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文 | 鋅刻度，作者 | 星晚，編輯 | 孟會緣
近日，馬雲增持阿裏巴巴股票，與蔡崇信的合計持股已經超過了軟銀的持股比例，因此成爲了阿裏巴巴的最大股東。消息一出，阿裏巴巴當天市值大漲 1000 億港元。有聲音表示，作爲靈魂人物的馬雲，正在重構市場對阿裏的信心。
與此同時，吳泳銘接任淘天集團 CEO 之後的首個大促也剛剛落幕，這個年貨節不僅被賦予了 " 沖擊年終業績 " 的期待，也是淘天集團 " 大換血 " 之後面臨的首次大考。
" 正視現狀，重新創業 " 是吳泳銘對調整後的淘天集團提出的新要求，而這個重新創業的主力軍則是年輕人。
阿裏巴巴數據顯示，從人群數量和 GMV 兩方面來看，在 " 年貨節 " 期間，25 歲至 34 歲的年輕群體已全面 " 接管 " 家庭主導權，成爲最核心的購買力量，這一年齡段的成交人數占比達到了 42%。
換年輕人上陣的淘天集團，這次能不能鎖定年輕消費者呢？帶着阿裏精神接棒的吳泳銘，這次又是否能創業成功呢？
爲何總想着改變用戶習慣？
從 " 年貨節 " 正式啓動之前，淘寶、天貓就明确了一項關鍵詞——低價。成爲消費主力軍的 "Z 世代 "，具有較高的價格敏感度，于是促成了拼多多、阿裏巴巴等電商平台的日漸走紅，興起了一股 " 平替經濟 " 的發展浪潮。剛剛經曆一番核心管理層大變動之後的淘天集團，沒有懸念地繼續用低價鎖定年輕消費者。
" 年貨節 " 主會場用了大量類似 " 低至 1 元搶限量年貨好禮 ""1 元搶權益禮包 ""1 元搶大額優惠券 ""1 元搶實物贈品 " 等廣告語進行宣傳，想把 1 元就能 " 薅羊毛 " 的活動直接觸達主力消費人群。與此同時，還在每日的不同時間點開啓限時搶福利的活動，福利包括 1499 元的茅台和明星親筆簽名等。
有備而來的淘天，看起來又多像了拼多多一分。就在吳泳銘掌權淘天集團後不久，淘寶就對外發布了關于變更《淘寶平台争議處理規則》的公示通知，推出了 " 僅退款 " 的售後機制。去年 5 月，馬雲曾經爲淘天集團指出了未來的三大方向分别是回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。加入支持 " 僅退款 " 的隊列，是新淘天集團回歸用戶的第一步。
但年輕消費者是怎樣看待現在的淘天呢？Vicky 是超過十年的淘寶用戶，也是四年的 88VIP 用戶，出于習慣和個人偏好的原因，一直對淘寶、天貓的使用忠誠度很高，但近兩年，她打開淘寶的頻率明顯降低了。" 不明白爲什麽淘寶總想着要改變用戶的習慣？"Vicky 表示淘寶 APP 隔三差五就需要更新，界面更是變來變去，熟悉的選項總是要找半天，" 現在的淘寶，讓我的眼睛很不清淨。"
除了 UI 設計之外，促銷活動的改變也引起了不少用戶的不滿。例如省錢卡，從一開始的大額無門檻紅包一步步降到了如今隻有 2 元無門檻紅包，并且不少用戶是直接 " 被取消 " 續訂，想要繼續開通就隻能花更高的價格去買面額更小的紅包。" 現在全部改成 2 元的無門檻紅包不就是想讓我們哪怕買便宜的商品，也要增加購買頻率嗎？但這個行爲實在是勸退。"Vicky 說道。
用戶對淘寶的吐槽
