文｜任彩茹
編輯｜楊亞飛
2024 年春節，一款名叫「宋柚汁」的飲料幾乎出現在浙江家家戶戶的餐桌上。一兩年前，擺在這裏的更多還是可樂、雪碧或涼茶。
憑借宋柚汁這款大單品，柚香谷 2022 年實現近 4 億元銷售額，2023 年增長到近 6 億元。有消費投資人評價它是，「過去一年飲料市場裏爲數不多還在快步跑的」。
這個成績也超出創始人宋偉的預期。清香、解膩、天然的佐餐屬性，使它在前期幾乎沒做任何營銷的情況下，成了浙江一帶餐飲渠道的 " 标配 "。
故事的起點，是「用 5 年時間種柚子樹」。這對一家幾乎從零開始的公司來說，有些不可思議——團隊從 2015 年開始育苗，一直到 2020 年，5 年時間沒有任何收入，隻是花掉将近 1.5 億元，埋頭種了 1 萬畝柚子樹。
這段經曆一度讓宋偉壓力很大，當時他經營一家保健品公司，并非 " 不缺錢 "，作爲 " 農業小白 "，對種地也一無所知，「不知道會發生什麽事，也不知道自己的錢能不能撐到有收成那一年。」
堅持的理性原因是，他相信好原料會說話。早在 2007 年，宋偉從 7 個品種裏選出 " 常山胡柚 "，拿到上海的工廠生産一款蜂蜜柚子茶，而在當時的一些賣場，蜂蜜柚子茶 " 一天都賣不掉一瓶 "，但宋偉賭對了，他們的産品上市後市場反響熱烈，做成了大賣場的銷量 Top。
宋柚汁的另一種原料——「YUZU 香柚」香氣獨特，在日本，它的吃喝用深加工品多達上百個 SKU，風靡日韓。但宋偉調研時發現，這種柚子真正的原産地是在中國，「來自揚子江上遊，唐朝時傳到日本、韓國。」
宋偉想到把這兩種原料結合在一起試試，且是連皮帶肉整果投料。不過，産品要做大，原料是必須解決的問題，當時國内已經沒有人種植 YUZU 香柚，他決定先種起來。
「柚香谷」種植基地（圖源受訪者）
選中一件事，然後押重注，這樣的行事風格或許能從宋偉的經曆裏得到解釋——他從小在上海長大，1987 年考入上海交大，是交大第一批去闵行的本科生。畢業後，宋偉進入當時風起雲湧的期貨市場，憑借敏銳的金融嗅覺收獲億萬身家，一度被稱「交大首富」。1997 年，他決心退出風險重疊的期貨，進軍實業，此後涉足餐飲、保健品等多個領域，幾度大起大落。
今天，柚香谷面臨着農夫山泉、娃哈哈、元氣森林等一衆更成熟的潛在對手，它們或有反應迅速的産品體系，或有多年争奪得來的貨架與渠道，但宋偉依然對未來深信不疑，「三五年内的增長速度，我心裏是很清楚的。」
柚香谷所在的常山，原本是浙江衢州的一座欠發達的小縣城，如今廠區裏來回往返的叉車、馬力全開的灌裝産線（年産值 45 億的産線于今年 1 月 18 日啓動）、加班加點的工人，都像一種投射——小小的一瓶宋柚汁，正托起一個地方新興産業。
在宋偉的設想中，柚香谷的終極形态可能更像一家快消品公司，采訪中他多次強調「我們不是一個飲料品牌」。他希望用柚子、尤其是獨有的香柚爲原料，開發飲料、酒、香氛、調味品、日化用品等各種品類的産品，中國目前還找不出類似邏輯的大公司，他想挑戰一下。
快消品是個神奇的行業，永遠不缺江湖相争的話題，也永遠需要新故事、永遠有成就經典的希望。開年以來，宋柚汁的訂單依然紅火，1 月份出貨超過 220 萬箱，同比增長 133%，銷售額破 1.2 億元。今年，他們計劃走出浙江，去到「八省一市」，相應的上遊布局也正悄悄就位。
「柚香谷」的大單品「宋柚汁」（圖源受訪者）
以下是 36 氪與柚香谷創始人宋偉在 2024 春節前的對話，經略微編輯：
談創業：我們不是突然之間冒出來的
36 氪：做出宋柚汁之前，你們的第一步是種樹，消費品牌很少用這麽「重」的方式起步，你怎麽考慮的？
