圖片來源 @視覺中國
文｜大數跨境
據近期各媒體報道，各地方政府正積極聯系當地企業包機出海 " 搶訂單 "。在政商兩端積極行動下，企業們奔赴歐盟、日本、韓國、越南等地開展經貿促進活動。
其中，日本是出海 " 搶單 " 備受歡迎的目的地之一。
據公開資料顯示，2023 年下半年，嘉興市、無錫市、蘇州市通過商務包機形式落地日本，海南也組織了疫情以來全國首個出國招商團奔赴日本。
官方組織企業出海日本進行的如火如荼，跨境電商從業者自然也不能忽略日本市場。進入高消費力且同屬東亞文化圈的日本市場，跨境商家們需要注意哪些問題呢？
全球第四，電商 " 守舊 "
上世紀 60-80 年代，日本因為汽車工業的崛起，連續 20 年經濟增長速度全球第一。80 年代的日本，真的富到買遍全世界。如今，雖然日本經濟不複往日榮光，但仍是全球第三大經濟體。
公開數據顯示，日本國土面積雖小，但人口數有 1.26 億人，超過許多歐洲國家人口總和。人口基數大注定需求多，而需求決定市場的上限，2021 年日本 GDP 約 4.9 萬億美元，人均 GDP3.93 萬美元，是中國的三倍多。
日本是高度發達的資本主義社會，消費水平較高，市場很大。在過去幾年間，随着自身發展以及新冠疫情對線上消費的推動，日本電商市場規模一直處于增長狀态。
據 Global Data 數據顯示，2018 年 -2021 年，日本電商銷售額以複合年增長率（CAGR）5.2% 的速度增長，2021 年達到了 20.9 萬億日元（按發布時彙率合 1817 億美元）。2022 年 -2026 年，日本電商銷售額預計将以 5.2% 的複合年增長率增長，到 2026 年将達到 27.4 萬億日元（2378 億美元）。
從全球視角來看，日本電商市場也不低。
據 Global Data 機構預測，日本電商市場 2022 年将增長 6.9% 達到 1943 億美元，位于中國、美國和英國之後，處在全球第四位。
不過，亞洲第二、全球第四的日本電商市場卻有些 " 守舊 "。
日本電商平台形式多種多樣，比較熱門的電商平台有電商界元老亞馬遜旗下的亞馬遜日本站，韓國樂天集團旗下的樂天市場，日本搜索引擎市場占比最大的雅虎日本旗下的 Yahoo！Shopping（雅虎購物），手機公司 KDDI 旗下的 Au Pay Market，雅虎旗下另一基于 PayPay 支付打造的 PayPay Mall，eBay 收購的 Qoo10（趣天）日本站，時尚小衆電商平台 ZOZOTOWN 等。
這些熱門的電商平台均是 B2C 電商平台，其中亞馬遜日本、樂天、雅虎三大電商平台主導日本電商市場，有數據顯示他們幾乎占據日本電子商務銷售額的 30% 左右，日本有近 1 億用戶使用這三個網站購物。另外，據 Statista 調查數據顯示，有 94.2% 的日本消費者喜歡前往亞馬遜、日本樂天等購物中心式的電商平台。
從表面上看，占據日本前幾名的電商平台與國内的淘寶、京東、拼多多沒什麼區别，都是全品類 B2C 電商平台。但如果深究日本熱門電商平台的商業模式，就能發現日本電商市場的 " 守舊 "。
國内電商形式一直在進化中。拼多多憑借微信的私域流量以社交電商的形式從淘寶、京東忽略的下沉市場殺出，淘寶率先開啟直播帶貨開啟直播電商行業的火熱，即時零售、社區團購、前置倉等電商模式層出不窮。
反觀日本，主要的電商平台依舊是傳統人找貨的貨架電商形态，直播帶貨等新電商形式未能在日本鋪開。以 TikTok 為例，國内抖音電商生态已經成功建立，也出現很多單場帶貨上億的主播，而 TikTok 日本 2021 年才添加直播打賞功能，至今沒有建立完善的電商生态。
另外，從日本發達的二手電商市場，也能看出日本電商市場的 " 守舊 "。
二手電商市場的發展國内與日本恰恰相反，國内雖然有閑魚、轉轉等二手電商平台，但苦于 " 檸檬市場 "，良品率與信任度不足，市場規模增長緩慢。
