低線市場确實是一個蘊含巨大潛力的價值窪地，但現實，正在狠狠地打那些試圖拓展低線市場的中高端品牌的耳光。
爲什麽這麽說？問題并不在于低線市場，而在于切入低線市場的路徑。
近年來，确實有不少品牌享受到了低線市場的流量紅利，新興線上渠道帶來的流量在其中起到了重要的推動作用。
這使得中高端消費品牌也開始試圖從低線市場尋求新的增長點，拓展客戶群體。這些品牌通常一邊開設實體門店，一邊通過抖音電商來開拓線上渠道。
但現實給這些品牌上了一課。最近戶外走上中産消費風口，不少新銳運動戶外品牌卻在抖音平台上遭遇 " 叫好不叫座 " 的尴尬境地，中高端品牌在看似營銷路徑更多元的渠道卻很難打開局面。
盡管這些品牌在市場上享有不錯的口碑，但在抖音的銷量爆發卻遲遲未能顯現，甚至在一定程度上損害了品牌價值。
這背後的原因值得更多消費品牌關注和深思。
近年來，試圖通過下沉市場實現新增長的中高端品牌很多，尤其如今更受年輕消費人群關注的運動戶外類品牌。專注于瑜伽服飾 Lululemon 無疑是其中備受矚目也最努力的品牌之一，不僅因爲其一直以來的市場表現都相當亮眼，也是因爲這個品牌所代表的一個消費群體。
從 2022 年開始，一向專注于上海、北京等高線城市市場的 Lululemon，展現出向低線城市快速滲透的态勢。但收效差強人意，甚至對品牌自身已經形成反噬。
線下，Lululemon 陸續在福州、海口、青島、佛山、金華、武漢、貴陽等二、三線城市開出門店。同時，也将進駐抖音電商平台作爲通過線上渠道下沉的重要動作。
原因無他，抖音電商的用戶人群大部分分布在二線及以下城市。
蟬魔方數據顯示，2023 年上半年，抖音電商的興趣人群有 68% 分布在二線及以下城市，而三線及以下城市用戶占比接近這部分興趣人群的一半。因此，抖音也往往被視爲三四線城市以及城鎮、農村的下沉市場。
2024 年 1 月 12 日，Lululemon 抖音官方旗艦店正式營業，不僅一口氣上架了多款新春限定系列，還在直播間搞起了 " 饑餓營銷 "，在主播 " 新品上架 "" 後續容易斷貨 "" 不好搶 " 等常用話術的引導下，Lululemon1 月在抖音上的直播賣貨成績拿下了瑜伽品類的第 3 名。
但似乎 Lululemon 向下沉市場要增長的戰略并沒有起效，所謂存在于低線市場的 " 小鎮婆羅門 " 們，對 Lululemon 的銷售貢獻度未達預期。
目前，有媒體統計，在中國市場，Lululemon 的非一線城市門店占其門店總數的 66%，但對其整體收入的貢獻隻占整體的 25%，平均在二三線城市開 5 家門店的收入才能大抵與北上廣深一線城市的一家門店相當。
線上渠道的表現也大概如此。第三方數據平台飛瓜顯示，Lululemon 抖音官方旗艦店在 2024 年 1 月至 6 月的半年時間内，總銷售額爲 6566.0w，場均銷售額 52.5w，直到 8 月份，Lululemon 在抖音電商的銷售額才勉強達到一個億。與之形成鮮明對比的是，天貓雙 11 正式開售發布的戰報顯示，開賣僅半小時，Lululemon 天貓官方旗艦的銷售額已經破億。
除此之外，在以 " 低價 " 爲主流的抖音電商平台上，" 平替 " 無處不在，Lululemon 也正被 " 平替 " 圍剿。
随處可見銷售工廠貼牌産品的鏈接，甚至有人明目張膽在直播間打出正品的商标，但産品售價遠遠低于正牌商品。這就是 Lululemon 在抖音電商上面臨的競争現狀。
