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文 | 真故研究室,作者|石雨菡,編輯 | 龔正
中國家長的錢包可能又要捂不住了。剛剛過去的 4 月,英國默林娛樂集團的首席執行官歐思格(Scott M. O'Neil),開啓他去年上任後的首度訪華之旅,目的隻有一個——宣傳由默林娛樂這個全球第二大旅遊景點營運公司運營、即将在中國四地陸續開啓建設或開園的樂高主題公園。
樂高過去幾年在中國市場表現優異,很多老中青三代都把樂高當作家庭娛樂的一個重要玩具。樂高背後,其實近年很多海外主題公園都在紮堆入華搶市場,但除了上海迪士尼、北京環球影城外,其它似乎多反響平平,延期運營的亦不少。反觀華僑城、華強方特等部分本土主題公園,逐漸學到了由經營經典 IP 來增加人們複購的真經,讓外資也無法在華大肆通吃。
樂高建 4 座主題公園,最大的在深圳
英國默林娛樂集團成立于 1999 年,在旅遊景點運營方面,實力僅次于迪士尼。杜莎夫人蠟像館、倫敦眼、樂高探索中心等知名旅遊項目都在其麾下運營。
該集團有短途景點、樂高樂園及主題公園度假區三大業務。根據該集團 2021 年年報和退市後的媒體公開報道,默林娛樂在全球共運營有 10 家樂高主題公園。在 2021 年财報中,彼時尚隻有 9 家的主題公園,貢獻了該集團 27% 客流量和 43% 收入。
默林娛樂在中國拟興建四座樂高主題公園,分别坐落于深圳大鵬新區、上海金山區、四川天府新區(由成都和眉山兩個片區組成)、以及北京房山區。其中除北京的樂高主題公園外,其餘三座已經在建設過程中。上海和深圳的樂高主題公園計劃 2024 年正式開園。
除娛樂設施外,四座樂高主題公園都配套建設相應的樂高主題酒店,本質是與迪士尼樂園、環球影城一樣的 " 主題公園 + 度假區 "。
樂高主題公園配套酒店的效果圖
其中深圳的樂高主題公園不僅是深圳首個文旅産業國際性項目和世界一流品牌旅遊項目,約 58 萬平方米的占地面積也将使其成爲全球最大的樂高主題公園,投資預計超過 70 億元。
樂高在華一口氣建四處樂高主題公園,依靠的是其近年在華發展的東風。經過近幾年發展,樂高的積木遊戲早已被包裝成一種家庭生活方式。不僅小朋友愛玩,年輕人也把它當作工作減壓的大人玩具,此外還會給父母購買,讓爺爺奶奶和孩子一起參與玩耍。
近年,中國已經逐漸成爲樂高集團發展布局的重鎮。目前,樂高集團在中國開設的品牌零售店數量已超過 380 家。每年其全球新開門店,大部分都位于中國。比如,2021 年樂高全球新開 165 家店,95 家在中國。2022 年全球新開 155 家,超 90 家位于中國。
盡管 2022 年樂高在在亞太地區的營收增長僅 5.84%,2018 年來最低。但規劃中 2023 年樂高仍然計劃全球新開 145 家門店,中國門店就有 80 家。
随着中國的樂高主題公園即将開園的消息釋出,各社交媒體上不少網友都表示已搓手期待。從評論看,他們大多都是樂高玩具的忠實粉絲。
那麽樂高主題公園裏一般都玩啥呢。以上海樂高主題公園發布的規劃爲例,該主題公園有八個園區,包含樂高中心大樓、積木街道、樂高積木、樂高城市、樂高小夥伴、悟空小俠、樂高忍者、樂高城堡等。
其中悟空小俠設計靈感則來自《西遊記》,《西遊記》中的衆多經典場景和情節都将在上海項目中有所展現,這被認爲是爲了拉近産品與中國消費者之間的情感距離。
而結合國外情況來看,樂高主題公園中的微縮景觀由樂高磚塊組裝而成。比如韓國的樂高主題公園度假村裏有 15000 個樂高模型,包含 3000 萬個樂高磚塊。當然,從公開圖片上看,過山車這樣的遊樂設施應該不是由樂高塊組成的。
