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文 | 浪潮研究所
在吉野家、食其家爲代表的日本牛肉飯之後，聚焦一碗 " 中式牛肉飯 " 的牛大吉異軍突起，從深圳向全國擴張。2024 年 1 月 25 日，牛肉飯連鎖品牌「牛大吉」宣布完成 8200 萬 B1 輪融資。鏡鑒日本，對照國内，溯源日本三大牛肉飯巨頭的發展曆程，對于當下國内的新消費和性價比連鎖餐飲，又有哪些啓示？
泡沫破滅，高頻快餐走向極緻性價比
上世紀 90 年代日本泡沫經濟破滅，2001 年三大牛肉飯巨頭，吉野家、食其家和松屋打了一場價格戰，其中兩家都将價格降到 280 日元。按當時的彙率計算，剛好人民币 19 元。到今天 20 多年雖然看起來有漲價，但按如今的日元彙率計算，仍舊死死地卡在 20 元以内。
近年來很多人将日本的 " 第四消費時代 " 與國内相比較，這一時期不僅僅是去泡沫，日本也誕生了許多消費巨頭公司：日本百元店（類似中國十元店）如大創，折扣店如堂吉诃德，便利店如 711，快餐店如吉野家、薩莉亞，品類殺手如服裝的優衣庫、方便面的日清、生活集合品的無印良品……
這些公司無一例外，都将高頻和性價比做到極緻。不僅成爲國民級品牌，在後來走向出海後也極具競争力。7-11 建立的便利店網絡，在海外的門店數甚至超過國内。
國内我們已經看到類似的趨勢已經暗流洶湧：十元店名創優品、十多塊的瑞幸咖啡、蜜雪冰城、塔斯汀，在近幾年快速擴張，都有了超過 6000 家門店，飲品類的更是到了萬店、兩萬店。其門店的擴張幾乎都是在近三年急劇增加的。
而近期融資的牛大吉，其主線産品也将價格錨定在 20 塊上下，目前菜單中 18 塊的就有 9 種産品，包括五彩時蔬牛肉飯、酸菜鹵牛肉飯、菌菇鹵汁牛肉飯等。中式牛肉飯也選擇了極緻性價比這條道路，在深圳開出 100 多家門店。
回看日本，即便市場更小，但性價比快餐門店同樣劍指萬店。食其家的母公司泉盛集團門店數在 2021 年達到 9948，到 2023 年 9 月其門店數已達到 14740 家。（數據來自泉盛集團财報）
很多人說日本經濟從膨脹的泡沫走向 " 低欲望社會 "，經濟陷入了長達 10 年的停滞期。但不可否認，這個殺估值、去泡沫的過程也回歸了真實的價值。真實的價值更爲穩定，更能穿越周期。
标準化連鎖，撬動産業供應鏈升級
日本三大連鎖 " 平價美食牛肉飯 " 包括吉野家、松屋、食其家，其牛肉飯制作流程都實現高度标準化，原材料食用牛無論自養或進口，都标準化經過中央廚房的制作加工，直接配送至店鋪。也正是這種高度标準化，讓日本牛肉飯能實現 60% 左右的穩定毛利率。
（食其家牛肉飯爲圖中泉盛集團旗下的快餐品牌之一）
同時，因爲産品供應和制作流程都标準化，日本牛肉飯的操作極其簡單：醬汁簡單，後廚隻需煮肉，煮飯，加湯汁，裝盤等工作，所以後廚面積小，店内 2-4 個員工就足夠，員工也并不劃分前廳後廚，有時甚至一個人就能兼顧到整個餐廳。據報道，中國牛肉飯牛大吉的店型也遵循同樣的思路，跑通了産品供應，不再依賴大廚。這對于依賴大廚手藝、依賴店長經營服務的傳統中餐，是極大的突破。
餐飲行業貫穿了農業、工業、服務業，持續的高毛利必須依賴标準化。而标準化，則依托于整個供應鏈條的優化，甚至是結構的調整。