類似的吐槽在小紅書、微博等平台上同樣随處可見，淘天集團一次次的架構調整，一次次的戰略改變，似乎隻讓淘寶這個超級 APP 的冗雜程度更甚，也将用戶推得越來越遠。" 早幾年的樣子就很好了，現在簡直亂七八糟 "" 淘寶一直給我一種養了一大堆員工，沒什麽可幹的，然後就随便幹點什麽好了的感覺 "" 三天兩頭點錯，看起來像是在搞什麽服從性測試 " ……用戶怨聲載道，真正影響他們看法的，不是淘寶究竟是不是做到了真低價、也不是能不能支持 " 僅退款 "，而是能不能交出一個以用戶角度出發的好用的淘寶。
就連商家也有同樣的感受，"2015 年前後的淘寶是真好賺，我有一家賣腰帶的 C 店，每個月隻要上活動就能賺幾萬元，一年的淨利潤在 20 萬元到 40 萬元不等，但現在隻能說養活自己吧 "。開店快 8 年時間的沈煜現在每天收到最多的消息就是 " 店賣嗎？"，他也很迷茫，到底要不要繼續堅持下去。
尚不知會走向何處的淘天，既沒能讨好消費者，也沒能讨好商家。
不好治的 " 大公司病 "
馬雲近一年的幾次發言透露出他對淘天集團的隐隐擔憂，他以諾基亞和柯達舉例，證明了一個企業從行業标杆到死亡，隻需半年到一年的時間就夠了。而放到互聯網行業裏，這個速度可能會更快。
從淘天集團内部來看，" 大公司病 " 很嚴重，管理不夠扁平化，難以迅速适應市場變化和用戶需求的不斷升級。這一個問題，放到整個阿裏來看，都是存在的。2023 年 Q3，拼多多收入 688.4 億元，同比增長 94%，阿裏巴巴收入 2247.9 億元，同比 9%。在收入層面，阿裏巴巴依舊算得上坐穩老大哥地位。但是拼多多員工不過 1.3 萬人左右，阿裏巴巴卻有将近 23 萬員工，因此阿裏巴巴的人效明顯遠低于拼多多。
阿裏巴巴股價
雖然這一數據中包含阿裏巴巴旗下除淘天集團以外的員工在内，但淘天集團業務運作本身也會與其他部門息息相關，所以人效統計會存在交叉情況，對比結果也不會産生過多差異。
在過去的一年裏，阿裏巴巴在降本增效上下足了功夫，據阿裏巴巴發布的 2024 财年中期報告，前三季度阿裏共減員 14785 人，多個業務實現增長。但很多人都提到過一個觀點，那就是降本增效其實是一個辯證話題，如果增效做得足夠好，那麽就不需要在降本上花這麽大的功夫，做出這麽大的聲響。
影響電商平台 GMV 指标的因素包含買家數、消費頻次和客單價，從這三個方面來看，淘天集團的增長預期可能并不理想。首先是買家數，如今電商平台的用戶流量基本觸頂，國内用戶規模增長達到瓶頸，想要擁有較大突破，隻能向海外延伸。1688 在去年 12 月下旬升級了跨境電商服務，并且進入了商家招募階段，但打通鏈路還需要時間，Shein、TEMU 等平台又已經占領了先機，能不能在 1688 找到新出路，還不好說。
其次是消費頻次，上述提及到的 " 省錢卡 " 玩法改變就是一個很小的切面，淘寶想用無門檻的小額優惠券吸引用戶多下單，哪怕用戶隻選擇價位剛好能使用優惠券的産品，實付爲 0 元，也算是把消費頻次拉上去，把日活數據變好看了。
最後是客單價，回歸用戶、回歸淘寶和提高消費頻次這幾點結合在一起，就注定了短時間内的客單價是往下走的。想拿低價換下沉市場，就要承受客單價下降的結果。
