Temu 于去年 7 月登陸日本，121 天就達成 400 萬下載量，到去年 11 月已擁有 2460 萬用戶。面對洶湧而來的低價風暴，「可疑」或許正是日本消費者心中複雜感情的集中體現。
「Temu 無料怪しい」、「Temuの怪しい15000 円クーポンのカラクリ」、「激安すぎて怪しい」……
倘若在 Google 日本搜索拼多多跨境電商平台 Temu，一個直觀的觀察是，許多标題中都會提到一個日語單詞「怪しい」。
Google 中關于 Temu 的标題
「怪しい」是日語中的形容詞，根據講談社日中辭典，具有可疑、奇怪等含義。《窄播》注意到，在與 Temu 相關的内容中，「怪しい」使用場景多爲「價格便宜」、「免費」等，表達「值得懷疑」、「不可靠」或「奇怪的」等情緒。
2023 年 7 月，Temu 登陸日本，随之而來的還有「極緻低價」策略。進入 Temu 首頁，直接映入眼簾的便是大紅色的新春銷售最大 90% 折扣的宣傳界面，緊跟着的是限時折扣銷售的倒計時，以及價格從 100 日元左右（約 5 元人民币）起步的商品。
Temu 日本區官網
購買便宜到「可疑」的商品，對于日本消費者來說并不陌生。在線下，上世紀 90 年代初，百元店就開始發展。在線上，2021 年，在線快時尚零售商 SHEIN 登陸日本，已先一步通過低價服飾席卷日本市場。
但當面對洶湧而來的 Temu 與其低價風暴時，日本消費者心中的疑慮卻仍舊存在。而「怪しい」或許正是他們面對 Temu 心中複雜感情的集中體現
除了價格，日本消費者滿意 Temu 什麽
分析公司 ecommerceBD 預測，2023 年日本電商銷售收入預計增長 6.8%，達到 1539.84 億美元，将領先英國成爲全球第 3 大電商市場。
Temu 對日本相當重視。根據第三方平台點點數據，截至 1 月 23 日，在 Temu 近 30 天 ASA 競價詞數與新增詞數中，日本排在所有已進入市場的第二位，第一位爲美國。
圖片來源：點點數據
從應用商店評分來看，日本消費者在使用 Temu 時總體是滿意的。從 2023 年 7 月上線開始至 2024 年 1 月 23 日，Temu 在 App Store 上擁有 4.2 分綜合評價，2.04 萬條評價；在 Google Play 上擁有 4.6 分綜合評價，具有 229 萬條評價。
但與拼多多在國内營造的「極緻低價」印象不同，Temu 自上線日本以來，用戶在 Apple Store、Google Store 兩個平台中的評論中，價格并非高頻詞。用戶們最常讨論的是配送。
根據點點數據，我們制作了 Temu 在 App Store 與 Google Play 平台用戶評論高頻詞詞雲圖。
Temu 在應用商店中獲得評論的高頻詞
通過詞雲圖中可以直觀地看到，Apple Store 與 Google Play 兩平台最矚目的高頻詞中，均包括「商品屆く（商品收到）」 、「送料無料（免配送費）」等與商品配送直接相關的高頻詞。
而與價格相關的關鍵詞「安い（便宜的）」、「値段（價格）」等雖然同樣出現，但權重要低于配送相關的關鍵詞。此外，兩平台評論内容高頻詞大緻相同，并無明顯平台用戶差異。
實際上，日本電商平台也正在卷配送服務。20 歲出頭的日本女生淺野亞麗莎告訴我們，運送費能否減免以及配送速度都是她在線上購物時的重要判斷标準。
2016 年，日本亞馬遜率先推出 1 小時到貨的「Prime」會員服務。在日本媒體 2023 年 7 月發布的一項針對樂天與日本亞馬遜的消費者滿意度調查中，日本亞馬遜獲得的兩項壓倒性優勢項目均與物流有關，分别是「配送點便利性」與「便宜的運費水準」。
Temu 在日本提供訂單運費全免、保證快速解決配送中出現的問題以及 90 天以内退貨免費等三項服務。而日本亞馬遜與 SHEIN 都設置了 400 元 -500 元的基礎運費。但 Temu 同時設置了滿 1400 日元才能發貨的要求。
消費者們對此做出了反應。
Temu 在應用商店中五星、四星評論前十位高頻詞
從 Apple Store 與 Google Play 雙平台中的四星、五星高分評論中的關鍵詞來看，「送料無料」都是高頻關鍵詞。
前十位高頻詞中還包括「商品屆く（商品投遞）」、「配送早い（配送快）」、「発送早い（發送快）」等直接與商品配送相關的關鍵詞。
此外，常被提到關鍵詞還與商品本身的質量、種類等相關，如「とても良い（非常好）」、「良い商品（好商品）」、「大満足（非常滿足）」等。
一名 Apple Store 用戶在評論中寫到，「交貨速度如此之快，你不會相信它是從海外發貨的，免費送貨，而且産品種類繁多。」
「怪しい」Temu，原因何在？
更低的價格、免費配送、更便捷的購物體驗，這些都是日本消費者使用 Temu 的直接原因，也确實帶給了 Temu 驕人成績。
據調查公司 data.ai 數據，Temu 在日本上線後，僅花費 121 天就達成 400 萬下載量，是目前最快達成這一成就的購物類 App。
