2023 年 11 月 29 日，36 氪 WISE2023「越過山丘」未來消費大會在北京國際會議中心圓滿舉辦。2023 年是消費的提振年，消費态勢重啓複蘇，36 氪意圖通過本次大會，和來自不同領域，有着不同背景和經驗的嘉賓一起分享和探讨未來消費行業的新的啓示和思考，一起爲中國 2023 年的消費行業寫下時代的注腳。
泡泡瑪特城市樂園總經理胡健在大會現場做了《守護我們的玩心》的主題分享，他從 " 爲什麽要做樂園 "、" 做什麽樣的樂園 "、" 應該怎麽做樂園 " 以及 " 中長期的規劃 " 四個問題出發，回顧了泡泡瑪特做樂園的初衷與想法。
胡健在演講中提到，" 凡是能讓人短暫逃離現實生活中的焦慮煩惱，獲得一段美好體驗的地方，都可以叫做樂園。" 他談到，泡泡瑪特做樂園并非臨時起意，而是從 IPO 階段已經在考慮的中期戰略中的一項，希望将 IP 做得更深更厚，樂園的初心是 " 希望在所有人都催你長大的時候，還能守護大家的玩心。"
目前，位于北京朝陽公園的泡泡瑪特城市樂園已開園一個月，很多數據都超出預期，遊客在樂園的停留平均時長爲 4.32 小時，二次消費的收入占比 72%，樂園内 IP 衍生品的銷售占比是普通門店的 5-6 倍。但在胡健看來，比數字更有趣的事情在于親身觀察到 " 動起來的 IP" 對泛人群的種草，" 親身經曆的感受比數據更直觀，樂園的核心邏輯是讓 IP 和遊客産生情感連接。" 胡健說。
泡泡瑪特城市樂園總經理胡健
以下是胡健的演講實錄，經 36 氪編輯：
很榮幸來參加 36 氪主辦的未來消費大會。這兩年整個商業環境發生很大的變化，我和很多朋友也在聊，大家做商業必須堅持，很符合今天未來消費大會的主題，" 越過山丘 "，持續面向未來。
泡泡瑪特一直是做和玩相關的事情，今天和大家聊聊我們的新業态，就是位于北京朝陽公園的泡泡瑪特城市樂園。樂園的核心還是在踐行守護玩心的初心，今天從四個問題來回答我們做樂園的一些想法，這四個問題也是從這個事情開始籌備到現在，所有人都在問我的，今天借着未來消費大會，我用最快的方式和大家做個回顧。
首先第一個問題，爲什麽要做樂園？
經過十三年發展，泡泡瑪特如今已構建了覆蓋潮流玩具全産業鏈的綜合運營平台。泡泡瑪特正在搭建一個能讓 IP 發揮更大價值的綜合商業框架，包括潮流玩具、特色門店、樂園、遊戲以及影視等各種商業形态，而此次開業的城市樂園，也是泡泡瑪特開發 IP 衍生價值的重要體現之一。
我可以很負責任地講，賺錢肯定不是優先級最高的，最重要的事情還是把我們的 IP 做深做厚。做樂園這個事情也不是臨時起意，其實在泡泡瑪特 IPO 階段，我們已經考慮了中期該做什麽事情，在我看來，做樂園是泡泡瑪特中期戰略中的一項。
我自己把泡泡瑪特的中期戰略歸爲橫向和縱向兩個維度。橫向是拓寬渠道，縱向是做深内容。在橫向戰略中，一是基于現有業務的渠道擴展，在國内做持續的優化，另一方面，這兩年海外業務是重點也是亮點，我們希望把中國的泡泡瑪特做成世界的泡泡瑪特。在縱向的這一端，我們還是想把内容做深一些，這就包括我們的樂園、遊戲、影視。橫向和縱向相輔相成，在高增長的良性通道上，才有底氣和資源做縱向的事情。泡泡瑪特現在渠道還在持續增長，不管遊戲也好，影視也好，樂園也好，沒有一個是輕松的。在我們看來，IP 做到一定深度之後，對于橫向也是輔助，不管是 IP 生命周期，還是客群的拓寬都是很好的輔助 ，會反哺現有的業務。
第二，做什麽樣的樂園？
感謝政府給我們推薦了很多地方，希望泡泡瑪特參與一些朝陽區的城市更新項目，當時我們看到朝陽公園在北京的市中心，有湖有林子還有建築物，是多麽難得的機會，我們沒想那麽多，就決定開始做。建設過程花了 3 年的時間。朝陽公園的位置絕佳，但是城市更新也面臨了很多限制和挑戰，比如森林不能動，很多大型的設施會受限。但是在我看來，凡是能讓人短暫逃離現實生活中的焦慮煩惱，獲得一段美好體驗的地方，都可以叫做樂園。
我們在前期調研階段也走訪了很多各種形式的樂園，泡泡瑪特城市樂園并非對标大型樂園，核心在于以内容 IP 爲核心打造 " 輕 " 型主題樂園，參考日本白色戀人巧克力工廠、吉蔔力的三鷹森美術館，重在結合 IP 爲遊客提供一些輕内容體驗。
從我自己創業，到後來到泡泡瑪特這麽多年，我們做了很多從 0 到 1 的事情，很多創新的事情，創新是非常正确的詞，從這兩年泡泡瑪特的經曆，創新和原來不太一樣，創新還是非常高的成本。創新更像基因變異，單個看基因突變的事情，在生物的個體上講是很難的。和創新一樣，真正創新的東西，是非常難的事情。但是不能因爲這個事情難、成本高就不做。