宋偉：如果我們要做這個，種樹就是必須幹的事。實際上香柚是唐朝從中國傳入日本的，但今天你在中國已經買不到它了。2015 年，我去日本考察了 N 次，也到馬路村（香柚的集中種植地）看過，直覺上，我認爲自己碰到了一個曆史性機遇——做快消品的總會夢想自己有好的原料，做出差異化的好産品。
說實話，當時計劃的 1 萬畝地在哪我都不知道，關于土地流轉也一無所知，更不是錢多到用不完，但我的性格就是，如果覺得這個方向絕對正确，就不顧一切先走起來。
36 氪：當時種植有多大規模的投入？
宋偉：實際上從 2015 年開始育苗，到 2020 年的五年時間裏，我們沒有任何收入，1 萬畝耗掉将近 1.5 億左右的資金。做完農業的這部分，還有投資鮮果加工、飲料灌裝流水線等等，相當于做全産業鏈。别人可能感覺我們是突然間冒出來的，其實不是。
36 氪：長時間看不到收入的情況下，你對這事兒有幾成信心？
宋偉：不知道會發生什麽事，也不知道自己的錢能不能撐到有收成的那一年，但是我覺得這件事情非常值得去搏一把，它帶給我巨大的希望。
36 氪：你從 2004 年開始有做蜂蜜柚子茶的想法，後來又去日本引入香柚，做出柚香谷，爲什麽對柚子這麽有興趣？
宋偉：和柚子結緣很偶然，大概 2005 年，我在超市看到一款韓國的蜂蜜柚子茶，90 多塊錢一瓶，太貴了其實沒多少人買，但我一下就對它有興趣了。那時候也不知道它的柚子原料是什麽，就在國内找，最終選擇了常山胡柚。後來從 2007 年左右到 2013 年，一直做蜂蜜柚子茶，價格做到了進口的一半，也非常火爆，但有很多廠家跟着做，用各種各樣的柚子，價格也越來越低，很多幾乎不要求利潤，隻爲了引流。
這個路越走越窄，2010 年到 2013 年這段時間壓力就很大，最後下決心把工廠從上海搬到常山去了。盡管這樣，還是打不開局面，整個企業都遇到很大瓶頸，那時候蠻痛苦的。
36 氪：後來你怎麽想到用雙柚汁這款産品來破局？
宋偉：去韓國、去日本，看人家的柚子生意是怎麽回事。尤其是到日本後，才發現柚子竟然能有這麽多的産品線，吃的喝的用的 100 多種 SKU，每一款産品都風味很好，市場上也搶手。那一刻，我有一種「終于看到不一樣的東西」的感覺。
後來深入了解後，知道原來他們所使用 YUZU 香柚的原産地是中國長江中上遊地區，自唐朝傳到日本，今天國内已經幾乎沒有種植了。剛好我們在常山，知道常山的「胡柚」也很好，就自然而然想着把香柚引回來，跟胡柚結合起來做個産品，也就是後來的「雙柚汁」。
「宋柚汁」（圖源受訪者）
36 氪：雙柚汁走紅不久時，市面上就出現大量仿品，你們也因此在 2023 年 7 月改名「宋柚汁」，當時短期内的銷售受挫嗎？消費者可能會對新名字陌生。
宋偉：我自己統計了一下，全國大概有一百多款仿品都叫「雙柚汁」或者「三柚汁」，絕大部分都跟我們長得很像，搶市場的戰術也很簡單，就是價格戰，已經有劣币驅逐良币的趨勢。消費者看外觀搞不清楚，喝了後又覺得不對，弄得我們也很痛苦，隻能下定決心改名。
當時百度搜索「雙柚汁」已經有 3000 多萬條的詞條，「宋柚汁」則是 0。很多朋友、客戶有擔心。好在從改名起，我們浙江的銷量到現在也沒跌，還在創新高，說明從市場實踐來講，對我們影響不大，但長遠的意義非常重要。
36 氪：這件事情裏，除了讓産品名更具辨識度，你們還探索出建立其他壁壘的方法嗎？
宋偉：最終還是要把産品打造好，消費者喜歡你，才可能立于不敗之地。這方面我們一直在下功夫，包括提高生産效率、降低成本，再長遠些，怎麽把樹種好、把基地建設好，這些都是最根本的東西。
喝過宋柚汁後再喝其他産品，你一定會感受到差别。這很容易理解，我們用六七年時間才搞出點香柚原料，現在還供不應求，他們怎麽會在六七個月内做出來呢？
談延展：宋柚汁是百億級單品，此時分兵是不理智的
36 氪：有了宋柚汁的成功後，你現在會去總結怎麽做爆款産品嗎？
