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藍鲸新聞 2 月 27 日訊（記者 張靜倫）2024 年以來，中國餐飲行業在消費降級、成本高企與競争内卷的多重壓力下，一場關乎生存的破局革命正在頭部企業間悄然展開。
而西貝正不動聲色地發起一場新的變革：西貝餐飲創始人賈國龍重掌 CEO 權杖，随後立刻着手多項煥新舉措：品牌 logo 從 " 西貝莜面村 " 精簡爲 " 西貝 XIBEI"，在北京、上海的部分門店推出了烤鴨産品，同時品牌聚焦 " 歡聚餐廳 " 的定位。
外界此前對賈國龍的一個标簽是 " 折騰 "，賈國龍始終沒有停止過在商業模式和消費場景上的創新探索。時隔九年，賈國龍重披戰袍回任西貝 CEO 後，立刻着手多項煥新舉措，引發業界對這家餐飲巨頭的多重猜想。
當聚焦戰略與極緻性價比成爲高頻詞，這家餐飲頭部企業如何在堅守品質與适應消費降級間尋找平衡點？面對子品牌拓展未達預期的追問，賈國龍又如何解構 " 創新試錯 " 的商業邏輯？藍鲸新聞記者對話賈國龍，解碼這位餐飲老兵在行業凜冬中的破局邏輯。
寒冬下的回歸與收縮
2024 年的一些數據讓不少餐飲老闆觸目驚心。
北京市統計局數據顯示，2024 年全年，北京餐飲業實現收入 1273.9 億元，同比下降 4.9%。放眼同樣是重點消費城市的上海，上海市統計局數據顯示，2024 年，住宿餐飲業的零售額爲 1423.53 億元，同比下降 5.4%。
" 寒冬 " 來臨，西貝同樣不能幸免。
2024 開年，賈國龍公布了西貝 2023 年業績：營收超 62 億元，創曆史新高。當賈國龍對 2024 年滿懷希望時，現實卻澆了一盆冷水。
賈國龍告訴藍鲸新聞記者，" 我們在 2024 年年初開年會時，預計 2024 年至少要增長 10%，結果過完春節，業績就開始下滑。這對我的觸動和刺激特别大。餐飲行業本來就是薄利行業，營收一下滑，利潤基本上就掉沒了，這是很吓人的。"
做餐飲 37 年了，他開始明顯感受到了凜冽的寒意，" 像現在這樣大幅度生意下滑的現象，還是第一次遇到。"
賈國龍巡店時發現，客流明顯減少了。" 原來周一到周五，起碼是中午人少點，晚上也是坐滿的。但現在中午人就很少，晚上也坐不滿了。原本七八月是旺季，但去年表現不及 2023 年同期。"
從頭部企業來看，除了西貝，海底撈、呷哺呷哺和九毛九等餐飲上市公司的業績亦不樂觀。2024 年上半年，海底撈淨利潤出現 9.7% 的減少，呷哺呷哺由盈轉虧，出現 2.73 億元的虧損，九毛九淨利潤出現 67% 的下滑。值得一提的是，九毛九和呷哺呷哺都将業績下滑的原因歸結爲 " 嚴峻的外部環境 "。
賈國龍覺得，西貝的危機真的到來了。于是，他重掌 CEO 權杖。
賈國龍判斷，當下餐飲行業遇到的是供給過剩、需求不足的危機。"2024 年主要就是做減法，還要再繼續減，把該減地減掉，把留下地往好做。"
部分門店現金流變負，賈國龍果斷選擇關掉。" 其實有些和門店經營沒有關系，原本生意很好的商場突然旁邊開了一個更好的，把客流都搶走了，商場裏的門店再怎麽努力也沒用。" 他對藍鲸新聞透露道，2025 年西貝要重新規劃開店節奏。
不少連鎖餐飲品牌也發生了類似的轉變——謹慎開店，并且戰略性收縮。去年上半年，呷哺集團也關閉了 48 家呷哺呷哺、23 家湊湊和 7 家趁燒，合計關閉門店 78 家。今年年初，喜茶宣布暫停接受事業合夥申請。
從多品牌試錯到主航道聚焦
規模收縮的背後，還有餐飲老闆的野心。
此前，賈國龍通過持續試驗副牌來探索企業新的增長曲線，相繼推出了西貝燕麥工坊、西貝酸奶屋、西貝燕麥面，還有超級肉夾馍、賈國龍中國堡等多個子品牌，不過如今都沒能持續下去。
最近，賈國龍決定 " 丢掉一切快餐幻想 "，将精力回歸到主品牌西貝上。在賈國龍看來，快餐與正餐是不同的餐飲模式，甚至說是不同的餐飲行業，快餐更傾向于工業化餐飲模式，競争也非常激烈。
賈國龍說，" 快餐的一系列嘗試，可以算沉沒成本，但更是一種能力建設。我們試錯了這麽多，從财務上可能算沉沒成本，但能從這裏邊學到多少東西，它可以轉化成我以及團隊的能力，這方面價值是無限的。甚至我們更清楚地知道自身在哪方面不擅長，我們就不碰、不做，這也是一個非常重要的收獲。戰略的本質一定程度上就是舍棄，要懂得舍得，能知道舍什麽以後不糾結，放得下，我覺得這也是一個巨大的價值，也是長期的财富。"
西貝并非個例，衆多連鎖餐飲企業選擇舍棄那些虧損或高投入的子品牌，轉而将重心放在主打品牌上，這已成爲業界的普遍共識。