長期來講，基因變異這個事情能夠讓生物的多樣性豐富起來，在環境變化的時候能夠生存下去，才能做到真正的穿越周期。我們對于創新的事情，一是希望整個團隊的包容性更強一點，不要那麽結果導向。二是要控制邊界，因爲企業到了快速增長的階段還是要有一些控制。所以，我們找不到國内類似的項目，沒有人在城市更新項目裏面做樂園。對于樂園來說，第一波核心用戶是我們的粉絲，但是我們還需要擴展圈層，因爲這些粉絲會帶着自己的朋友和家人來。
這就來到了第三個問題，應該怎麽做樂園？
舉一個小例子，樂園現有的項目裏是有一個建築物的，但是這個建築要把它打造成爲夢幻的樂園還是有挑戰和難度。我們帶着這個任務去做一些設計和渲染，從最開始設計的草圖裏偏傳統的、浪漫的各種風格都有，方案設計的過程也面臨了各種限制，前前後後用了三個團隊，做了 20 多版方案，好在最後出來的那一版還是很接近我們的想象，就是大家現在看到的版本。
這是朝陽公園的城市更新項目，在不能動結構的情況下，我們完成了 IP 的植入和氛圍感的營造，這是當時在 3 樓拍的照片，前面是泡泡街，左邊是森林。改造完之後，大概是這個樣子。樂園内沒有辦法放很多大型的設備，未來我們也會持續增加 IP 的包裹度，用演藝和活動的方式讓氛圍密度更強，國慶期間我們在樂園也做了新品發布的簽售活動，在社交平台上很多粉絲都在分享，有非常高的關注度。
樂園開園以來，我們也關注到一些數據，從樂園開園一個月來看。一是大家在樂園的停留平均時長爲 4.32 小時，這個停留時間比我們預期的長一些。有去過的同學知道，我們那個樂園占地面積不算很大，如果隻是走一圈的話，半個小時到 40 分鍾就能夠轉完，所以樂園這個停留時間比我們預期的長一點。除了打卡和互動之外，也有餐飲、消費、看演出等等時間。
第二個數據是我們的二消占比，二消占比 72% 是非常高的比例，這也意味着除了門票收入外，我們的餐飲、購物占比非常高，大家基于樂園内的良好體驗和 IP 充分提供的包裹感，才會産生二次消費的意願，這對于樂園來說是非常積極的數據。
第三，在銷售端。了解我們的人都知道在泡泡瑪特的普通門店，潮玩的占比會高一些。但是在樂園内，IP 衍生品的銷售占比是普通門店的 5-6 倍。
當然這些數字不是最有趣的，最有趣的還是對泛人群的種草，很多人聽說過泡泡瑪特，但是對于其中的 IP 不了解，可能也沒有買過。我基本上每天都會在樂園裏邊轉，在城堡負 1 層的地方，我們有一個精心打造的沉浸式空間，在這裏不同的 IP 會在不同的房間有展示，當來到 LABUBU 生産玩具的房間裏，現場的機模動起來，然後發出很熱鬧的生産的聲音之後，我聽到一個姑娘對她的閨蜜講 " 我以前知道 LABUBU 這個 IP，我沒有那麽喜歡，但我今天終于看到它動起來了，還唱起歌來了，我終于 GET 到了它的可愛。" 後來我出來，看到她買了很多 LABUBU 的商品，這個我親身經曆的感受比數據更直觀。
所以在樂園内，核心邏輯是讓 IP 和遊客産生情感的連接。
目前樂園開園兩個多月，很多數據确實超出我們的預期，我們希望把周期拉長一點，客觀地去看這個事情。在文旅行業裏我們還是小學生，前方有很多挑戰，我們在做規劃的時候就知道在北方做文旅會有很多困難，比如現在很大的挑戰就是今天剛來停車到進會場，不到 5 分鍾的時間，已經冷的有點不行了，這個也是需要我們在冬天去規劃，元旦也好，春節也好，抓住很多節點。節日是北方的文旅需要做的事情，我們會做一些造勢。第一個冬天希望給大家打造暖冬的童話世界，12 月開始，我們會陸續做場景、餐飲、活動的一些規劃，目前樂園已經啓動了 " 冬日派對 "，我們這個樂園未來也可以打造成 " 策展型樂園 "，明年的很多活動已經開始啓動了。
最後一個問題，中長期的規劃。
未來我們有做大和做小兩個方向。做大很好理解，誰的心目當中沒有做一個超級樂園的夢？當然我們也有。我們是希望能夠做一個大型美好的樂園，但是我把這個時間定的是我有生之年，慢慢來，不要着急，尊重時間，尊重經營。做小的意思是，現在在樂園裏看到了不同的商業模式，我們把高 ROI 的模式拿出來，縮到 5 千平米，3 千平米甚至更小，縮到這個體量之後就可以放到購物中心，做一個更好商業模式再進行複制。
當然從泡泡瑪特的核心團隊來講，包括我自己初心還是沒有忘，希望真的能夠在所有人都催你長大的時候，還能夠守護大家的玩心。
