作爲一名網絡沖浪十級用戶，好像整個夏天的流行熱潮，都被安排得明明白白的。先是跟着李白來朗誦一段 " 輕舟已過萬重山 " 的直抒胸臆，再與張碧晨合唱一曲 " 爲何燦爛，叫人撲空 "，欣賞着質子們在大殿上鮮活壯碩的質子舞，最後學着王傳君的模樣對着佛像多拜上兩拜，喊一喊 " 想成功、先發瘋 "。
這些 " 熱梗 " 都是暑期檔熱門影片的片段。《消失的她》《八角籠中》《長安三萬裏》《封神第一部》《孤注一擲》等影片在這個夏天接連上映，部部都取得了十幾億到三十多億的票房，讓這個夏天成爲有史以來票房最高的暑期檔：總共賣出 5.04 億張票，帶來驚人的 206 億總票房。
相比 206 億，更加驚人的一個數據，是在抖音當中，僅僅在這個暑期，用戶就對電影相關視頻進行了 1238 億次觀看，進行了 17 億次的點贊。這樣的觀看量，比起去年同比增長了 163%，點贊量也幾乎翻倍達到了 95% 的增長。
同樣的話題度爆發，在刷劇的觀衆這裏也完全适用。2023 年暑期檔新劇在抖音上的相關視頻播放量，同比去年增長 217%，獲得了比電影更高的 22 億次點贊。《長相思》《偷偷藏不住》《蓮花樓》《我的人間煙火》等暑期檔熱播劇集，都有着包括片段、二創、主創回應等各種類型的出圈爆款短視頻，用戶們可以一邊感歎楊紫、檀健次、張晚意之間的默契，一邊嗑魏大勳化身 " 孟宴臣 " 的帥氣，再模仿着成毅來一段高難度的紅綢舞劍。
從精彩預告，到經典台詞，再到自來水形成的熱梗，觀衆在看片前就在抖音 " 種草 "，看片後也能在抖音上進行分享、讨論、發酵。
影視與抖音，在這個夏天互相成就。
01
龐大的用戶基數帶來更多的潛在觀衆
" 我愛看電影，看完了我也愛在抖音上分享關于電影的感想，能找到好多喜歡的點一樣的朋友 "，在這位這個夏天每周都走進影院看片的觀衆看來，抖音已經成爲不可或缺的觀影社交軟件。
爲什麽電影話題的熱度增長那麽高？爲什麽從夏天開始，每周的主流話題都跟影視劇密切相關？一方面，當然離不開暑期檔的佳作不斷，《消失的她》《八角籠中》《長安三萬裏》《封神第一部》《孤注一擲》等票房大賣的片子，都有着獨屬于這一類型的獨特魅力。另一方面，日活用戶超 6 億的抖音擁有強大的用戶基礎，衆多潛在觀衆都彙聚于此，抖音已經成爲電影宣發的首選平台。
抖音用戶的力量究竟能有多大用？來看看整個暑期檔票房冠軍《孤注一擲》就十分清晰。
在《孤注一擲》開始宣傳的 6 月底 7 月初，各大媒體在進行票房預測時，還隻給到了 4 到 6 億的總票房預估，更早一些，可能才隻有幾千萬。
項目真正的起飛來自于抖音。在 7 月中旬開始的緊密宣傳期中，片方就針對《孤注一擲》的主題 " 反詐 "，通過幾個話題在抖音上進行了大規模的宣發，讓這部影片與 " 反詐 " 這個社會話題進行了密切綁定。上映之前，這部影片主推的三個話題打破 100 億播放，在點映第一天，該片用 15.5% 的排片，拿下 1.45 億票房，此後的票房更是一飛沖天，直至暑期檔奪冠。