日本消費互聯網媒體 Manamina 引用調查公司 Dockpit 數據，通過對 Temu 官方網站訪問者以及 App 用戶共同推算，截至 2023 年 11 月，Temu 日本用戶數達到 2460 萬人。
Temu 用戶數變化 圖片來源：Manamina
但随着用戶的增多，Temu 的商業模式和市場行爲面臨更大的檢驗。
日本消費者對 Temu 的檢視，首先是本地化程度。
我們對 Apple Store 與 Google Play 雙平台的一星、二星低分評論進行篩選，并分别提取了提到次數前十位的高頻關鍵詞，其中便包含「日本語（日本語）」。
Temu 在應用商店中一星、二星評論前十位高頻詞
Temu 并未在日本市場進行過多的本土化，App 中的内容仍然是全球通用的，隻是将語言換成了日文。其首頁推薦的商品仍是全球範圍内賣得較好的商品，下方評論也多爲歐美國家用戶的評論。
一名 Temu 日本用戶這樣寫下煩惱，「确實很便宜，但我猜是從國外來的，因爲大件和其他小件的東西都裝在塑料袋裏，用膠帶封得很緊，很難打開。如果你已經習慣了日本，你會覺得『多麽草率的包裝啊』。另外，雖然有說明書，但裏面沒有日文，所以我必須使用翻譯功能才能理解它，相當麻煩。」
更尖銳的質疑則來自對安全性的擔憂。在 Yahoo 問答與 Temu 相關的内容中，這是閱讀量最高的問答。
Yahoo 問答截圖
根據前述圖表，在 Apple Store 低分用戶評論中，與個人情報、欺詐等相關的關鍵詞出現頻率最高，分别是提到次數最多的「不正利用（不正當使用）」、「詐欺アプリ（詐騙 App）」、「詐欺サイト（詐騙網址）」、 「お金（錢）」與「カード利用（信用卡利用）」。
在 Google Play 低分用戶評論中，前十位高頻詞同樣包括「個人情報（個人信息）」、「詐欺アプリ（詐騙 App）」等。
一名用戶在評論中寫下了擔憂：「這是危險的，請不要安裝。這可能會導緻該卡遭到未經授權的使用。」
Temu 已經在首頁中用綠色鮮明地标出了防範詐騙相關提示。但消費者這種擔憂并非空穴來風。
根據日本經濟産業省數據，自 2013 年以來日本國内發行的信用卡因盜用造成的損失金額逐年上升，至 2022 年已達 437 億日元，而 2013 年這個數字還不到 100 億日元。
日本國内發行信用卡盜用造成損失的逐年變化
憑借創新的全托管模式，Temu 在全球快速擴張。但相較其他國家的電商市場，日本有其特殊性，「大力」并非常常出奇迹。
綜合各方觀察，日本互聯網行業有兩個特征：一個是市場規模足夠大、基礎設施足夠成熟；另一個則是，日本消費者更加敏感，表現爲選擇更加謹慎，在意性價比以及與品牌之間的信任關系。
長期以來，日本互聯網及其相關新興行業的發展趨于保守，企業與用戶建立連接所需要的時間和精力都更多。對于外來者來說，面對「敏感」的日本消費者，确實需要更加本地化和更多「信任」的投入。
正在發生的變化
1 月 23 日，日經指數 225 報收 36517.57 點，再次刷新自泡沫經濟期的 1990 年 2 月的 33 年零 11 個月來的盤中峰值。1 月 11 日，在東京證券交易所上市的股票的合計總市值 ( 按美元計算 ) 超過了中國的上海證券交易所，約 3 年半以來再次重返亞洲第一。
但對于日本消費者們來說，證券市場的變化尚未直接對生活産生影響。經曆了漫長的「失去的時間」，面臨物價上漲、消費稅上升，追求性價比仍然是日本消費者的選擇。
目前在日本，上班族們仍在下班的路上進百元店補充日用品，在隔壁的超市購買晚餐所需食材，并用現金結賬，線下仍是零售業态主力。
日本「折扣王」唐吉诃德已經持續 34 年業績增長
但改變同樣會發生，其誘因來自頂層的變革與外部影響。當下或許正是緩慢的日本市場走向線上、發生變革的時間點。
日本總務省《家庭經濟調查》顯示，2022 年 7 月，超過 50% 的家庭（有兩人或以上成員）通過互聯網訂購商品和服務。此外，平均每月在線支出與 2021 年月平均水平相比，每個家庭的購物量增長了 17.2%。
2017 年，日本經濟産業省在「無現金願景」報告中提出，「到 2025 年無現金支付比例達到 40%，将來達到 80%」。根據支付公司 PayPay 數據，2022 年度數字支付交易規模已達到 10.2 兆日元，2021 年爲 5.4 兆日元。
Temu 的入局或許将打破日本原有零售業态的平衡。低價是它的入場券，折扣和免運費配送是它的舞台表演。消費者雖然對新來者的真實性和可持續性抱有疑慮，但也同時被低成本的誘惑所吸引。随着用戶的增多，這也正在倒逼行業發生變化。
根據國内媒體報道，2023 年 12 月，日本伊藤忠商事開始涉足中國商品的跨境電商支援業務，以阿裏巴巴集團爲中心，采購電商平台上銷售的服裝、日用雜貨等并運輸到日本。受物價上漲影響，中國産的低價服裝和雜貨在日本受到歡迎。