根據東吳證券分析師吳勁草的 " 品牌計分闆 " 理論，品牌的形成，是品牌長期與消費者互動，消費者認知的堆積形成的，有好印象，有壞印象，所有印象的堆積形成品牌。而這個過程，是由穩定輸出→形成特色→聚集認知→品牌形成幾個環節構成。
但當中高端品牌在抖音投放廣告、宣傳片，花費巨額營銷費用教育了用戶、打造了爆款之後，所謂 " 平替 " 便會立即大量湧現，大舉承接品牌爆款營造的勢能。品牌的投入爲 " 平替 " 做了嫁衣。如在抖音搜索頁面輸入 "Lululemon 外套 "，甚至第一個聚合的搜索分欄就是 " 平替 "。
" 平替 " 不僅直接影響品牌的銷量，也阻斷了品牌和消費者的互動，直接影響消費者心中的品牌形象，令品牌形象受損。如今在黑貓投訴上，針對抖音上 Lululemon 假貨的投訴信息屢見不鮮。
Lululemon 創立之初，便是以 "supergirl" 這類精緻中産爲目标人群，定位高端。但如果這樣的品牌形象維持不住，那麽也就意味着願意爲其品牌溢價買單的用戶将會越來越少，品牌利潤空間必将收縮。
今年年初，Lululemon 的創始人 ChipWilson 已經對該品牌當下的經營方向表達不滿。他在 1 月 4 日接受《福布斯》采訪時表示："Lululemon 爲了追求利潤，通過推出廉價的腈綸毛衣等産品，慢慢變成下一個 GAP。" 另一面，Lululemon 今年以來的業績增速放緩也引發了市場對于該品牌價值的但又對于品牌價值的擔憂。
而這，正是當下很多品牌所共同面臨的情況。其背後的原因到底是什麽？
内容驅動流量，早已經成爲互聯網商業時代的一個鐵律。
抖音電商的崛起，讓許多品牌看到了新機遇。然而，抖音電商的玩法卻與傳統電商平台有着顯著的不同。抖音電商更加注重内容，通過短視頻和直播等形式吸引消費者，實現銷售轉化。在前不久的抖音電商作者盛典上，抖音電商總裁魏雯雯也表示，" 好内容 " 将成爲生意增長的第一生産力。這句話無疑揭示了抖音電商的核心玩法——内容爲王，并且無差别對待正品與冒牌。
這種玩法對于白牌産品來說或許有效，但對于中高端品牌來說，卻面臨着諸多挑戰。
挑戰之一在于，對中高端品牌來說，如抖音等直播電商平台更多扮演的是一個線上貨架的角色，但制作優質的能夠吸引足夠大流量的内容并非易事。因爲中高端品牌往往更加注重品牌理念的傳達和品牌形象的塑造與傳播。
在這個内容泛化、瘋狂内卷的的平台上，中高端品牌很難主動放棄品牌調性，制作出能吸引大量下沉流量的内容，Lululemon 等品牌官方旗艦店發布的視頻流量都很慘淡。因此，這些品牌往往需要依靠内容創作者來實現内容的輸出和流量的獲取，比如與自帶内容和流量的達人合作。
但是，依靠内容創作者或流量達人的模式存在一個固有問題。
中信建投 2024 年 8 月 2 日發布的《快遞行業研究分析框架》報告估算了目前各平台快遞的主要客單價範圍和配送費區間。其中，淘寶天貓和京東的客單價較高，抖音和快手的客單價則較低，甚至低于拼多多。
更低的客單價暗示着市場基調：人群更加下沉，觀衆的期待也落在 " 娛樂 " 而非 " 消費 " 上。
抖音和天貓等平台的核心區别可能在于人群資産。人群資産不等于單純的用戶人群，月活 7 億的抖音并非沒有中産用戶，卻缺少中産的品牌消費心智。