試想，每個人可能在被騙之前，都認爲憑借自己的聰明才智是不會掉入小兒科的陷阱，但隻有在被騙之後，才發現這些走上歪門邪道的壞人得有多少種不同的詐騙手段。如果能夠通過一部影片，讓大家看到網絡賭博、虛假數字貨币、殺豬盤等整個 " 詐騙工廠 " 裏的全方位的詐騙手法，再從施害者、被迫協助施害者、受害者、受害者家屬等多個方面看到整個故事的全貌，相信不論從娛樂性還是從了解社會話題的角度來說，都能給我們這樣的普通觀衆帶來價值。
02
多元内容組合的玩法讓觀衆成爲 " 精神股東 "
如果隻能觸達用戶，讓其中的一部分成爲觀衆，那對抖音來說，目标也隻完成了一半，跟過去的其他媒體平台并沒有本質上的區别。而抖音在其中更大的價值，在于讓這事兒變得多樣、有趣、有來有往，讓單方面的傳播變成觀衆願意主動參與的一項全民話題。
從 2015 年《西遊記之大聖歸來》時，電影就有了 " 自來水 " 這個概念。很顯然，再好的宣傳也獨木難支，廣大觀衆的口碑與推薦才是硬道理。
" 如果你看過《XXX》，就是我一輩子的好朋友 "。
當我們看過一部好片，非常希望跟身邊朋友推薦時，這個表情包的作用十分直接且有效。尤其是當你成爲了這部電影的 " 自來水 " 之後，那這隻是最初級的，真情實感地喊出 " 不好看我報銷電影票 " 的也不在少數。
" 自來水 " 的重點，就是帶來一種參與感，變成 " 精神股東 "。吸引觀衆買票看電影，隻是完成了第一步，還要讓他們希望主動繼續推薦，講講片子裏的精彩片段、模仿一個經典場景、喊幾個同款口号，還能粉上一些通過作品認識的演員，讓電影成爲 " 人傳人 " 的話題，形成裂變。
正是在這個夏天，抖音上的 " 自來水 " 更是起到了關鍵作用，比如《長安三萬裏》在排片和時長都很吃虧、首周票房僅占總票房不到 30% 的情況下，通過網友自發分享的李白、高适的精彩片段，還有模仿着李白振臂高呼的 " 輕舟已過萬重山 "，讓更多對這部影片并不了解的觀衆被 " 安利 "、" 路轉粉 "，完成厚積薄發，共收獲 18.11 億票房，讓這部有史以來全球時長最長的動畫電影，成爲中國内地動畫電影的票房第二。
" 自來水 " 作用最明顯的，還是《孤注一擲》跟《封神第一部》。早在上映之前，《孤注一擲》中王傳君所飾演的反派陸經理 " 拜佛 " 的片段便早已刷屏，超過上百位平台達人更是把模仿 " 二創 " 玩得繪聲繪色，隻要隔着一扇百葉窗，啥都可以拜兩拜，甚至超出王傳君本人的想象。更别提那幾句 " 想成功，先發瘋，不顧一切向前沖 "，" 拼一次富三代、拼命才能不失敗 "，早就被 " 整活兒 " 博主給安排地明明白白，各種不同版本，甚至被不少跟電影完全無關的短視頻拿來使用，徹底破圈。
更有許多用戶，在電影的短視頻下方，分享許多自己或者身邊親戚朋友被騙的經曆。這種真實體驗的分享，也常常在評論區引發讨論熱潮，更會帶給用戶 " 通過這部電影看看真實的詐騙究竟是怎麽回事 " 的好奇。
要說今年暑期最大的驚喜，則是這些或正面或惡搞的 " 整活兒 " 的短視頻，還能第一時間得到正主的回應，整了出經常的 call back。
精彩的當數《封神第一部》。除了堪稱整個暑期檔 " 第一男團 " 的質子旅，楊戬、哪吒、妲己也非常出彩。明明在上映之前，飾演他們的于适、陳牧馳、此沙、娜然都還是内娛 " 查無此人 " 的知名度，但随着持續幾十天的全國路演，再加上多次登上 " 小楊哥 "、" 東方甄選 " 等抖音頭部直播間，他們已經堪稱暑期 " 頂流 "。
