撰文 | 懂懂
編輯 | 秦言
出品 | 懂懂筆記
有人說是超預期，但其實是預期中的超預期。
愛奇藝剛剛發布了 2022 年财報和 2022 年第四季度财報，會員規模、運營利潤、會員數再創新高，一連串的數據超出了投資人的預期。但其實這是愛奇藝十年前定下原創内容戰略之初就曾有的預期，隻是這個戰略目标的實現需要耐心與堅持。
" 我們在第四季度的出色表現，爲業績實現标志性逆轉的這一年畫上了句号。" 愛奇藝創始人、首席執行官龔宇用破局、奇迹定義這一年。
「 01 」
逆轉、奇迹、破局：從 " 小目标 " 到 " 大驚喜 "
大家都還記得一年前，整個長視頻行業深陷虧損泥沼，特别是愛奇藝作爲頭部廠商，2021 年度運營虧損 45 億，唱衰聲音頻頻，有的說愛奇藝不行了，更有人長視頻行業不行了。
在一片質疑聲中，長視頻行業悄然開始回歸理性，競争重點将由内容數量轉變爲内容質量，提高運營效率和追逐盈利能力成爲越來越多行業玩家的共同訴求。愛奇藝也是在此時，率先預判到行業變化，将 " 市場份額優先 " 轉變爲 " 盈利優先 " 的目标。
2022 年度，在衆所周知的極具波動性的市場環境中，愛奇藝上演了大逆轉：原本制定了盈虧平衡的 " 小目标 "，但最終以全年運營利潤 13 億人民币來了一個 " 大驚喜 "。
2022 财年，愛奇藝總營收 290 億元人民币，基于非美國通用會計準則财務指标（以下簡稱 Non-GAAP）的運營利潤爲 22 億元，運營利潤率爲 7%。第四季度，愛奇藝總營收 76 億元，Non-GAAP 運營利潤爲 9.79 億元，Non-GAAP 運營利潤率達到 13%。
奇迹是指在不樂觀的大形勢下業績創新高，并且在會員收入、運營利潤、運營現金流和自由現金流等多個維度均突破曆史記錄，超預期完成年度目标。
比如愛奇藝的長期戰略中，一直緻力于增加會員業務的收入，4Q22 會員服務收入爲人民币 47 億元，達到公司曆史季度最高。從用戶數的增長來看，第四季度總訂閱數日均用戶 1.116 億，環比淨增長 1060 萬。截至 2022 年 12 月末總訂閱會員數 1.2 億，較 9 月末淨增 1350 萬。
比奇迹更有意義的是破局。之所以說這是破局之年，則是指轉折點。
我們看到愛奇藝的數據并非 " 昙花 " 一夜，多個維度都在持續向好：截至 2022 年 Q4，運營利潤率連續五個季度增長，連續 3 個季度運營現金流爲正，連續 2 個季度保持自由現金流爲正。
不僅數據向好，在懂懂看來數據的結構也更健康。在收入增長的同時，利潤增長更快，利潤率不斷提高，可見愛奇藝的商業模式和長期戰略被驗證。重要的是，會員結構也按照愛奇藝理想的方向上在改善，與去年同期相比，4Q22 的年度訂閱者比例顯著增加，年度訂閱是用戶粘性的象征，這将有助于提高長期商業化表現。
此外，愛奇藝的行業地位進一步鞏固。根據雲合數據統計，愛奇藝的市場份額達到曆史最高。以第四季度爲例，雲合數據顯示，在全部劇集和獨播劇集正片有效播放兩項指标上，愛奇藝均爲行業第一，并創下兩年來的季度新高。綜藝方面也因《一年一度喜劇大賽第 2 季》《元音大冒險》和《我們民謠 2022》等的播出，正片有效播放指标領跑行業。
"2022 年是特殊一年，愛奇藝從虧損到盈利的标志性逆轉，愛奇藝在 2023 年的目标是高質量增長，即運營利潤和收入同時增長，引領行業追求效率，爲行業健康發展奠定基礎。" 龔宇在答分析師提問時表示。
業績持續好轉，業務結構更健康，行業地位進一步穩固，愛奇藝的長期戰略得到驗證，這對于愛奇藝而言是一個轉折點。
對于愛奇藝而言，在 2014 年就啓動了原創内容戰略，經過近十年的不懈努力，在 2022 年取得了實質性的突破。而于行業而言，長視頻行業開始回歸理性，競争重點将由内容數量轉變爲内容質量，提高運營效率和追逐盈利能力。
以愛奇藝爲代表的長視頻行業進入良性、健康的新階段。
「 02 」
從作坊式到工業化，爆款制造商的躍遷
2022 年的逆轉不是偶然。進入新的階段背後的驅動力，是愛奇藝對原創内容長期戰略的堅持，使得内容方面碩果累累：
在每年上新的重點劇集中，原創内容占比從 2018 年的 20%，提升至 2022 年的 50% 以上。2022 年的爆款劇集中原創内容的占比超過 60%，并在熱播期貢獻了超過 60% 的收入。
2022 年從年初到年末，《人世間》《警察榮譽》《蒼蘭訣》《天才基本法》《卿卿日常》《唐朝詭事錄》《風吹半夏》等持續熱播，覆蓋現實、古裝、懸疑、青春等多種類型。截至 2022 年底，愛奇藝曆史上共計 7 部劇集的愛奇藝熱度值破萬，2022 年就有 5 部。