去年 7 月，呷哺集團就把旗下最後一家高端烤肉品牌 " 趁燒歡樂燒肉 " 關閉了。無獨有偶，去年九毛九集團先後宣布，停止營運 " 那未大叔是大廚 " 品牌以及将 " 賴美麗 "3 家内地餐廳轉讓予獨立第三方，并表示未來會将集中資源到太二酸菜魚和慫火鍋廠。新茶飲方面，去年 4 月奈雪的茶則關停了子品牌 " 台蓋 " 在全國最後一家門店。
不過當前連鎖餐飲品牌依舊在探索更合适的子品牌，通過切入熱門品類和高性價比的價格，在拓展多樣化業務類型的同時，确保不損害主品牌的格調與價格定位。
賈國龍回歸西貝的另一大關鍵性決策，是對品牌進行重構。去年 12 月，西貝對品牌 LOGO 進行了升級，将 " 西貝莜面村 " 煥新爲 " 西貝 XIBEI"。賈國龍坦言，砍掉莜面村，反而是西貝品牌掙脫了一個品類枷鎖。
西貝 XIBEI 上海東方路店 圖片來源：企業提供
顯而易見，押注西北菜，在這個賽道上做到極緻，是促成西貝的崛起的一大動力。就如，小炒肉之于費大廚，酸菜魚之于太二，一衆品牌押中了這個紅利，快速占領市場。
而當下，餐飲行業已經形成了 " 品類充分競争 " 的格局。據美團數據，中國餐飲行業的連鎖化率從 2018 年的 12% 提高到 2023 年的 21%。在連鎖化率快速提升的同時，各個細分品類的新興品牌如雨後春筍般湧現，并在市場上異軍突起。随着市場的成熟，初期的 " 品類紅利 " 已然到了盡頭。
餐飲戰略專家李峰指出：" 當品類标簽成爲增長天花闆，頭部品牌必須構建更包容的價值符号。西貝的煥新與百勝中國将 'KFC' 獨立爲超級符号異曲同工。"
上新烤鴨，便是打破邊界的關鍵一步。近日，西貝在北京、上海的部分門店推出了烤鴨産品，單套價格爲 158 元。針對這一舉措，賈國龍對藍鲸新聞表示，烤鴨是中華名菜，上烤鴨是西貝裏程碑式的大事，打開了西貝品牌的想象空間，是品牌煥新的重要一步。
事實上，有觀點認爲，西貝上新烤鴨是 " 不務正業 " 的表現。但也有觀點持肯定的态度，認爲這是一個積極的信号，讓西貝這個鮮明的西北菜品牌，往 " 國民品牌 " 的方向上靠近。不局限于特色地域風味，而是面向更廣泛的消費場景。
不論如何，賈國龍這回的 " 折騰 "，回歸到了擅長的正餐領域，在聚焦主業的基礎上拓寬賽道。
西貝的 " 場景突圍 "
在重新聚焦正餐業務後，西貝的底層邏輯逐漸清晰：用 " 消費場景 " 叠代曾經的 " 品類紅利 "。正如賈國龍在 2025 年元旦發布的新年賀詞中表示，" 餐飲行業的新質生産力之一就是情緒價值。"
如今，情緒價值在餐飲界已經成爲非常具象的 " 一吃海底撈馬上沒煩惱 "" 麥門永存 " 等等。而西貝的歡聚場景正是順應這一消費趨勢的邏輯。賈國龍透露，西貝餐飲最新戰略定位是 " 家庭歡聚餐廳 "，品牌主張是 " 把更好的給孩子 "。
孩子作爲一個家庭的核心，對整個家庭消費的強力帶動作用毋庸置疑。據中國兒童産業中心相關數據，在八成以上的中國家庭結構中，兒童相關開支占據了家庭總開銷三成以上比例，且這一比重仍在穩步上揚，預示着兒童消費領域的廣闊藍海。
聚焦到餐飲市場，據盈石集團研究中心提供的資料顯示，2022 年中國兒童消費市場規模已接近 4.5 萬億元，若以 10% 的兒童餐飲滲透率計算，兒童餐飲消費市場規模可達 4500 億元。
據悉，如今兒童餐的銷售占比已經達到西貝整體的 10%，在賈國龍眼中，這可以帶動接近 40% 的家庭消費。
西貝親子活動資料圖 圖片來源：企業提供
" 要讓家庭帶娃外出吃飯自然而然想到西貝。" 他說，" 原先在我們沒有發力宣傳時，就有 5% 兒童餐銷售占比，眼下宣傳見效變成 10%。我覺得這個機會不錯，現在思考的是，這個比例能不能再多一點？"
這背後是精準的消費場景重構：通過 " 專業兒童餐＋家庭歡聚餐廳 " 雙标簽，将用餐場景從商務宴請轉向家庭剛需。
除了把控戰略，賈國龍還每天到門店一線抓産品、盯服務。此外，西貝一線門店的重要内部競争制度 " 西貝賽場制度 " 也随之回歸，該制度是通過門店團隊、員工的競争和考核進行相應激勵，以此激發内部員工的積極性和創造性。
當餐飲行業在消費降級與低價内卷中艱難穿行，企業應如何應對挑戰？對于這一問題，賈國龍表示，" 餐飲行業精耕細作的時代已經來臨，傳統的粗放式的管理方式已經不再适用，不能順應新趨勢的玩家，就會在新的周期中被淘汰下去 "。
而這一次他預感危機或許不會很快過去。他把眼下稱之爲 " 貓冬 "。" 我覺得 2025 年也還算冬天，冬天的 1 個月，放在市場上就是 3 年。" 他解釋道，相比南方一年兩季甚至三季，北方農民冬天就不幹活了。做餐飲也是一樣，正是要利用這個冬天歇一歇、收一收，做出反思。
可以說，這既是餐飲行業的 " 理性回歸 "，也是激烈的餐飲競争倒逼着企業學會在 " 在蟄伏中生長 "。