宋偉：很簡單，就是做一款很多人都認可和喜歡的産品，這個産品在市場上又找不到，那就爆了。香柚給了我們很好的機遇，它有兩個特性——一是完全藍海，香柚五六年内不可能多到賣不掉，有稀缺性；二是香柚加持的産品風味特别好。原料本身很重要。
36 氪：柚子是你們目前唯一一個品類，宋柚汁又是一個超級大單品，在品牌營收規模到了數億的時候，這種單一化是風險嗎？
宋偉：目前我們的原料這麽有限，如果認定了宋柚汁是一款百億級單品，那一定要集中盡可能多的精力和資源，在最短的時間裏把它做到百億。很多頭部飲料品牌已經驗證了，一個單品構成的 100 億，跟 10 個單品組成的 100 億，是完全不同的兩種勢能。所以現在分兵、做過多産品是不理智的，未來五年我們肯定是集中打透一個單品。
36 氪：能否理解爲，相比擴充更多産品，先把宋柚汁這款大單品推到更廣的區域是你認爲更重要的事？
宋偉：在原料有限的情況下，不聚焦一個産品、一個區域，都是失策的。我們現在 80% 左右的銷量還是在浙江，但情況慢慢在發生變化，2024 年會盡快把市場擴到「八省一市」，也是考慮到現在原料足以支撐外擴。
36 氪：柚香谷在浙江一帶的确有很好的上遊保障，但種植基地、灌裝廠都需要前置幾年去投入，你們目前在其他地區有成熟的籌建計劃？
宋偉：接下來這五年，我們要在全國擴種 10 萬畝香柚，在西南、華中會再複制三個常山，合适的點基本上已經談好了，有的地方協議也簽了。而且我們的育苗是先行的，現在種下去也不用等四五年，大約兩年後就有收成，鮮果的初加工廠、灌裝廠也會同步布局。
我預想的節奏是，三年内把華中、西南、華東的所有省份都布局到，三年後開始考慮華北、東北、西北。
36 氪：這個規劃對資金需求很大，現在又不算消費的好年景，你在投融資方面有什麽想法嗎？
宋偉：我們前期沒搞人海戰術，利潤情況非常好，可以用自有資金慢慢滾。我心裏對未來五年的增長速度是很清楚的，這個前提下我也并不願意去稀釋股權。消費企業的發展越往後，資金越不是問題。
36 氪：如果想象一下，你覺得柚香谷最終的形态是怎樣的？中國有什麽大的飲料公司可以類比嗎？
宋偉：首先要說明，我們不是一家飲料公司，因爲将來打算做的品類還蠻多的，冰激淩、糖果、巧克力、調味品、酒類等等，像柚子酒、柚子氣泡酒、柚子啤酒、精釀啤酒都可以做，甚至是護手霜、洗手液這樣的洗護産品，我們現在也有嘗試。
中國現在好像沒有一家公司是用一種核心原料去打造一系列産品，并且是跨品類的産品，這是個巨大的挑戰，我希望挑戰一下這個高度。
「柚香谷」的産品組合，包括氣泡水、乳酸菌、洗手液、香氛等（圖源受訪者）
談渠道：經銷商也是人，有人的地方就是江湖
36 氪：你之前是做大賣場渠道的，爲什麽沒有延續之前的經驗，從貨架做起？
宋偉：首先，「宋柚汁」天然是一款很好的佐餐飲料，因爲它清爽、解油、解膩、解辣，柚子本身又有消食、解酒的作用。佐餐飲料當然是從餐飲渠道入手，這是最根本的原因。
第二，你會發現餐飲渠道的飲料還是很少的，因爲它封閉性、壟斷性強，需要紮紮實實去幹很多活。而商超你隻要付進場費基本就能進，貨架上有上百種飲料，你要麽靠廣告，要麽被淹沒。我得承認 2020 年也沒錢做廣告，所以選擇餐飲渠道是産品屬性決定的，也是當時的經濟條件決定的。
36 氪：這兩年以元氣森林爲代表的新品牌在商超、便利店站住腳後，在全國範圍内鋪流通渠道就更容易。對你們來說，往江浙滬以外的地方去拓展餐渠，可能會有些難度？宋柚汁目前還是表現出明顯的地域性。
宋偉：「宋柚汁」這款産品，我們是在最難做的一個市場裏做起來的。你要知道，常山遍地都是胡柚，以前便宜的時候 5 毛錢一斤都賣不掉，而一瓶 300 克的飲料能在這裏賣八到十塊錢，這個價格差距對當地消費者來說是完全透明的。但它還是做起來了，而且影響到了周邊更多地區，原因就是産品本身的風味和口碑。
