋果或者微軟來做的事情。
02 首次交鋒，赢得尊重
微信小程序上線才幾個月後，蘋果與騰訊公司之間就因爲公衆号 " 打賞功能 " 迎來了第一次公開交鋒。
蘋果認爲打賞功能屬于「虛拟支付」，蘋果手機 App 中虛拟支付必須走内購通道，蘋果要從中抽成 30%，不能用第三方支付。
而騰訊則主張自己并沒有從打賞功能中獲利，打賞金額全部交給内容創作者，打賞功能隻是爲了提高用戶活躍度。
雖然說各方都各自的道理，但是最終還是實力說了算的。
蘋果當時的态度是非常強硬的，你用我的平台，就必須守我的規矩。
當時其它也有打賞功能的互聯網平台如知乎和幾家直播平台等都選擇了屈從。而騰訊公司則選擇了和蘋果硬鋼。
2017 年 4 月 19 日，微信團隊宣布經與蘋果公司多次溝通無果後， 單方面關閉了 iOS 版微信公衆平台打賞功能關閉，強硬表達了 " 我不要了也不給你 " 的堅決态度。這在當時輿論界産生了非常大的震動。
就這樣雙方僵持了 4 個多月時間，2017 年 8 月 29 日中午，騰訊官方微信公号突然宣布微信支付正式登陸 App Store 和 Apple Music，用戶可綁定微信支付，開通免密支付。這意味着蘋果公司似乎做出了一些妥協。
就在幾天後的 9 月 1 日，一張騰訊核心高層人員與蘋果 CEO 庫克合影照片流出。在合影中，騰訊 CEO 馬化騰、騰訊總裁劉熾平、騰訊 COO 任宇昕、騰訊高級副總裁張小龍等高層人員全部亮相。
關于此次雙方會談内容并未對外透露，但從後續發生的事情分析很可能和微信支付以及小程序有關。
時間來到 2018 年 1 月 16 日，微信張小龍在廣州微信開發者大會上表示，騰訊和蘋果就應用内打賞功能已達成和解，将恢複 iOS 版微信的打賞功能。
張小龍還進一步解釋說打賞和紅包這具有中國特色的東西，蘋果老外是不懂的，後來跟蘋果解釋一通之後，蘋果理解了，于是同意恢複打賞功能。
之後不久，公衆号打賞升級爲 " 喜歡作者 "（保留至今），不再支持對公衆号的打賞。
微信打賞将直接進入贊賞賬戶的微信錢包，也就是說，蘋果公司将不再收取 30% 的平台費用。反正打賞公衆号和打賞作者沒什麽兩樣，也算是給蘋果找到了一個台階下。
但是蘋果公司對于小程序依然沒有松口，不允許小程序向 IOS 端用戶提供微信虛拟支付功能，必須通過蘋果内購。
騰訊也是予以配合， 2018 年 5 月發布了 " 關于規範公衆号内虛拟支付行爲的公告 "，宣布微信小程序内暫不支持 iOS 端虛拟支付業務，以此換得了小程序在 iOS 端的正常使用。
至此騰訊和蘋果的第一次交鋒告一段落，應該說經此一役蘋果對于騰訊公司在中國市場的影響力也是高看一線。
有意思的是，就在 2017 年 8 月 29 日騰訊官方微信公号宣布微信支付正式登陸 App Store 後，高冷的蘋果也同步開通了微信公衆号，很多網友調侃，怪不得蘋果同意打賞了。
而在 6 年後的 2023 年 7 月 11 日，蘋果 Apple Store 的官方在線商店悄然在微信小程序上線，用戶不用使用蘋果官方 APP 即可在小程序上購買全線商品。
03 蘋果爲何對小程序心懷戒備
那麽爲什麽蘋果公司對于小程序心懷戒備呢，那是因爲 App Store 是蘋果的命脈和現金奶牛。而小程序威脅到了 App Store 的壟斷地位。
随着 App Store 的成功推出，蘋果公司早已不是一家傳統意義上的生産硬件的手機公司，而是一家軟硬件結合的高科技公司。
iPhone、iPAD 等硬件和 App Store（手機中唯一的 APP 分發渠道）形成的閉環商業模式成爲了蘋果公司巨大的護城河，同時給蘋果公司帶來了豐厚的 " 蘋果稅 " 傭金收入。