在票價上,韓國、日本、馬來西亞的樂高主題公園成人單日票價分别爲 50000 韓元(約 260 元)、5300 日元(約 270 元)、199 林吉特(約 309 元)。
兒童票價韓國約 4 萬韓元(約 208 元)、日本是 4100 日元(約 209 元)、馬來西亞是 169 林吉特(262 元)。
看起來,這個物價水平,似乎比上海迪士尼和北京環球影城要便宜一些。
不是貼上海外标簽,在華就能穩拿市場
樂高主題公園建成後,以後國人去京津冀、長三角、珠三角,看起來都有相應的國際主題公園,可以納入旅遊行程表。
實際上,除迪士尼、環球影城、樂高主題公園之外,近年入華開拓市場的外資主題公園并不隻這三家。
從 2018-2023 年 5 年間裏,除樂高外,還有 Discovery、三麗鷗等 6 家海外主題公園 IP 方入局。
外資入華,除了看重中國市場的成長性,也與中國從政府到民間近年掀起的文旅産業熱相關。
早在 2009 年,國家旅遊局和文化部就聯合發布了《關于促進文化與旅遊結合發展的指導意見》。同年,國務院頒布《文化産業振興規劃》。後者将文化産業上升爲國家戰略性産業,兩份文件又同時都明确提出要鼓勵主題公園建設。
因爲這兩份文件的出台,2009 年,我國主題公園市場迎來了首位巨鳄——上海迪士尼獲批投建,它的出現直接将主題公園的外溢價值拉滿。
當時正值我國我國地産紅利高速發展期,上海迪士尼獲批的消息一經傳出,園區周邊甚至出現了 " 迪士尼概念用地 "。比如緊鄰迪士尼項目規劃用地的浦東新區川某地塊以 11.9 億元的總價被拍賣,溢價率高達 260%。拍賣過程僅耗時 15 分鍾。
另一個外溢價值是直接拉動地方文旅産業 " 跨越式 " 發展。國内另一家海外主題公園的超級代表、北京環球影城自 2021 年 9 月開園後,直接帶動了被定位爲北京城市副中心的通州區 2021 年規模以上文化、體育和娛樂業收入同比增長 367.4%,而 2022 年該數據爲 60%。
但遺憾的是,不是每個海外主題公園,都有迪士尼和環球影城這樣的好命。
造成這種局面的原因多樣。建好一個主題公園,需要考慮的因素多且重。從資金籌措、基于經濟和人口輻射力的選址、主題公園定位、後期運營,一環失守,很容易造成項目滿盤皆輸。
沒能複刻輝煌的典型代表有三麗鷗投資 20 億在杭州附近的湖州安吉建設的 Hellokitty 樂園。三麗鷗是全球知名的卡通人物品牌發行商,旗下有 Hellokitty、美樂蒂、大耳狗等形象 IP。
安吉 Hellokitty 樂園在 2015 年開園之初也曾有過高光時刻,遊客一度多到把安杭長高速安吉出口擠得水洩不通。然而,2021 年,環球影城開園一票難求,迪士尼玲娜貝爾出道即巅峰,而杭州 Hellokitty 樂園卻已幾乎門可羅雀。
交通不便(無自駕的遊客下飛機後需要坐專線公交到達)、IP 單一化、遊樂項目低齡,被認爲是導緻杭州 hellokitty 樂園缺乏續航力的原因。
不過,三麗鷗并沒有放棄對華的加碼經營。位于三亞海棠灣的 Hellokitty 主題樂園度假村将在 2024 年開園,在吸取各種經驗教訓之後,該樂園将引入更多的三麗鷗 IP,也将增加許多成人項目。三麗鷗開拓中國市場的心願能否實現,有待該項目的檢驗。
如果說安吉 Hellokitty 樂園是選址規劃上的失誤,那些面臨延期的主題公園則不少是被開發商拖累。
建設主題公園,是标準的資金密集型業态。不但前期建設需要巨額資金和土地,建成後的運營資金也不菲。
對外資而言,入華建主題公園,爲解決土地、資金等方面的配置與分散風險,常會與中國的本土企業、地方政府開展多種合作模式。比如中國地産企業主導、品牌方授權模式(代表性項目就有 Hellokitty 樂園),也有國有資本與品牌方合資運營模式(比如上海迪士尼和北京環球影城)等。