而低欲望社會、極簡主義等文化特征讓日本二手電商市場有很多良品二手貨供給，日本上世紀 60 年代就開始建設的個人信用體系的建設也為二手電商平台的交易提供保證，這些因素促成了日本二手電商市場的繁榮。
2018 年，日本二手交易市場規模就突破了 2 兆日元（不包括二手車交易額）。Mercari、Yahoo Auction、PayPay Furima 等 C2C 二手電商平台頗受日本消費者歡迎。
對二手商品接受度較高的日本消費者，間接導緻日本一手電商平台商業模式發展緩慢。
值得一提的是，與海外電商市場類似，日本消費者對獨立站的接受度也很高，據 Statista 數據顯示，有 40.9% 的消費者會前往制造商的品牌網站購物。
雖是藍海，但有高牆
對于跨境商家來說，面對一個新的市場，需要注意的有三點：
一是資金流，即錢如何流通。
據公開數據顯示，信用卡和借記卡占日本在線支付的 35%，貨到付款占在線支付的 11%，電子錢包占在線支付的 16%。
值得注意的是，BNPL-Buy Now Pay Later（先享後付）的模式近兩年在日本發展迅速，獲得消費者喜愛。據矢野研究所的數據顯示，日本國内 BNPL 市場已經發展超過 1 萬億日元，并将在四年後達到 1.9 萬億日元。
另外，便利店支付也是日本的特色。用戶網上下單後可以去 Ministop、7-Eleven、FamilyMart 等便利店完成支付。
二是信息流，即如何将産品信息展示給潛在消費者，也就是獲客。
日本消費者接受新興事物緩慢，品牌想要快速建立品牌形象，離不開有公信力的大衆媒體、線下展示廣告等傳統營銷方式。而在線上廣告方面，離不開 Line、Instagram、Twitter、Facebook、TikTok、YouTube 等社交媒體平台，其餘如雅虎、谷歌等搜索引擎展示廣告，亞馬遜等站内廣告等也不能忽視。
三是物流。
上世紀八九十年代，日本快遞快速發展，形成了較為成熟的快遞體系。雅瑪多（" 黑貓宅急便 "）、佐川急便、日本郵便（鹈鹕便）三家占據日本 94.8% 的快遞市場。
其中，雅瑪多的優勢在于 " 次日達服務 " 及世界領先的冷鍊配送服務；佐川急便的優勢在于布局上遊直達下遊的供應鍊網絡，類似于京東物流；日本郵便則是日本國營單位，在快遞方面與日本電商平台樂天商城合作，負責樂天商城最後一公裡配送。
對于國内跨境商家來說，日本電商市場确實存在機會。
除了前文提到的市場大、消費者購買能力強、物流體系完善外，日本互聯網普及率高達 93%，有紮實的電商基礎。
同時，由于日本臨近中國，相較于歐美市場，國内跨境電商賣家對于物流時效與成本的把控度更高，一般貨物發往美國需要 45-60 天，而日本僅需要 5-7 天。而且，賣家的備貨周期更加靈活可控，無需大量備貨，還可在國内港口城市備貨，大大降低賣家庫存壓力。
此外，日本電商市場有很多商家喜愛的營銷節點。三月櫻花季、四月底五月初的黃金周、七八月份的日本煙花祭、9 月份的開學季、11 月份的年終促銷、12 月份的新年，以及西方的情人節、白色情人節、聖誕節，東方的七夕，3 月底與 9 月底的上新月，7 月份、12 月份日本大部分公司還會發年終獎 ……
不過，日本電商市場壁壘也很高。
從前文已經提到的日本電商平台我們可以發現，除亞馬遜外，阿裡巴巴、ebay 等具備國際影響力的平台均無法進入日本電商市場，ebay 也是并購了 2010 年就開始深耕日本市場的 Qoo10（趣天）才進入。
電商平台尚且如此，賣家進入保守的日本電商市場，也需要花費大力氣。2018 年，亞馬遜曾全面升級日本站點，鼓勵更多的中國賣家進入亞馬遜，想要借助中國賣家的價格優勢，刺激平台内商家的競争。