蘋果公司 2022 年财年顯示，全年營收爲 3943.28 億美元，服務業務營收 781.3 億美元，占比近 20%，而這其中 App Store 的貢獻又占了很大一部分，已成爲蘋果公司業務的重要收入來源。
而且這種如同 " 過路費 " 一般的收入，毛利遠高于硬件産品，成本幾乎可以忽略不計，甚至稱其躺賺也不過分。
蘋果對 iOS 生态擁有絕對的話語權和控制權，開發者也不得不以蘋果馬首是瞻，想要讓 iOS 用戶使用自己的服務，必須開發 App，必須繳納蘋果稅。
微信小程序的出現，則撕開了 iOS 生态圈的一道口子，開發者可以繞過 App Store 和各大安卓商店，直接通過微信爲用戶提供服務。
App Store 作爲蘋果公司的命脈和現金奶牛，顯然不希望有産品對 App Store 帶來威脅，但微信小程序明顯具有威脅應用商店的能力，蘋果能看到，騰訊也知道。
當小程序剛推出的時候，許多科技媒體都給予了很高評價，小程序被認爲是在 iOS 系統之上再造了個微信操作系統。
還有外媒用重新發明手機應用（"reinvent the mobile app"）和重新變革手機應用 ( revolutionise smartphone apps ) 來形容小程序。這種詞語是當年喬幫主推出 iPhone 智能手機時才有的評價。
從應用開發者角度講，通過小程序可以很快的搭建一款應用程序，相較于 APP，開發商的開發成本大幅度下降，獲客成本也大幅度降低。
對于普通用戶來說，微信小程序可以讓用戶無需花費過多時間下載 APP 就可快速獲得多種多樣的服務，同時節約手機内存和流量。
所以小程序的流行勢必會影響主流智能手機廠家的 APP 應用商店的流量，會挑戰中國安卓手機廠家以及蘋果 AppStore 的主導地位。這也是蘋果公司始終對小程序心懷戒備的原因。
04 張小龍的野心
蘋果對小程序的提防不是沒有道理的，微信之父張小龍對于小程序是有野心的，否則也不會選擇在 2017 年 1 月 9 日—— iPhone 發布十周年之際正式推出小程序，并且原先的名字「應用号」也是對标蘋果的應用商店。
從 2017 年年初至今，小程序推出已經 6 年多時間了。小程序經曆了爆火、遇冷、再爆火的螺旋式上升過程，目前小程序已經與公衆号和企業微信一起成爲衆多商家的 " 三件套 " 标配，成爲生活服務行業的主要流量場。
截止 2023 年中期财報披露，微信小程序的月活躍賬戶數已經達到驚人的 11 億。而 2022 年交易規模達數萬億元，同比增長超過 40%，健康活躍的商業生态吸引了大量開發者。2022 年，小程序開發者數量同比增長 23%，使用雲開發的帳戶數超過了 300 萬。
而在 2022 年 5 月份召開的蘋果全球開發者大會（WWDC）上，蘋果公司披露全球開發者數量突破 3000 萬，大中華區開發者總數超過 500 萬人。
國内的小程序開發者人數已經達到蘋果 App Store 開發人數的五分之三。
這也是爲何我們開頭會談到蘋果 Apple Store 的官方在線商店近期悄然在微信小程序上線，主要也是看上了小程序自帶的巨大流量。
但是客觀而言，小程序至少到今天并沒有成長爲很多人期待的一種新興的跨越多平台的操作系統，并未對蘋果的 iOS 生态造成巨大的威脅，這也是蘋果可以接受的結果。
05 微信小遊戲狂飙，安卓平台首當其沖
前段時間國外知名遊戲咨詢公司 Newzoo 發布了 2021 年全球營收最高的十大遊戲公司榜單。
騰訊和索尼位居榜單前二，但是排名第三的卻是蘋果公司，其遊戲收入高達 153 億美元，多少讓人有點意外。