雖然 " 貓狗拼抖快 " 這些 APP 自身都已經有很高的國民度，無論何種消費層次的人都會刷抖音、逛淘寶，但在不同平台的品牌心智、消費行爲仍是不同的。
以天貓爲例，今年天貓雙 11 開售至今，已經有累計 373 個品牌成交破億。據天貓稱，其重要動力在于 "88VIP 會員下單購買人數同比去年同階段增長超 60%，人均購買金額同比增長超 30%。"
作爲平台會員的 88vip 爲平台吸納了消費心智，讓用戶人群成爲品牌的人群資産，爲貨架帶來穩定複購。雙 11 期間，高端護膚品牌海藍之謎（Lamer）的 88VIP 會員成交占比全店超 90%，而天貓也給會員更多補貼和優惠。
因此，天貓今年雙 11 開賣 4 小時，15 個運動戶外品牌破億，52 個品牌破千萬，1388 個品牌成交翻倍。
戶外新貴品牌如伯希和、猛犸象、可隆、HELLY HANSEN、薩洛蒙、昂跑，以及前文提到的 Lululemon 都實現了比去年同周期 20% 至 100% 的增長。14 至 31 日，天貓運動戶外的份額占到貨架三大平台的 56.5%。
缺乏這些基礎設施，抖音電商的玩法則很大程度上是去引發消費者的情緒性消費。
許多抖音等直播電商的達人主播通過誇張的表演和緊張氣氛的渲染等手段，讓消費者在非理性的情緒催動之下進行購買。這種消費模式是可以在短期内提升銷量，帶來高銷售額，但從長期來看，卻不利于品牌忠誠度的培養和消費者價值的挖掘。
達人主播慣用把品牌價格 " 打下來 " 的手段，刺激粉絲用戶購買，當然也有主播 " 背刺 " 品牌的情況發生。或者由于達人自身形象和 IP 的人設與品牌本身的定位、調性不符，導緻品牌形象受損，名利雙失。
對于白牌來說，依靠内容流量在短期内帶來銷量可取，而對于品牌來說，内容則是一把雙刃劍，鋒利但因難以掌控而極易自傷。這也就是爲什麽 Lululemon 這樣的品牌盡管投入了大量營銷費用，但卻未能成功地在抖音上打造出具有持續影響力的爆款産品。而一些山寨産品卻借助抖音的流量紅利迅速崛起，成爲 Lululemon 的有力對手。
當然，一定不能忽略的是，本質上真正驅動了這股商業熱潮的，一邊是流量，一邊是低價，缺一不可。
抖音電商的火，有目共睹。但實際上，在經曆急速擴張之後，抖音電商的增速正在快速放緩，其增長空間已近見頂。
野村證券研究指出，自 2024 年第二季度以來，抖音電商的增長放緩速度已超過其管理層的預期：7 月份同比增長率低于 25%，而 24 年第一季度的同比增長率約爲 55%，這使其 24 财年 GMV 增長 30% 的目标越來越難以實現。
抖音官方也已确認放緩這一事實。魏雯雯在 9 月初的 " 抖音電商作者盛典 " 上披露，過去一年的時間裏，抖音電商 GMV 同比增長 46%。而過去 2023 年和 2022 年，抖音電商披露的 GMV 的增長數字分别是 320% 和 80%。
2023 年第四季度，抖音電商的增長依然很客觀，其中雙十一的 GMV 增速 119%。但進入 2014 年，618 期間的數據并沒有公布。二季度之後，增速下降明顯。有媒體曾指出，今年一、二月抖音電商累計同比增速超 60%，三月同比增速則下滑到 40% 以下。二季度後，增速進一步跌至 30% 以内。高盛則曾做出預估，今年 618 抖音電商 GMV 增速大約 20%+。
這背後的原因主要有兩個：一是流量見頂；二是低價邊際效應遞減甚至反噬。