不過，曾借中國賣家取得優勢的亞馬遜，在近兩年也開始針對中國賣家封号。對中國賣家較為 " 寬仁 " 的雅虎在今年也對站内賣家整頓，因 IP 關聯或賬戶關聯封了一批賣家。鋪貨賣家在日本電商市場的經營難度增加。
除了變難的營商環境之外，線下零售同樣是跨境商家進入的壁壘。
數據顯示，2021 年日本電商交易額僅占到了日本零售總額的 10%，遠低于線下零售。日本線下零售極其繁榮，經常有 " 中國電商幹掉實體，日本是實體幹掉電商 " 的言論出現。全球零售企業百強中，日本就有 32 家，其中包含無印良品、優衣庫等大型連鎖品牌。
線下零售的發達限制了日本電商市場的發展，近兩年在新冠疫情的影響下，這一情況雖有所改善，但随着疫情影響減弱，電商市場增長情況或趨于平緩。所以說，進入日本電商市場的賣家很難忽略線下市場的影響力。
此外，日本消費者的特征或也将成為跨境賣家進入日本市場的壁壘。
購買力強、退貨率低、複購率高是日本消費者的三大特征，但日本消費者對産品質量要求十分嚴格，注重細節，注重知識産權。想要進入日本市場，賣家需堅持長期主義，遵守日本相關法律條例，合規運營，做好店鋪、産品頁面，切記誇大其詞。
一面适應，一面逆反
其實，在過去幾年間，已經有很多中國企業挑戰高壁壘、高消費的日本市場，其中不乏一些成功的企業，為後來者留下寶貴經驗，跨境電商賣家也可參考。
1. 順風使舵
希音（SHEIN）是近兩年頗受關注的中國出海企業之一，雖從事的是快時尚服裝行業，但獨立站、小單快返等打法頗有科技企業的風範。而且，憑借線上銷售，希音的銷售額已經不遜于優衣庫、Zara 等快時尚品牌。
在日本市場，希音就沒有忽視日本市場線下的影響力，将其首個線下實體店開在了日本東京。
公開信息顯示，希音的線下實體店并非以銷售為目的，而是借助線下空間開展營銷，與線上聯動來獲客。線下實體店供顧客試穿和查看商品，顧客可以掃描二維碼在線上購買。店鋪占地約 200 平米，設有三個試衣間和一個拍照打卡亭，未來或會舉辦時裝秀或者設計師活動等。
2. 逆勢開路
在人們的固有印象中，日本二次元文化發達，主機遊戲玩家多，社交需求少，對競技遊戲并不感冒。但網易的吃雞遊戲《荒野行動》卻打破固有印象，在日本市場獲得成功。
《荒野行動》在日本穩居 AppStore 暢銷榜前列，平均每月産生 2-3 億人民币的流水。而網易的成功，在于《荒野行動》踩中了日本遊戲用戶的隐性需求。一是異性社交需求，二是并不會給隊友添麻煩的競技需求。
順風使舵在于适應日本市場的實際情況，逆勢開路在于尋找日本市場被忽略的隐性需求。一面适應，一面逆反，商家在日本市場長期經營下去的同時，也能找到新機會。
菊與刀：矛盾貫穿始終
美國文化人類學家魯思 · 本尼迪克特的《菊與刀》被譽為西方研究日本的教科書，書中特用 " 菊 " 與 " 刀 " 的形象，揭示了日本人的矛盾性格：好戰而祥和，傲慢而尚禮，忠貞而叛逆，保守而喜新 ……
或許正是因為日本矛盾的民族性格，使得日本電商市場整體也非常矛盾。
人們接受電商、在線支付等科技帶來的新改變，但也保留線下購物的習慣。
在國内，百度這一搜索引擎在 2008 年 9 月就被淘寶屏蔽搜索鍊接，做電商總是失敗，而日本電商市場搜索引擎雅虎卻牢牢占據一席。
我們可以看到購物中心式的貨架電商在日本電商市場占據主要位置，也可以看到 TikTok 熱榜成為品牌營銷的新場地。
品牌廣告不僅要打遍東京線下廣告牌，也要與日本有名的 YouTuber 合作推廣 ……
過去，日本消費趨勢發展常常拿來對照中國消費趨勢的發展，為中國零售企業指明道路。
日本作家三浦展在《第 4 消費時代》一書最為著名，書中将日本的消費趨勢發展劃分為 4 個消費社會，其中第三消費時代是崇尚品牌的個性化消費，第四消費時代人們褪去浮華，崇尚簡約。
而如今中國零售企業反攻日本市場，可以發現日本市場小家庭、宅經濟、二手市場等消費趨勢确實如書中所言，但也能發現日本消費者同樣在接受新的改變。
市場很大，矛盾中存在機會。
