圖片來源 @視覺中國
文 | 天下網商
第二季度，快手見證了老鐵們的 " 鈔能力 "。
8 月 22 日，快手發布了 2023 年 Q2 财報：營業收入 277.4 億元，同比增長 27.9%；淨利潤 14.8 億元，經調整淨利潤 26.9 億元——同比扭虧爲盈，并且繼一季度經調整淨利潤爲正後，有史以來第一次實現了 " 全口徑 " 下的盈利。
快手聯合創始人兼 CEO 程一笑稱，這是快手 " 盈利能力的又一個關鍵突破 "。
經曆一輪降本增效調整後，各大互聯網公司今年二季度财報表現都不錯。二季度并不是互聯網傳統的旺季，但各大公司的财報都超市場預期。快手也不例外。其将增長歸功于持續擴展用戶和内容生态系統，優化變現模式和提升運營效率。
盡管表現令人驚喜，但其核心腹地正受到視頻号等後起之秀的進擊，在新興業務上的優勢也尚不明顯。
2023 年一路狂奔，快手的 " 飛輪 " 運轉起來，但仍需努力守住陣地。
增長來自哪兒？
第二季度，快手各大業務均呈現增長态勢。
快手主營業務主要有三大組成部分：線上營銷服務占比 51.7%，直播業務占 35.9%，其他服務（含電商）占 12.4%。
分别來看，線上營銷收入 143.5 億元，同比增長 30.4% ——是近五個季度以來的最高增速。這主要得益于經濟回暖，廣告投放活躍增長。而 QuestMobile 數據顯示，2023 年一季度互聯網廣告整體市場規模同比增長 2.3%，二季度預計将同比增長 8.1%。
快手二季度活躍廣告主數量較去年同期近乎翻倍，尤其以成交在站内的 " 内循環廣告 "（快手生态内商家、主播買流量的費用）作爲主力，由外部客戶投放的 " 外循環廣告 "，受益于平台電商、信息服務、醫療及教育培訓等行業的複蘇，也有一定增長。
直播收入同比增長 16.4%，達 99.7 億元，今年以來，快手在提供更豐富的内容，不斷匹配用戶需求，而用戶也很買單，月度付費用戶平均收入貢獻實現兩位數同比增長。
但這一業務也存在壓力，尤其是對下一個季度的表現而言。
本季度直播業務的拉動主要源于快手與公會加強了合作。财報顯示，第二季度，快手合作公會數量同比增長超 40%，公會的活躍主播數量同比增長超 70%。不過今年 6 月起，快手推進了對平台内直播亂象行爲專項整治工作，這部分增長或将在下一季度放緩。
包括電商在内的其他服務收入爲 34.3 億元，同比增長 61.4%。
這部分增長來自于複蘇的市場疊加 618 年中大促背景，以及快手電商基礎設施的完善，由此帶動電商 GMV 增長。2023 年 Q2 快手電商 GMV 同比增長近 39%，總額 2654.5 億元。據國家統計局公布的數據顯示，2019 年至 2022 年，快手電商 GMV 占實物商品網上零售額的份額從 0.7% 提升至 7.5%。
基礎設施方面，該季度快手推廣應用商品分、店鋪體驗分和達人帶貨口碑評分系統。平台供應方面，持續招商，二季度聚焦服飾、3C 數碼等 10 個重點産業帶。
第二季度，快手新入駐企業商家數量增長達到兩位數；需求端，這季度活躍買家超過 1.1 億人，平均客單價和月均下單次數都有增長。
争奪用戶注意力
自 2021 年開始，程一笑就爲深陷虧損多年的快手定下 " 降本增效 " 目标，經過一系列的人員優化、縮減福利開支等組織調整，2023 年一季度，快手終于實現上市後首度經調整盈利，本季度更進一步。
值得注意的一個點是，在銷售及營銷開支縮減的情況下，快手用戶池仍在漲。财報顯示，快手第二季度日活用戶數達到 3.76 億，同比增 8.3%；月活用戶數 6.73 億，同比增 12.1%。
用戶的活躍或許與快手推進的一系列娛樂内容相關。今年 6 月，快手村 BA 賽事直播，多個暑期綜藝、短劇、明星活動幫快手吸引了關注，但這份内容的持續吸引力需要打個問号。
