1 月 12 日，特斯拉中國官網更新，對 Model 3/Y 後輪驅動版及長續航版售價進行調整，下調幅度 6500 至 15500 元不等。
隻不過相比去年今日的血雨腥風，特斯拉本次降價有些波瀾不驚，無論是投資者、行業從業人士，還是普通消費者，似乎已經習慣了車市降價的局面。
種種迹象表現，特斯拉開始被自己所發動的價格戰反噬，産品已無明顯優勢的特斯拉，正在陷入中國車市的價格戰泥潭之中。
重回 " 鐵王座 "
特斯拉的當務之急，急需在今年一季度穩住 " 頹勢 "，重回 " 鐵王座 "。
1 月 2 日晚間，特斯拉發布 2023 年全年銷量，剛好完成了馬斯克所需要的 180 萬量的成績。其中，第四季度交付量 484507 輛，預估 483173 輛，Model 3/Y 生産了 476777 輛，交付 461538 輛。2023 年全年汽車交付量同比增長 38% 至 1808581 輛。
根據比亞迪公布的數據，其 2023 年四季度純電車銷量爲 52.64 萬輛汽車，全年純電車銷量爲 157.48 萬輛。這一數據表明，比亞迪在 2023 年四季度的純電車銷量超過了特斯拉，成爲全球最大的純電動汽車制造商。
早在去年三季度，比亞迪就有趕超之勢，去年三季度，比亞迪合計實現 43.16 萬輛純電動汽車銷售，環比二季度增長 23%，與特斯拉的差距僅不到 0.35 萬輛。
也就是說，特斯拉目前的被動局面并非突發事件造成的業績波動，而是存在内在邏輯的某種必然表現。
中國車市在去年的内卷加劇，在客觀上加速了各大品牌的産品叠代升級。特斯拉的主流銷售型号與其他同價位的新能源品牌相比，在配置上堪稱 " 毛坯房 "，難言在産品力上有着明顯優勢。
在去年下半年，在一衆競争對手适應了 " 價格戰 " 的節奏後，陸續有比亞迪、理想這樣的國産新能源站穩腳跟，小鵬等品牌也止住頹勢、走出危機，在一定程度上造成了對特斯拉的産品分流。
去年三季度，特斯拉出現了毛利率、淨利潤等關鍵數據的全面下滑，特斯拉當季實現營收爲 233.5 億美元，低于分析師預期的 240.6 億美元。當季淨利潤爲 18.53 億美元，同比下滑 44%。其三季度毛利率已經下滑至 17.9%，而上年同期毛利率爲 25.1%。
在消費市場的具體上看，到了去年第三季度，特斯拉降價策略促進銷量的效果大大減弱。即便在 8 月進行了又一輪降價，但銷量和利潤的表現仍然不佳。特斯拉第三季度的銷量僅爲 43.5 萬輛，環比下降 6.7%，結束了連續五個季度的銷量增長趨勢。
打不死的小強
特斯拉認爲，改變這種下降的内在邏輯與趨勢的最爲有效的方式，依舊是屢試不爽的 " 價格戰 "，畢竟自己尚有降價空間，17.9% 的毛利率是其最大的資本。
但曆經過去一年的實踐來看，特斯拉掀起的價格戰未能殺死比賽的最終懸念。
對于車企而言，在本身經營狀況不佳的情況下，填補資金空缺大概分爲三種手段：降價促銷、融資圈錢以及變賣資産。
在行業處于價格戰的階段，降價促銷存在着讓毛利率進一步承壓甚至變負數的風險，變賣廠房等資産易對成本控制造成波動，唯有融資圈錢很難進一步惡化企業的經營狀況。
但融資圈錢的難點就在于資本市場對于相關企業以及行業的期望值，新能源汽車在價格戰的影響之下，必然會讓資本市場動搖其信心。
按照既定的劇本，類似蔚來這種曾一度面對 300 億元資金缺口的車企，必然會在去年舉步維艱。
但事實的發展卻告訴特斯拉，即便國産新能源未能立于資本風口之上，還可以通過閃轉騰挪的操作找來中東土豪來救場。
去年 6 月 20 日，蔚來汽車宣布與阿布紮比投資機構 CYVN Holdings 簽訂股份認購協議，後者将對蔚來汽車戰略投資總計約 11 億美元。
去年 12 月 18 日，蔚來發公告稱，與阿布紮比投資機構 CYVN Holdings 簽訂協議，後者将通過其附屬公司 CYVN Investments，以現金形式向蔚來戰略投資約 22 億美元。
猶如打不死的小強一般，蔚來在特斯拉的價格屠刀下 " 逃出生天 "。
幾乎與蔚來擁抱 " 石油資本 " 的同一時刻，也有其他兩家經營狀況不佳的車企找到了各自的金主爸爸，去年 6 月 9 日，阿維塔發布增資計劃，拟募資總額不高于 40 億元；幾天後的 6 月 13 日，岚圖汽車宣布獲得包括中國工商銀行、交通銀行等六家銀行聯合授信 150 億元。
至于小鵬、零跑等車企也都在後續的時間點内找到了融資渠道。進入各類新能源汽車銷量榜單的常客，唯有威馬被最終 " 卷死 "。