在每場路演和直播中，這些主演們都毫不掩飾自己 "5G 沖浪 " 的能力，前一天路演剛産生的對話變成了新的梗上了抖音熱榜，第二天路演就能全部 get 到；觀衆看到九尾狐舔傷口療傷會讓自己的一條尾巴消失，官抖就放出彩蛋短視頻。路演的某一站中，費翔的一句 " 她是我的哈基米 "，直接成爲此後大家對娜然飾演的妲己的昵稱。
在觀衆與電影主創之間，抖音成功地建立起了一個互動的平台與機制。觀衆可以因爲看過電影，喜歡某一個片段、一個梗、甚至一個人的某個表情，在 " 全民挑戰 " 進行模仿、二創，這些出圈内容又能回饋給主創們，而主創通過登上小楊哥、東方甄選、劉畊宏等頭部直播間，能對這些梗進行直接回應，回應後，将再次推動達人與用戶進行一輪新的互動熱潮。
于是，我們可以看到《封神第一部》在上映一個多月後，依然可以登上熱榜，《孤注一擲》也能聯合各大官方媒體，持續輸出如何反詐的正能量宣傳，讓觀衆們提高警惕。
03
挖掘長線經營價值，讓一切陪伴都值得
今年暑期檔票房前四的《孤注一擲》《消失的她》《封神第一部》《八角籠中》，也正是抖音上片方官抖獲贊次數最多的四部。某種程度上說，今年暑期檔票房能夠突破曆史最高紀錄達到 206 億的背後，少不了通過日活 6 億的抖音平台，爲觀衆與片方搭建了 " 雙向奔赴 " 的舞台。
但一般來說，一部電影在大衆輿論中成爲熱點的生命周期，隻有上映期那短短的一兩個月。如果不能成爲極其稀有的經典，絕大多數電影都會被觀衆迅速遺忘。
但通過 " 自來水 " 的二創、與片方的互動、裂變出新的傳播點、形成再次傳播，創作者與觀衆之間，通過抖音平台形成了一個完美的交互閉環，當大數據對用戶愈發熟悉時，作爲創作者，也更能提前了解到自己的觀衆在哪裏、他們都喜歡什麽，在宣發上可以提前做好準備。就像《封神第一部》上映之前，也沒想到排名前幾位的 " 爆點 " 是 " 殷郊捆綁 "，更沒想到費翔通過殷壽這個 " 國民 Daddy" 的形象再次火遍全國。有了這第一部的經驗，相信已經可以非常笃定地想好第二部、第三部該如何宣傳了。
更何況，對《封神三部曲》來說，後兩部《封神第二部》《封神第三部》的拍攝早已完成，就待《封神第一部》票房回本後進行更好的視效制作，之後的上映是闆上釘釘的事情。顯然《封神第一部》的這些 " 精神股東 "，正是後兩部的核心觀衆。用什麽方式要讓這個 IP 具有長線價值，是片方必須思考的問題。
長線經營，也是觀衆的需求。大家在不斷的互動和 " 嗑糖 " 中，付出的是真情實感，如果真的隻 " 營業 " 那一兩個月放映期，也是對情感寄托的一種不尊重，能夠長時間地活躍在觀衆身邊，間隔的一年兩年也不過彈指一揮間。總不能老讓觀衆回味《甄嬛傳》《武林外傳》這幾部啊。
而抖音正好提供了這樣一個平台，讓片方通過長線經營，不斷通過主創互動、新片段發布、回應新的熱梗等方式，與觀衆持續培養感情。這期間不僅大大提高了觀衆的黏性，也可以通過最新的大數據表現，對觀衆人群進行一個精準的預估與預判。
這個舞台不僅可以引燃熱點，還爲影視劇提供了獲得長線價值的機會。或許對未來有志于形成 IP、希望獲得長線關注與價值的影視劇來說，加大力度通過抖音平台進行 " 營業 "，将會收到超出預期的收獲。