上圖來自中國烹饪協會發布的《2023 中國餐飲供應鏈白皮書》，我們明顯能看到，中美生鮮供應的流通鏈條，從産地批發環節就不同了。美國在生鮮産區超過 60% 進入産地運輸市場，20% 進入批發市場，也就是 80% 以上已經确定了生鮮運輸或加工的鏈路。
再往下一個環節來看，中國傳統餐飲往往從生鮮環節就開始自采，這也導緻了規模化的瓶頸：
無論自營或加盟模式，如果每家店自行采購，再加上每家店廚師、店長的不同主觀影響，那麽從價格或品質上，都可能産生巨大的波動。規模化一定會受阻。
近年來餐飲行業中央廚房的普及，事實上就是在進行 " 産銷一體化供應 " 的升級。國家對于預制菜的扶持，連鎖品牌的快速發展，産業供應鏈端已經來到了一個節點，中式快餐的标準化必将加速。
上圖來自《2023 中國預制菜行業發展白皮書》
目前的中式快餐在标準化的進程上，有 " 兩大 " 特征：大品類、大衆化。大品類在于無論是增量還是存量改造，品類都要大，比如酸菜魚、牛肉。這些品類是已經有市場基礎，隻是需要把價格 " 打下來 "，就能撬動巨大的需求。
" 魚你在一起 " 就把上階段太二等品牌教育市場的酸菜魚，做成标準化的一人餐，價格打到 30 塊左右。" 牛大吉 " 則聚焦 8000 億以上的牛肉市場（2022 年數據），20 塊出頭吃到來自中國各地的特色牛肉。這些中餐品類其實跟
通過産業鏈上的新技術讓上下遊更标準化、更高效，爲消費者帶來真正的實惠，帶來更高質量、更低價格，這是性價比能穿越周期、不斷發展的本質所在。
小店連鎖，1700 萬個體小餐飲的大機會
從中日性價比牛肉飯的模型來看，産業端和需求端都實現了标準化，才能讓快餐連鎖泉盛集團從 2021 年的 9000 家店，2 年多成長爲 14000 多家店。中國市場的存量，是一個巨量的、沉默的、容易被忽視的市場：
2023 年 12 月企查查數據，全國餐飲超1800 萬家，其中 95% 以上都是個體戶，也就是所謂的夫妻老婆店。據 2023 年 5 月美團數據，全國沙縣小吃 88000 多家，蘭州拉面 37200 家，這兩個 " 品牌 " 是相對松散的，卻形成了超強的市場占有，就在于小店高性價比餐飲的需求之旺盛。
加盟連鎖店相較夫妻老婆店抗風險能力更強，标準化的供應鏈是關鍵。牛大吉從産品研發到供應鏈、到門店模型，與日本牛肉飯都有一定的參照性，原因在于标準化是對于整個餐飲鏈條的重塑，雖然中式牛肉飯與日式的内容和烹饪方式不同，但其結構卻非常相似。
錨定 20 元左右的快餐價格，在小店模型上爲個體小餐飲減負，是從龐大的存量市場入手，新瓶裝舊酒。相比之下，前兩年炙手可熱的新消費雖然看到了終端新人群、新渠道、新流量，卻忽視了真正的 " 金礦 " 在于存量。
近日日本股市創新高，" 第四消費時代 " 并沒有走向低迷衰敗，而是持續發展、邁入下個周期。不久前牛肉飯三巨頭之一的松屋，也發布公告漲薪 10%。這雖然與日本國内的通脹有一定關系，不過也體現了牛肉飯的抗周期性。
無論中國日本，20 塊的牛肉飯，就是在價格上消費降級，同時在品質上消費升級。在大家都不确定冬天會有多漫長、春天何時到來的當下，誰又能拒絕一碗好吃不貴、熱氣騰騰的牛肉飯呢？