從 2022 年的爆款數量和比例來看，愛奇藝實現了從 " 愛奇藝能制作爆款 " 到 " 愛奇藝是強大的爆款制造商 " 的躍遷。
當然，創造爆款沒有捷徑，這是愛奇藝多年持續投入大量資源，包括時間、資金、人才和技術，不斷探索、試錯的結果。今年之所以可以成爲 " 爆款制造商 "，是因爲愛奇藝探索出一套完整的、成熟的互聯網時代工業級内容制作體系，運作模式從 " 作坊式 " 向 " 工業化 " 升級完成。
這一套體系包含很多方面。比如工作室策略，在互聯網時代與電視時代不同，愛奇藝作爲平台提供強大的支持，而特色鮮明的工作室進行個性化創作，創造效率更高，成功的概率也更大。再比如，互聯網時代變化非常快，内容要切準用戶需求，并且根據用戶需求及時調整。比如愛奇藝建立了複雜的數據驅動系統，可以覆蓋内容生産全生命周期的每一個關鍵時刻。一部劇的成敗，不僅是劇本、演員、宣發，每一個環節都需要創意，愛奇藝已經總結出一套生産、宣傳、排播等各個環節運營方法。
體系的形成，标志着原創内容的生産運營進入了良性循環，讓爆款可複制，可以持續輸出，并且多樣性得到保證。
成爲爆款制造商，是愛奇藝戰略領先以及在困難中堅守的結果。做難而正确的事，也讓愛奇藝構築起高高的競争壁壘。" 我們享有其他人難以模仿的結構化優勢，具有極高的入行門檻。" 龔宇表認爲，持續産出高質量原創内容的能力已成爲愛奇藝的核心競争優勢和長遠發展的驅動力。
2022 年的成功，可以看到内容生産和運營進入良性循環，這讓愛奇藝的内容飛輪效應進一步得以驗證，即 " 穩定優質内容供給——驅動會員增長和成本效率優化——帶動盈利提升——産出更多優質内容 "。這與亞馬遜著名的飛輪理論異曲同工，都是以客戶體驗、客戶需求爲起點的一個良性循環。
「 03 」
飛輪起飛，《狂飙》之後或許是真正的 " 狂飙 "
我們知道，齒輪從靜止到轉動需要較大的動力來啓動，但每一圈的努力都不會白費，能量在不斷積蓄，一旦齒輪轉動起來，整個的齒輪組就會跟着飛速轉動，後面也就越來越省力，轉的越來越快。
其實，亞馬遜的飛輪 " 啓動 " 也是用了十年時間，在長達十年中一直虧損，但當飛輪轉動起來之後，亞馬遜進入了高速發展階段，用戶數、業務規模、創新能力都進入高速增長階段。今天的愛奇藝，有點像當年的亞馬遜，完成了原始的蓄力，整個飛輪被啓動。
"2022 年第四季度的出色表現不是意外，對于未來 1-2 年來說，這正是一個起點。" 龔宇表示。
從 2022 年的财報可以看出，愛奇藝的飛輪運轉起來，或許将進入一個新的加速發展階段。從幾個維度來看，愛奇藝有可能從 2023 年開始 " 狂飙 "。
首先是内容。正如懂懂之前所說，對戰略的堅持與沉澱，内容原創比例、精品比例都在不斷提升，2022 财報的表現是水到渠成、意料之中。
在今年初，愛奇藝推出的原創劇集《狂飙》成爲又一爆款，在很多關鍵指标上再創新高。據悉，愛奇藝接下來還有《無憂渡》《甯安如夢》《長風渡》《狐妖小紅娘》《人生 · 路遙》《龍城》和《我是刑警》等備受期待的劇集待播。此外，還有多款熱門綜藝陸續登台。
相信以《狂飙》這樣的爆款效應，有望進一步拉升會員收入的升高。爆款内容是會員收入的保障，爆款越多，會員的粘性最強。
此前愛奇藝會員數在 1 億上下徘徊，有一種觀點認爲已經接近會員的天花闆。但是從第四季的數據以及今年《狂飙》的表現來看，相信愛奇藝在繼續提升内容質量并爲用戶帶來更多價值時，會員收入還将有很大的發展空間。
其次是廣告。三重因素對未來廣告收入有更樂觀的預期：
一是高質量的劇集和綜藝節目吸引了更多的廣告預算。愛奇藝市場地位的進一步穩固，在同類平台上對廣告主的吸引力進一步加大。
二是，過去三年整體經濟環境不理想，很多企業都捂緊口袋過日子，廣告投放大盤收緊。而随着經濟回溫，企業對未來信心增加，營銷往往會先行一步，廣告市場在加速複蘇。
三是新的增量空間，比如互聯網服務、通信、醫療服務領域的廣告收入增長強勁，再比如海外市場開始發力。
回到本文的開篇，超預期是指 " 市場份額優先 " 轉變爲 " 盈利優先 " 的目标實現的超預期，預期之中是指堅持原創内容長期戰略、堅持以用戶需求爲一切出發點的初心，這種堅持總會得到今天預期的結果。
2022，不僅是愛奇藝的轉折點，更是長視頻行業的轉折點。
冷眼旁觀 麻辣點評 深入分析
真誠推薦你關注
END
來個 " 分享、點贊、在看 " 吧