在文旅地産資金籌措相對容易的時代,前一個模式的開展,面臨的難度可控。而随着地産陷入行業性的不景氣,投資巨大的主題公園,就會命途多舛。
比如默林娛樂集團在四川天府新區樂高主題公園項目,早在 2020 年就已經開工,計劃 2023 年開園。被置于四川重點建設項目的該園,是四個樂高樂園計劃最先開園的項目,計劃投資 55 億元。但怎奈其背後的投資建設方之一是環球融創會展文旅集團。
2022 年 " 融創暴雷 ",流動性差到連 1.05 億美元的利息都還不上,整整停牌一年。這期間四川樂高主題公園的建設也基本處于停滞狀态。
雖然最近該項目傳出了利好消息,已經由四川省旅遊投資集團和中國化學工程第七建設公司兩個 " 國家隊 " 接手,朝上海迪士尼、北京環球影城由國資入股的開發模式靠攏,但施工進度尚不明确," 中國第一個樂高主題公園 " 的頭銜或保不住了。
這樣的例子還有不少。以 " 驚險過山車 " 聞名的美國主題公園品牌六旗樂園曾于 2015 年被邀請入華,計劃建成 11 個山水六旗小鎮,平均每個項目拟投資超 300 億元,結果其背後的開發商——北京著名的豪宅房企山水文園自 2019 年後暴雷。
擁有《碟中諜》《變形金剛》《忍者神龜》等知名 IP 的派拉蒙影業,也曾規劃在昆明和眉山打造文旅旗艦項目,但最終其背後的中國開發主體因多種原因,已經有過三次易手,運營時間遙遙無期。
不過即便如此,主題公園在我國仍有廣闊的發展空間。據麥肯錫數據顯示,2022 年我國主題公園市場規模已居全球第二,但市場滲透率僅爲 27%,不及發達市場平均水平(68%)一半。預計到 2025 年底,市場規模将達到 900 億元。
外資主題公園入華的步伐短期内雖有調整,但行業發展趨勢仍在,且在運營中,融入中國本土文化的主題公園項目也在增多。
今年 3 月,法國普德賦(狂人國)主題公園品牌與杭州市簽訂了總投資 50 億元的項目合約,将在杭州建設一座新的主題公園。
狂人國主題公園是全球 " 演藝 " 主題公園的龍頭 IP,演出主題以古羅馬、中世紀、文藝複興等曆史故事爲主。其來到中國後,官方稱将打造以狂人國表演形式爲範本的、以中國曆史文化故事爲主題的國際性表演藝術公園。
業内人士表示,外資來華,顯然會爲中國消費者帶來更多樣化、更具國際檔位的選擇,當然也有利于提升我國本土主題公園的發展水平。
中國主題公園,瘋狂搞 IP
我國目前大型和特大型主題公園大約有 76 家,其中已經成長起了一批品牌代表,包括華僑城集團(旅遊 + 地産)、華強方特(IP+ 數字模拟仿真 + 數字影視)、長隆集團(馬戲 + 酒店 + 地産)、宋城演藝(演藝 + 酒店 + 地産)、海昌控股(海洋産業資源 + 地産 + 旅遊)等。
但整體來看,受國内主題公園發展曆史較短等因素影響,國内主題公園 IP 性不足、産業鏈條單一等問題突出,這導緻的結果是因爲缺乏 IP,導緻不少公園重娛樂設施、輕 IP 情感連結、内容同質化、遊客複遊率不高、遊玩時長較短。
而反觀上海迪士尼和北京環球影城,通過上遊不斷補足優質影視 IP,下遊的主題樂園不僅能利用 IP 強沉浸感和共鳴價值吸引大批粉絲重複遊玩,IP 衍生品等周邊消費增加也使主題公園收入結構多元化,從而提升盈利能力。
而這種收入結構是中外主題公園的一大差異點。根據中國主題公園研究院數據,國内主題公園的門票收入占比達到 70%,是主要收入來源。而國外大型主題公園的門票、零售、餐飲的占比分别爲 30%、30%、40%。
近年來,國内主題公園也逐漸意識到 IP 效益價值,開始在自身優勢的基礎上不斷加碼 IP 優勢,收入結構也持續優化。