對于沒有自研遊戲的蘋果公司，依靠對上線 iOS 平台的遊戲公司征收蘋果稅，竟然成爲全球第三大遊戲公司，而安卓霸主谷歌以 110 億美元的遊戲營收也排名第五，碾壓暴雪、EA 等老牌遊戲大廠。
由此可見，遊戲平台确實是個好生意。騰訊對此當然也看在眼裏，在 2016 年初推出小程序的 2 年後，騰訊從 2018 年初上線了第一款微信小遊戲 " 跳一跳 "，走紅一時，引來不少用戶參與。
微信小遊戲的定位非常明确，不自研遊戲，專注于遊戲平台的打造，随後幾年，小遊戲背靠微信的大樹，一路狂飙突進，平台生意做的風生水起。
在今年 6 月 16 日的小遊戲開發者大會上，微信小遊戲團隊就表示微信小遊戲開發者規模突破 30 萬，用戶總量突破 10 億，月活達 4 億，創造了曆史新高。
騰訊 2023 年半年度财報中披露，微信小遊戲貢獻顯著，産生了高毛利率和具有平台經濟效應的分發和廣告收入 。
半年度業績會議上騰訊高管披露，微信小遊戲已經成爲中國領先的休閑遊戲平台，無論是營收規模還是用戶基數都領先第二名數倍之多。
我在之前的騰訊半年報分析文章中也做過測算，微信小遊戲年收入預估已經接近 100 億元，不再是個 " 小 " 遊戲，而是個大生意了。
這主要得益于騰訊從 2020 年開始對微信小遊戲也推出了虛拟支付分成方案，收起了 30%-40% 的平台稅，比蘋果稅還狠。
當然騰訊其實也是随行就市，這主要是因爲國内安卓手機廠商華爲、小米、OPPO 等組建了一個 " 硬核聯盟 " 共同進退，聯合議定跟遊戲廠商必須收入五五分成。
而騰訊的分成比例已經降低到 30%-40%，并且還會在滿足不同條件的情況下贈送一定比例的 " 廣告金 "（肥水不流外人田，内循環），因此總的抽成比例其實還要更低一些，同時 " 廣告金 " 也可能是小遊戲的廣告投放力度都比較大的原因之一。
也正因爲小遊戲更低的分成比例，更低的買量成本和微信更龐大的泛用戶群體，目前已經有越來越多的遊戲廠商繞過安卓應用商店，直接開發小程序版本遊戲。
諸如吉比特、三七互娛、巨人網絡等大型遊戲廠商也進軍小遊戲領域，同步發行重度遊戲的小遊戲版本。
未來輕中度的休閑遊戲推出 App 的必要性将大爲下降，休閑遊戲 App 可能會被小遊戲平台吞噬。小遊戲平台也将成爲騰訊遊戲增長的另一推進器，而衆多國内安卓手機廠商則會損失一大塊肥肉。
06 小程序開始收取 " 微信 " 稅？
近日微信小程序發布小程序虛拟支付新規，但并未引起市場關注：自 2023 年 8 月 15 日開始，平台對開發者通過虛拟支付能力産生的交易将收取交易流水的 20% 作爲技術服務費。
看到這，我下意識的就想起來了 " 蘋果稅 "，這是否預示着除了小遊戲外，騰訊對于其它小程序品類也要收 " 微信稅 " 了？
有朋友會說微信小程序不是有小程序支付了麽，爲什麽還要接入小程序虛拟支付？
這裏再簡單科普一下，虛拟支付是相對實體支付而言的。比如我們去餐廳吃飯或者購物，用小程序掃碼下單支付，微信向商家收取基礎手續費（按行業分 0%～1%）之外，是不收取其他費用的。
而小程序虛拟支付是微信平台爲指定場景比如遊戲充值，音樂、視頻會員、知識付費等提供的支付收款工具，同時也是微信平台的收 " 稅 " 工具，即微信平台要向商家收取虛拟支付交易流水的 20%。
比如騰訊這次收 " 稅 " 就是隻針對 " 微劇目 " 品類的小程序，并未對其他商品或服務收費，可以看作是騰訊的一次試水。
那麽什麽是微劇目呢？微劇目是指那些單集時長在 1～10 分鍾，劇情緊湊并且反轉快，能快速調動觀衆情緒的小程序 " 爽劇 "。
而這種小程序 " 爽劇 " 的吸金能力也是令人咂舌，比如熱播的小程序短劇《哎呀！皇後娘娘來打工》24 小時用戶充值破 1200 萬，《閃婚後，傅先生馬甲藏不住了》24 小時充值流水破 2000 萬。