對于淘天集團來說，将重心轉移回淘寶，意味着需要拉攏更多中小商家，以獲得更多有價格競争力的商品。有數據顯示，2022 年，淘寶天貓有七成收入來自品牌商家。品牌商家幾乎壟斷了平台的流量和營收，因此不少中小商家選擇出走淘寶，另尋出路。
但随着品牌商家給淘天帶來的增長開始放緩時，阿裏内部又重新開始強調中小商家的重要性，也是曾經阿裏得以崛起的基本盤。去年 5 月份開始，淘天集團宣布成立中小企業發展中心，持續加大對中小商家的支持力度，去年 " 雙 11" 期間，通過提供 20 億流量推廣補貼、 " 開業酬賓 " 等營銷方案扶持中小商家。
十三年前，淘寶商城宣布升級商家管理系統，用更嚴格的保證金制度來 " 分家 "，形成了看似一體的淘寶、天貓雙品牌運營格局。在這十多年的發展當中，借助天貓平台機制成長起來的大品牌有很多，不過生存空間遭到擠壓的中小商家更多，如今調轉船頭扶持中小商家，會有奇效嗎？
多變的淘天，難掉頭
淘天集團發布支持 " 僅退款 " 新規之後，外界有聲音認爲這其實是爲了保住淘寶的交易數據，從而保障阿裏信用體系不受影響、螞蟻金服的市值不受影響，畢竟這兩家公司雖然相互獨立，但螞蟻金服的不少數據卻是從淘寶天貓的交易中得到的。
對此，鋅刻度采訪了阿裏巴巴内部工作人員，得到的回複是：" 螞蟻金服并不是隻有阿裏這一個業務來往方，淘天集團的規則改動也不涉及螞蟻金服的任何事。"
這意味着阿裏的種種動作，實際還是爲了保住電商這一基本盤。從數據上來看，的确沒錯，11 月 16 日，阿裏巴巴披露的最新一個季度（2024 财年第二财季，對應自然年 2023 年第三季度）的财務報告顯示，阿裏共錄得 2247.9 億元的收入，與上年同期 2071.76 億元的收入相比實現 8.5% 的增長。若按照阿裏拆分的分部劃分，報告期内，淘天集團仍是阿裏巴巴的主要營收來源，貢獻了 976.54 億元的收入，營收占比爲 43.4%。近半的占比，決定了淘天集團的重要性。
記得當初馬雲喊出 " 讓天下沒有難做的生意 " 這個口号，吸引了不少商家攜手淘寶一起創業，多年後的今天，馬雲又拿出 " 三個回歸 " 的 " 藥方 "，想要找回并肩作戰的夥伴。
帶着這一理念繼續創業的，是 " 十八羅漢 " 之一、被馬雲稱爲流淌着阿裏人念念不忘的 " 創始人們的情懷 " 的吳泳銘。在接任阿裏集團 CEO 後，吳泳銘就明确了全集團的戰略重心和優先級選擇，全面推動管理團隊年輕化改革。
早在去年 9 月，吳泳銘就曾在全員信中表示，"4 年内，要讓’ 85 後‘、’ 90 後‘作爲主力管理者刷新業務管理團隊，創造讓更多年輕的阿裏人成爲阿裏的核心力量的機制和文化環境。"2023 年最後一個月，兼任阿裏雲和淘天一号位之後，吳泳銘更是明确了将要推動管理團隊年輕化的決心。
作爲最年輕的 " 十八羅漢 "，吳泳銘還曾是阿裏巴巴多項關鍵産品背後的重要角色，例如收購高德地圖、UC 浏覽器，創辦元璟資本，投資了理想騎車、塗鴉智能、星亢原生物等 150 多個項目，外界對吳泳銘的評價是 " 技術水平與市場敏銳度兼具 "。當幾經易主的淘天集團，來到吳泳銘手中，似乎不少人都對淘天的重新創業有了更充足的信心。
但 " 船大難掉頭 "，一輪輪大規模的組織變革已經呈現了一個多變的淘天，如今即使讓年輕人團隊掌舵，也不一定能在短期内扭轉用戶與商家打在淘天身上的标簽，這艘巨輪是否能駛向馬雲理想中的彼岸，更是未知數。