例如旗下有歡樂谷、錦繡中華、中華民俗村、世界之窗等主題公園的華僑城集團,在自身 IP 供給不足的情況下,2016 年開始走上外引 IP 之路。
2016 年,歡樂谷簽約了原創動漫 IP 餅幹警長,2019 年歡樂谷和奧飛娛樂引入超級飛俠 IP,還與第五人格、夢幻西遊等手遊 IP 合作,豐富了主題活動。2020 年其又引入了國家寶藏和中國國家地理等國家級 IP,以此吸引從兒童、青少年到成人的全年齡段受衆。
根據 AECOM 發布的《2019 年全球主題公園及景點報告》,2019 年華僑城超越環球影城,在十大主題公園巨頭排名中位列第三。在 " 地産 + 主題公園 " 逐漸式微的大環境下,華僑城通過 IP 優勢開啓轉型。
與歡樂谷着眼于國内不同,上海海昌海洋公園則一舉拿下海外 IP 的人氣王。2022 年 6 月海昌海洋公園與上海新創華簽署授權協議,将奧特曼請進園中,随後又将航海王、龍珠、蠟筆小新等多個 IP 收入囊中。
在引入奧特曼 IP 後,海昌海洋公園大力開發其價值,将其與主題酒店、餐廳、商店等二次消費領域相融合。
海昌海洋公園财報顯示,截至 2021 年 6 月,門票收入在總收入中占比 65%;而截至 2022 年 6 月,門票收入占比下降至 46%,非門票收入占比增長了 19%。收入結構明顯好轉。
除了積極從外部引入外,自創 IP 雖然費時費力,但一旦成功,則會顯示出很強的後座力,華強方特就是這當中代表。
從 2014 年開始,華強方特出品的《熊出沒》系列動畫電影成了春節檔的 " 釘子戶 "。2023 年上映的《熊出沒 · 伴我 " 熊芯 "》更取得 14.95 億票房,位列春節檔檔期票房第三。經過近十年的努力," 熊出沒 " 已經是當下最賺錢的國産動畫 IP 之一。
借電影網羅粉絲的能量,華強方特不僅将 " 熊出沒 " 元素融入園區設計、娛樂設施、主題酒店、衍生品銷售等方面,還結合科技要素和中國傳統文化世界觀,探索 " 文化 + 科技 + 旅遊 " 這一業界目前的前沿可行性模式。
比如 2022 年 7 月開園的浙江台州方特 · 狂野大陸主題樂園,方特就利用 AR、VR、球幕、巨幕等科技手段,深度還原了華強方特《熊出沒》系列電影中的場景,吸引大批遊客。該樂園開業半年累計接待遊客 84 萬人次,實現營收 2.05 億,位居全國方特樂園第一。
而在與人文曆史相結合上,全國共有 8 家方特東方神畫主題公園。該品牌系列主題公園利用激光多媒體、立體特效、微縮實景、真人秀等表現手段,呈現民間傳統藝術、非遺文化以及《孟姜女》《楚樂》《梁山伯與祝英台》等經典故事,既收獲了經濟效應,又打出了傳統文化品牌。
從整體上看,疫情放開後我國旅遊業恢複迅速。主題公園作爲親子出遊的明星景點,也迎來複蘇發展期,行業内的投資與建設動向也開始活躍起來。
中國電影股份有限公司在 5 月 8 日披露稱,公司正在籌建中國科幻電影樂園,将以系列科幻電影 IP 爲核心,打造具奇幻性、冒險性、體驗性、互動性的旅遊娛樂園區。該籌建項目位于北京市懷柔區,毗鄰國家中影數字制作基地。
中國電影之所以要打造科幻電影主題公園,業内猜測與兩部《流浪地球》電影在票房、衍生品的可觀表現有關,中國科幻 IP 将産生怎樣的經濟效益實力,将在這一項目中進行驗證。
總體而言,随着海内外主題公園同台競技,中國消費者不用出國門,就将在家門口享受主題公園帶來的樂趣和感動,這是一件好事。隻是自己的錢包口袋估計又要瘦一圈了。
參考資料:
1、《IP 升級——本土主題公園的破局之路》,國信證券。
2、《國際 IP 紮堆湧入中國主題公園市場,然後呢》,新旅界。
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