可以說，特斯拉高達 17.9% 的毛利率不僅未能擊敗國産新能源各類眼花缭亂的融資方式，還讓一衆國産新能源對價格戰産生了 " 抗藥性 "。
被動跟進
相比去年年初自己主動發起 " 價格戰 "，這一次的特斯拉算是一次被動跟進。
各大車企幾乎延續了去年的價格戰策略，在新年伊始就積極展開各類促銷活動。
1 月 1 日，領克 09 MHEV 官方指導價下調 1 萬元，最新指導價爲 24.79 萬 -30.29 萬元，并推出了煥新購車禮，2024 年 1 月 31 日前購車可享 1 萬元燃油車購車券、最高 8000 元置換補貼以及 1 萬元金融補貼。
1 月 4 日，零跑汽車宣布開啓新年禮遇季，最高每輛汽車可享 1.7 萬元尾款抵扣券，C01 增程、C11 增程、C11、C01、T03 車型參與活動，需預付 5000 元定金。1 月 5 日，零跑汽車又推出發放 35 萬元新年服務消費券活動，包括 30 元、50 元、100 元服務新年消費券，合計 8000 張，限時預約抽獎，并可以進行尾款抵扣。
1 月 8 日，阿維塔 11 鴻蒙版智享升級款正式上市，推出四個版本，價格區間爲 30 萬元 -39 萬元。同時推出了限時二選一購車權益：贈送限時價值 2.6 萬元的高階智駕包；5000 元定金抵扣 25000 元車款，相當于直接優惠兩萬元。
近日，蔚來董事長、CEO 李斌發布了 2024 年第一封内部信，要牟足全力來面對更爲複雜的競争格局。" 我們會面對更強大的競争對手和更多優秀産品，面臨更加激烈的價格戰和更加複雜的輿論氛圍，每一位同事都要有足夠的思想準備，放棄幻想，直面挑戰。"
抱着李斌相同心态的車企掌門人不在少數，他們并不想退出 " 價格戰 "，都想在今年 " 更上一層樓 "，進而直接卷死競品。
平安證券研報預計，2024 年以頭部新能源車企主導的 " 價格戰 " 仍将延續，尤其是在 10 萬 ~20 萬元的主流價格帶。此外，電池成本下行也爲車企降價新能源汽車提供了空間。
特斯拉去年年初的降價給中國車市帶來的連鎖影響，給消費者帶來了強烈的心理預期——特斯拉降，中國新能源車企也會跟着降。
這一次，至少從消費者的心理預期來看，特斯拉的降價行爲似乎是跟着中國新能源車企的節奏走。
" 控盤 " 失效
通過早期積累的品牌影響力與供應鏈的把控能力，特斯拉才得以通過價格調整來實現自身的 " 利益最大化 "。
對此，有用戶留言稱：先漲一波，逼單觀望的用戶，回頭再狠降一波，又拉高一波銷量，特斯拉将赢兩次。
在特斯拉的财報電話會上，分析師曾詢問特斯拉是如何調整價格的，馬斯克并沒有正面回應，隻是提到他們會每周收集各個地區的銷售數據，并适時調整價格。
不過，特斯拉在手的訂單量與交付周期将是一個重要參考。
此外，當地新能源市場的滲透率或者說市場對于新能源車的接受程度，以及當時所面臨的市場環境将有可能是特斯拉降價決策的依據。
這也是特斯拉一直堅持逐步下調，沒有直接卷殺所有新能源車企的重要原因。如果市場容量有限的情況下，即便特斯拉降直接殺到 " 地闆價 "，也未必能獲得預期銷量，反而根據市場容量、增速等情況進行逐步下調的策略更能保證自己的利益最大化。
以去年年初的降價潮爲例，雖然一衆新能源品牌跟随特斯拉降價的腳步，但隻有特斯拉在去年 1 月份成爲了唯一實現增長的新能源汽車品牌，被動跟随的其他新能源品牌并未獲得太多實惠。
但逐步降價也會讓競品适應 " 價格戰 " 的節奏，這就需要特斯拉自身需要不斷進化來維持品牌價值與科技含量上的優勢。
以目前的态勢來看，特斯拉在競品開始迎頭趕上的時刻，押寶在 AI 以及相關自動駕駛技術的賦能上，試圖建立一個高出現有新能源汽車一個版本代差的領先優勢。雖然馬斯克一再強調 AI 以及相關自動駕駛技術在未來的利潤空間，但短期内難以落地幾乎是闆上釘釘的事情。
因此，特斯拉 " 控盤 " 的最大競争對手并非是比亞迪、" 蔚小理 " 這類新能源車企，而是資本市場的期望值。
特斯拉在短期内繼續發動大規模的 " 價格戰 "，那麽相關财務數據的 " 下滑 " 似乎不可避免，除非這家公司的汽車銷量達到新的量級，形成更大的規模效應。
雖然從特斯拉當前淨利潤及毛利率的表現，以及更上遊碳酸锂價格持續下探的大背景下，特斯拉的确有繼續下降的空間。但對于一衆投資、分析機構而言，很難預判出下一個新能源汽車銷量的新量級在哪裏，面對着下滑的财務數據，唯有用 " 恐慌 " 的态度來對待。在過去兩周，特斯拉市值已蒸發逾 940 億美元。
也就是說，馬斯克在兜售自己的科技夢想的同時，還需更爲系統地向市場傳遞自己關于成本控制、規模效應等方面的理解。