另一方面，隐憂也已出現。二季度因用戶的增加，快手用戶總使用時長有所增長，不過日活用戶的日均使用時長是 117.2 分鍾，從各季度對比看來，本季度日均使用時長爲自 2021 年第三季度以來的新低，環比上季度的 126.8 分鍾也出現明顯的下降。這意味着兩方面：首先，新增加的用戶，或許在使用粘性上不高，稀釋了之前的日均使用時長；其次，随着視頻号等新對手的出現和蓬勃發展，快手無法避免接下來要面對的愈發嚴峻的用戶注意力争奪戰。
在平台活躍度上，快手累計互關用戶對數超過 311 億對，同比增長近 50%；日均互動（包括點贊、評論和轉發等）總量達 80 億次。
今年快手用戶日均使用時長在下滑
拆解财報的解釋，快手的增長一方面來自于用戶和内容的池子擴大，爲商業變現打好地基；另一方面是運營提升和商業化效率優化。
前者主要利用内容能力橫向擴張，後者則通過技術能力縱深耕耘。AI 和算法的優化來自于用戶量與内容量擴大後訓練積累的結果。
未來的增長靠什麽？
此前，人們對快手最大的疑慮之一是，紮根下沉市場的 " 老鐵們 " 帶來的商業價值和想象力或許有限，而相對其他平台，快手流量的商業價值也較低。
盡管快手在财報電話會上提到，作爲 " 第三大國民 APP" 的品牌推廣價值獲得越來越多廣告主認可，但認可的速度或許還不夠快。
海豚投研分析，外循環廣告是在低基數的修複中。去年二季度快手外循環廣告基數較低，今年二季度的正向增長，從其比例來看，更多是行業性的修複。這也意味着，快手在證明自身價值、扭轉平台心智上，還需要更多的努力。
關于未來，程一笑在電話會中提到，貨架電商是快手電商全域經營新的增長點。
此前，快手已經重視搜索業務，努力提升搜索用戶的滲透率。第二季度，泛貨架領域的搜索 GMV 同比提升超過 90%。店鋪建設方面，快手圍繞内容、貨架、店鋪以及提升店鋪心智等四個方面，做好店鋪各場域的流量承接；商城方面，在首頁推出了商品卡，商品分等措施，爲接下來建設商城業務打基礎。
據悉，快手将在下半年逐步推進電商商城一級入口的灰度測試。
以直播和短視頻爲起點的快手，與抖音一樣一起加入了全域電商的競争，也意味着整個行業戰火會更加猛烈。
此外，本地生活業務也是新的看點。第二季度，快手加快開城策略，引入更多本地商家和商品供給，加大餐飲業務之外，還打造了酒旅産品。發展初期增長較猛，快手本地生活 Q2 環比增長 200%。
但快手要分得一杯羹并不容易，目前本地生活領域已經是一片紅海。且不說美團餓了麽等行業頭部平台，抖音今年也加速了本地生活業務的布局，基本上完成了從 0 到 1 的業務搭建和快速起量，今年年初小紅書也組建了本地生活廣告團隊。
在國内市場競争愈發激烈時，衆多互聯網巨頭也将目光轉向海外，在海外尋找新的增長空間。不過區别于一些大廠不吝燒錢高舉高打的策略，快手國際化業務的表現 " 克制 "。目前盤子還比較小，但快手表示已在着眼提升運營效率、進行精細化變現。
除了廣告和直播服務之外，快手仍在探索新變現方式。但随着海外電商市場的成熟，先來者吃下紅利後，留給快手的機會或許并不多。
雖然快手二季度财報亮點不少，但當互聯網巨頭們業務越來越重合時，面臨的競争也在加劇。
騰訊今年 Q2 财報顯示，微信及 WeChat 合并月活躍用戶數 13.27 億。微信視頻号總用戶時長同比幾乎翻倍，貢獻了超過 30 億元廣告收入，逐漸扛起了騰訊商業化重任，騰訊對其的扶持還将增加，今年視頻号還推出全新創作者分成計劃和付費訂閱體系，争奪創作者市場。
今年初，小紅書日活躍用戶數（DAU）突破 1 億關口，今年還将提升直播業務爲獨立部門，直播内容和直播電商等業務優先級進一步提升。這些，都将不同程度對快手中心業務形成沖擊。
2023 下半年，快手仍要加速奔跑。