有媒體調研後将之形容爲 " 一周拍完、一月上線、一部财富自由 "。
這也難怪騰訊會首先選擇大熱的微劇小程序收費，并且廣電總局近來也要求各大平台加大了對微劇的審查力度，騰訊也是安排了專人對微劇進行審核。
如果此次試水成功，未來不排除小程序将陸續向其它小程序品類收取技術服務費。
07 微信小程序和蘋果之争還将繼續
在上述微信發布的征收 20% 技術服務費的通告中，細心的讀者肯定會注意到隻針對安卓系統。那麽肯定會有朋友問，那爲什麽小程序虛拟支付隻開放給安卓手機系統，而不開放給蘋果 iOS 系統呢。
這個要從兩方面考量，首先對蘋果方面而言，如果微信小程序在蘋果 iOS 系統中開通虛拟支付功能的話，那就必須遵守蘋果的内購規則，繳納 30% 的蘋果稅。畢竟這是他自己的地盤。
而從騰訊方面而言，如果準許微信小程序開發者在蘋果 iOS 系統中開通虛拟支付功能的話，那這 30% 的稅被蘋果收了，以後騰訊還怎麽收這個稅呢？
所以騰訊的做法就是先拿下安卓端，對 iOS 端暫且冷處理，我不收這個稅，蘋果你也别收。
當然近些年來随着蘋果和開發者的對抗進入白熱化，蘋果因濫用市場主導地位，涉嫌壟斷被多次告上法庭。
如 2021 年 9 月，針對知名遊戲開發商 Epic 與蘋果的世紀官司，美國加州地區法院裁定蘋果不得禁止開發者以鏈接或其他溝通方式向用戶提供非蘋果付費。
2022 年 11 月，歐盟頒布《數字市場法案》，法案規定蘋果、谷歌等 6 家大型科技公司的産品，必須允許用戶安裝第三方應用程序，并且外部開發人員可以平等地訪問應用程序和服務的核心功能。
這意味着 iOS 用戶與開發者未來将很難再受到 App Store 的嚴格約束，" 蘋果稅 " 或将松動。
在上述大背景下，有不少遊戲公司采用多端互通的形式來規避蘋果稅，而蘋果當下的規則是：可以用第三方支付，但不能在 iOS 端的遊戲内提供，也不能通過 iOS 版遊戲向玩家推銷，能在 iOS 生态外部招攬玩家則不受限制。
而國内遊戲廠家中包括米哈遊、網易遊戲、競技世界、貪玩遊戲等多家遊戲公司，都已在支付寶上線 iOS 端的遊戲充值功能的小程序，在遊戲之外向玩家提供遊戲充值服務，以此來規避蘋果稅。
而騰訊是通過《心悅俱樂部》iOS 版 APP 向騰訊運營的手遊和 PC 遊戲充值，至于這部分充值蘋果是否抽成、抽成比例不得而知，根據 Sensor Tower 預估數據，《心悅俱樂部》今年 7 月的 iOS 端預估流水達到了 3000 萬以上。
此外，騰訊官方近年來還推出了用于購買微信内虛拟物品的道具，「微信豆」它不僅可以用于付費閱讀文章和直播打賞，支付場景也越來越廣泛。
但由于 " 蘋果稅 " 的緣故，蘋果與安卓手機充值的微信豆是不互通的。通俗來說就是，安卓手機充值 1 元就可以得 10 個微信豆，而蘋果手機充值 1 元隻能拿到 7 個微信豆。
于是騰訊官方則通過 Web 浏覽器鏈接的方式爲 iOS 端用戶提供等額的線上充值服務。
總體而言，我認爲微信小程序目前隻是撕開了蘋果的 App Store 的一道口子，但目前還無法撼動蘋果的 iOS 整體生态。
未來是否有可能實現張小龍當初對于小程序的 " 野心 "，有一天能夠與蘋果的 App Store 分庭抗禮，還需要留給時間來見證。
參考資料
1 蘋果憑什麽逼停微信的贊賞功能？阿禅 Jason Ng
2 怎麽翻譯 / 看待「小程序」？譯匠
3 微信新動作：小程序虛拟支付向爽劇抽傭，開啓内容收費新時代？文聿曰 KLF 消費洞研社
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