抖音依然稱日活躍用戶數爲 6 億。而早在 4 年前，抖音就宣布，包括抖音火山版在内的日活躍用戶突破 6 億，這也表明，盡管當前用戶足夠活躍，但也已觸達用戶增長天花闆。
自 2024 年上半年以來，抖音應用的日活躍用戶數 ( DAU ) 和視頻觀看量 ( VV ) 均趨于平穩，而與直播（live-streaming）相關的視頻剪輯的浏覽量 ( PV ) 則同比下降。
抖音電商的訂單規模也并未随着活躍用戶的增加以及低價政策的持續而提升。以 2024 年 7 月份爲例，雖然月活 ( MAC ) 數量同比增長 23%，但平均訂單價值 ( AOV ) 同比下降 10%。在商家方面，嚴格的低價政策壓縮了他們的利潤，商家抵觸情緒增加。
從去年到今年初，抖音電商的整體策略偏向低價和向貨架場引流，但這種策略并不成功。于是到今年 6 月，有媒體透露抖音電商又 " 回歸 GMV"，以銷售額爲核心目标。抖音開始重新對人群進行新一輪的打标簽，試圖通過算法進一步進行用戶的精準識别和篩選，進而提高成交變現效率。但導緻本來應有的中産品牌用戶被推送到山寨直播間，而針對價格敏感的低線用戶，流量迅速倒向了 " 平替 "。
無差别對待白牌與品牌的效應再度顯現，而低價對于吸引用戶、促成成交的邊際效應整明顯減弱，通過算法打标簽來實現精準變現的模式顯然也并沒有達到預期的效果。
從内容層面來看，字節基于用戶的基本信息畫像和她們在抖音電商最初的購買、搜索、關注以及點贊等行爲，品牌自己的店播數據，内容創作者的視頻等，對用戶 " 打标簽 "。再根據人群标簽進行内容精準推薦，以實現成交變現。
在吸引中産消費這個方向上，結果也遠不如預期。在平台上有大量以炫耀式内容爲主的創作者，如曾經的 " 王紅權星 "、" 田田小阿姨 "、" 鮑魚家姐 "、" 柏公子 " 等的，吸引了大量的流量，但一個人熱衷于誇張的炫富内容，往往意味着實際上離這種豪富生活很遠。
最終，這些流量在面對 Lululemon 等中高端品牌的産品定價時，仍有大量用戶表示價格過高無法接受。
這側面體現了，具有中産消費能力的人，大多未必會選擇在這裏進行高額的消費。也進一步證明了打标簽機制對于促進中高端消費的成交變現而言，能帶來流量但精準度不足，轉化效率低。
由此可見，抖音至少目前很難成爲 " 新中産 " 中高端品牌的沃土，更遑論救贖之地。
抖音的龐大用戶體量中或許不缺少中産人群，但作爲電商平台的抖音，無疑缺少能讓中産信服的品牌消費心智。在低價格帶和算法對内容屬性的鼓勵之下，正品與平替的問題也一時難以解決。
曾經有一種觀點認爲抖音隻要經營品牌貨盤，就遲早會取代天貓，成爲品牌的主陣地。從抖音現在的表現看，這一天在短期之内可能很難到來。
運動戶外品牌，尤其如 Lululemon 等中高端品牌在抖音上遭遇的銷量困境也并非偶然。抖音平台注重極緻的商業轉化效率、缺少品牌的精細化運營是導緻這一現象的重要原因之一，人群更加下沉，平台的心智定位偏娛樂化，人群有标簽但推送精準度不足，使得中高端品牌難以在該平台上實現銷量突破，很難建立起有效的品牌印象和消費者忠誠度。
由此及彼，在這個充滿變數的商業時代，随着市場的不斷變化和消費者需求的不斷升級，所有品牌也都需要時刻保持更加警惕和清醒，在日益激烈的市場競争中，适應新的挑戰，抓住新機遇。
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