星巴克北美停免費開放，轉向商業優先。
從免費開放到設立準入門檻，星巴克的門店管理策略顯然正經曆從 " 社區共享 " 到 " 商業優先 " 的調整。這宣告着星巴克延續 7 年的 " 社區共享 " 實驗在北美按下了暫停鍵。
當地時間 1 月 13 日，咖啡連鎖品牌星巴克宣布，其北美地區所有門店不再免費開放，進店需要消費。從免費開放到設立準入門檻，星巴克的門店管理策略顯然正經曆從 " 社區共享 " 到 " 商業優先 " 的調整。這宣告着星巴克延續 7 年的 " 社區共享 " 實驗在北美按下了暫停鍵。
星巴克中國客服表示目前沒有接到通知。有的稱 " 顧客進店是否消費完全取決于個人意願 "，還有的稱 " 國内星巴克是由門店各自管理運營，具體情況由門店自己來定 "。但 " 目前 " 兩字本就留下了進退自如的空間。
在北美地區停止帶有社區友好底色的免費開放，難免會被認爲是對 " 第三空間 " 理念的背離——自創始人霍華德 · 舒爾茨率先将其引入咖啡店以來，" 第三空間 " 就成了星巴克品牌形象的錨點。舒爾茨認爲 " 第三空間 " 自帶社區屬性，所以，星巴克自 2018 年起實施的免費開放舉措，被許多人視爲 " 第三空間 " 理念的延伸和體現。
免費開放助力了星巴克的出圈與拓圈。因爲免費開放頗具人文溫度，星巴克在不少人心中不隻是咖啡店，更是有着開放氣質和包容氛圍的 " 城市客廳 "。在中國很多城市，星巴克與 " 便民生活圈 " 融合在一起。此舉收獲了積極的口碑和正向的反饋，星巴克也因此成爲部分企業 " 抄作業 " 的對象。鏈家爲社區居民免費提供應急打印、飲水休憩、應急雨具等服務，就與之有幾分相似。
既然如此，爲什麽星巴克要在北美地區停止免費開放？答案或許可以從星巴克的業績表現與經營方式的變化中找尋。
根據公司财報，星巴克 2024 财年第四季度營收同比下降 3.2%，淨利潤更是銳減 25.4%。在大本營北美地區，星巴克面臨客流量下滑、成本高企和同質化競争等多重壓力；在第二大市場中國，星巴克也遭遇以瑞幸、庫迪、幸運咖爲代表的本土咖啡品牌和以奈雪、喜茶、霸王茶姬爲代表的新茶飲品牌的圍堵，營收已連續三個季度下滑。
前不久，一篇題爲 " 一些商場已經想清退星巴克了 " 的文章道出了星巴克業績承壓的困境。很多商場以前都是将星巴克當引流利器和門面擔當，合作條件是營業額分段扣點而非提前收取固定租金。可如今，星巴克營收下降，有些商場的租金回報也被拖累。
星巴克也在以變應變。在中國市場，面對 "9.9 元咖啡 " 的沖擊，星巴克先是采取跟随式低價策略，受挫後又嘗試了其他一些應對之策，比如順應咖啡消費轉向線上的趨勢搞外賣配送；官方宣稱的 " 探索戰略合作夥伴關系 "，也被認爲是有可能從直營轉變爲開放特許經營模式。
考慮到消費者對咖啡堂食的需求銳減，線上訂單又已成爲星巴克的主要訂單來源（去年在中國的占比是 52%，在美國更是高達 70%），星巴克對自己的 " 第三空間 " 定位出現搖擺，也在情理之中。
" 第三空間 " 的重投入本就意味着資金負擔，而眼下高坪效的 "pick-up"（即買即走）店又已成爲很多咖啡品牌的業績拉動點，在此情形下，星巴克重新劃定空間使用規則，聚焦于願意付費的客群，并以更低的硬件成本、更小的門店規模、更高的翻台率來維持利潤，也是必然選擇。
與之對應的措施，一方面是減少顧客在店内停留時間，有些門店減少了插座、将沙發換上了木頭凳子；另一方面就是改變免費開放策略。
畢竟，免費開放有兩面性：一面彰顯了人文關懷，另一面卻是更高的管理成本，更低的翻台率。在美國，有些星巴克門店成了流浪漢的集聚地；在中國，也有人将星巴克和肯德基、麥當勞一起并列爲三大免費會客廳。非消費人群占用店内資源，會帶來安全及衛生問題，會導緻部分忠實顧客因沒有座位、無法如廁而體驗感下降，最終棄星巴克而去。
說到底，" 企業最高綱領是活下去 "，這對星巴克也适用。星巴克未必不想保留 " 社區共享 " 中溫情的一面，但它更想好好地活下去。
本文來自微信公衆号 " 經濟觀察報 "，作者：佘宗明，36 氪經授權發布。