我們目前的「成功」路線圖，其實就回答了這個問題。我很自信宋柚汁會創造中國飲料行業的一個曆史性契機，它一定是全國性的，這是我對這款産品的信心。
36 氪：現在很多新老本土品牌都在做經銷商改革，想要讓流通鏈路的利益劃分更合理，但過程中也出現了不少具體問題，你在處理經銷商關系上形成什麽經驗了嗎？
宋偉：就像在公司的人事管理上，我一直強調「選擇大于培訓和教育」，對經銷商也是一樣，如果市場上有個很優秀的經銷商，你卻選了比他弱的另一個，那你基本上在這個市場就輸了。經銷商也是人，各色人等都有，有人在意現在，有人看重未來。人就是江湖，江湖就是這麽回事，沒什麽新鮮的事情，也沒什麽你不知道的事情。
36 氪：你們還在做乳酸菌飲料、氣泡水，這些産品看起來是爲零售渠道定制的，它們表現怎麽樣？
宋偉：這兩款産品與其說是要做市場渠道，不如說我是想讓大家知道柚香谷将來還可以幹些什麽事。現在喜歡這兩款的人也蠻多的，我女兒就更喜歡那個乳酸菌。
36 氪：對于之後更大範圍地進零售渠道，你有節奏上的預期嗎？比如什麽樣的時點意味着可以去做這件事了。
宋偉：當我們判斷一個地區的餐飲渠道已經做起來了，像常山很多農家樂一個月都賣掉 100 多箱的時候，你會發現水果店、烘焙店、流通市場等等，不需要你去找，這些客戶會主動找過來，因爲誰都需要一款火爆的産品來擴大自己的生意。「宋柚汁」産品本身是全渠道的，像很多婚宴酒席的團購量也很大，現在進很多知名商超，對我們來說更像水到渠成。
36 氪：你怎麽看營銷？聽說你們至今沒參加過糖酒會這樣的行業大展。
宋偉：最初的前兩三年确實沒做過廣告和營銷，但不等于永遠不做。2024 年起，在一些鋪貨率達标的市場，我們會上廣告，想辦法讓「宋柚汁」的名氣比「雙柚汁」更大。我對廣告的理解和種樹一樣，要看長線，不去依賴它，不求鋪天蓋地，但求細水長流。真正有生命力的産品一定是本身就好的産品，如果空有盛名，會很難持續。
「柚香谷」近期在上海街頭的廣告（圖源受訪者）
談競争：我崇拜鍾睒睒，但榜樣不代表要懼怕
36 氪：像農夫山泉這樣的大品牌會成爲你們的潛在威脅嗎？
宋偉：即使它現在面臨許多聲讨，我也必須說農夫是一家非常優秀的公司，實際上我也很崇拜鍾老闆。1997 年我從期貨轉實業，就是模仿他的養生堂，創辦了「恒壽堂」公司。
不論從産品銷量還是品牌格調上，農夫絕對是我學習的榜樣，但不是說榜樣就要懼怕。如果說做橙汁、茶飲料，我可能做不過他，至少在柚子這個領域，我們有先發優勢。兩家的渠道特性也不一樣，隻能說我進入農夫的渠道，比他進入我的渠道要容易一些。如果現有的品類、渠道優勢在我手裏折掉，那隻能證明我能力不行了。
36 氪：如果有機會跟鍾睒睒交流的話，你可能會問他什麽？
宋偉：我不太會去問他經營、管理，甚至是品牌打造、産品研發方面的事情。實際上，我更願意跟他談談怎麽在市場上打出一種默契，這樣最好了。
36 氪：這個「默契」具體是指什麽？
宋偉：我們将來有可能會在某個品類上打起來，但我并不怕，因爲隻要涉及香柚，我有絕對的優勢。你說一個手裏有 50 億的人和 500 億的人，會有根本性差别嗎？不會的。
36 氪：差十倍也不會有根本差别嗎？
宋偉：因爲如果做好這件事隻需要 50 億，你卻用了 500 億的話，就已經輸了。當然，我認爲幹我們這個事情，不需要砸什麽 50 億、100 億，太誇張了。
錢這方面，我們若幹年内肯定都不能跟人家比，但這不隻是錢，它還關系到時間問題、農業管理問題，這些對任何人都是公平的。如果将來發生碰撞，我們會有自己的策略，可能不單單在一個柚子汁上下功夫了，會全線出擊的。
36 氪：所以在公司經營方面，其實沒什麽想交流的，大家都已經走過了這條路。
宋偉：我們該學的東西都學了，該碰到的困難也碰到了，甚至不客氣地說，在某些方面我們可能還更堅強、更勇敢。
